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社交+電商，是互聯(lián)網(wǎng)永不落幕的話題，兩者分別代表互聯(lián)網(wǎng)中兩個(gè)最重要的概念：用戶和成交。一直以來，國(guó)內(nèi)外不同類型的IT企業(yè)，嘗試著以各種業(yè)務(wù)模型來統(tǒng)一社交網(wǎng)絡(luò)和電商，有導(dǎo)購社區(qū)、分銷聚合、團(tuán)購等形態(tài)。本文就基于移動(dòng)社交的互動(dòng)式電商進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)邏輯上的分析。

何謂互動(dòng)式社交電商

移動(dòng)社交為用戶流量基礎(chǔ)，去中心化的分散式賣場(chǎng)為電商交易終點(diǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)是互動(dòng)和傳播的機(jī)制。從而形成從1到∞的倍增擴(kuò)散機(jī)制，而且基于關(guān)系鏈的傳播也相對(duì)更加精準(zhǔn).

互動(dòng)是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，不再是單純的搜索瀏覽買賣路徑，而是話題傳播互動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)，賣的是關(guān)系和情懷，當(dāng)然一切是以好貨為基礎(chǔ)。

從業(yè)務(wù)場(chǎng)景來看，互動(dòng)式社交電商主要可以分成下面三個(gè)產(chǎn)品模塊：

互動(dòng)式電商產(chǎn)品，業(yè)務(wù)關(guān)鍵還是落在電商上，況且能擁有足夠的用戶和流量的社交平臺(tái)，國(guó)內(nèi)范圍來去就微信和微博。世界范圍內(nèi)也是集中在FB、TT等寡頭上。

值得關(guān)注的是互動(dòng)傳播的機(jī)制和電商賣場(chǎng)的組織。

互動(dòng)傳播機(jī)制上

或以榮譽(yù)引誘，或以利益驅(qū)動(dòng)：

• 榮譽(yù)追逐：自身關(guān)系鏈；興趣群組；地域種族都是很好的題材；不過這類型需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能精確把握榮譽(yù)的刺激點(diǎn)，才能得到和利益驅(qū)動(dòng)一樣的效果。就目前筆者看到的案例來說，榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)更多是一種外殼，本質(zhì)還是利益為先。
• 利益驅(qū)動(dòng)：分享獲利型，集贊兌換、抽獎(jiǎng)等邀請(qǐng)好友助力型，CPS分銷型等

電商賣場(chǎng)組織形態(tài)上：

• 直接導(dǎo)向賣場(chǎng)頁：將交易頁面同樣放到社交平臺(tái)上，傳播互動(dòng)后緊接就是下單交易。轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，但是對(duì)于電商各個(gè)環(huán)節(jié)要求很高，最主要就是解決H5頁面的體驗(yàn)和交易安全問題。稍有設(shè)計(jì)不當(dāng)，就會(huì)把好不容易引來的流量因?yàn)樵愀獾捻撁骟w驗(yàn)而流失掉。
• 獲取購買資格、優(yōu)惠碼（券）等交易中間態(tài)產(chǎn)物：經(jīng)過一輪互動(dòng)傳播后，用戶獲得一些優(yōu)惠券（碼），可以在對(duì)應(yīng)的PC站點(diǎn)、app內(nèi)使用。因?yàn)榛?dòng)傳播到成交，中間并不連貫，如果不是高頻場(chǎng)景，如何及時(shí)喚醒用戶使用，是個(gè)問題。但這樣設(shè)計(jì)也可以簡(jiǎn)化整個(gè)互動(dòng)電商產(chǎn)品的邏輯，專注傳播即可，將交易回歸到客戶端，此外，因?yàn)椴皇侵苯訉?dǎo)向交易，這個(gè)中間產(chǎn)物可能會(huì)產(chǎn)生2次傳播，例如贈(zèng)送優(yōu)惠券等。

抽象的概念或許比較難以理解，下面可以看一些常見的例子：

?榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)+直接導(dǎo)向賣場(chǎng)：

京東微信購物的一個(gè)酒水類目的活動(dòng)：以地域空間劃分傳播用戶并直接與優(yōu)惠抽獎(jiǎng)結(jié)果掛鉤，最后導(dǎo)向的直接賣場(chǎng)頁面。

利益驅(qū)動(dòng)（分享獲利）+優(yōu)惠券：

滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)惠券。分享一個(gè)“券包”到社交圈，自己和好友都可以獲利。不要求立即消費(fèi)，在結(jié)算時(shí)自動(dòng)抵用。

利益驅(qū)動(dòng)（分銷變形）+優(yōu)惠碼：

UBER的邀請(qǐng)機(jī)制雖不是首創(chuàng)，卻是運(yùn)營(yíng)得最成功的一個(gè)案例。詳情可搜關(guān)鍵字“BLUES UBER”。這里將UBER的邀請(qǐng)機(jī)制劃為分銷，主要看其“無庫存、消費(fèi)導(dǎo)向和人頭累計(jì)”?！靶掠脩糇?cè)輸入我的碼，有優(yōu)惠哦，你我都受益”，這句話是最好的詮釋。其本質(zhì)可以追溯到傳統(tǒng)電商中的CPS返利模型，有興趣的同學(xué)可以深入了解一下。

互動(dòng)式社交電商的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品邏輯

從概念和案例入手了解之后，筆者作出一些，從業(yè)務(wù)上看，決定一款互動(dòng)電商產(chǎn)品的四個(gè)要素如下：

在商言商，所有電商行為無非都是直接、間接地促進(jìn)交易產(chǎn)生。確定產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)是第一步。

• 側(cè)重用戶業(yè)務(wù)的，選擇邏輯簡(jiǎn)單的優(yōu)惠裂變擴(kuò)散模型，重點(diǎn)關(guān)注利益驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)傳播（發(fā)展下線）.
• 側(cè)重成交業(yè)務(wù)的，組織適當(dāng)?shù)摹氨睢鄙唐泛蜖I(yíng)銷氛圍和話題，配合有趣的玩法

除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)資源也是決定互動(dòng)式電商產(chǎn)品形態(tài)的重要原因。公司提供多少預(yù)算，什么類型的預(yù)算，這些預(yù)算需要完成多少KPI，這都是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)的問題。

例如：

預(yù)算少時(shí)，集中資源，做少量高額度的利益引爆點(diǎn)，依賴用戶“博好運(yùn)，賭運(yùn)氣”的心理去自發(fā)擴(kuò)散。早些時(shí)間常見的集贊送、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，伴隨而來是關(guān)注XX微博、公眾號(hào)、新app推廣。也有一分支付抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，支付產(chǎn)品的推廣。

預(yù)算充足時(shí)：“薄利多銷”，以優(yōu)惠券的形式+群禮包的形式海量傳播，分享使用之后又產(chǎn)生裂變。一輪洗一輪，在用戶面前刷足存在感。優(yōu)惠券的額度和門檻還能靈活變化，以應(yīng)對(duì)不同業(yè)務(wù)和預(yù)算下的運(yùn)營(yíng)需求。

上面是重商的因素，關(guān)系到用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素就是“契機(jī)和品牌”，或者說氛圍營(yíng)造。眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)上傳播最快最受關(guān)注的是“情感”最豐富的內(nèi)容。社交電商也少不了此。從最早期的“XX同款”，到如今隨處可以的營(yíng)銷活動(dòng)，打車服務(wù)的強(qiáng)調(diào)“安全出行，避免黑車”，實(shí)物電商的“夏日精選家電狂歡”，智硬的各種“情懷式眾籌”。動(dòng)人文案背后，就是想讓商業(yè)氣息少些。

以實(shí)物電商為例，對(duì)互動(dòng)式社交模式的探討

互動(dòng)式社交電商的題材其實(shí)很寬泛，像上文說道，一切利用社交平臺(tái)作商業(yè)目的間接或直接產(chǎn)生交易的行為都可歸類。因?yàn)楣P者工作原因，更側(cè)重實(shí)物電商這一塊的業(yè)務(wù)，就以此作下一步的探討。

既然確定大前提是實(shí)物電商，那基本可以定性為一個(gè)以GMV為目標(biāo)的產(chǎn)品。而GMW的兩個(gè)因子中，能由社交平臺(tái)海量提供的就是“用戶”。

基于此，可以羅列出來基本的銷售形態(tài)：

• 團(tuán)購：犧牲部分利潤(rùn)，來換取更多成交量。不可持續(xù)的斷點(diǎn)式售賣，需要較深的SKU支撐。多見于營(yíng)造沖動(dòng)消費(fèi)，適合社交傳播。
• CPS分銷：這類并不直接產(chǎn)生成交，而是依靠成交的利潤(rùn)分成來激活更多傳播，獲得更多成交。多見于好友圈中擅長(zhǎng)某方面的KOL，諸如數(shù)碼達(dá)人、美妝達(dá)人。通常毛利較高的品類更適合。這種模式雖短期無法產(chǎn)生較大利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來看則是為電商平臺(tái)增加大量流量入口，一個(gè)朋友的分享鏈接，就是一個(gè)入口。
• 聚合促銷、閃購：限時(shí)，打折降價(jià)，配合裂變的優(yōu)惠傳播，是目前最常見的形態(tài)。微信上常見的H5促銷頁多半是京東微信購物出品。這樣的設(shè)計(jì)好處是短期可以達(dá)成較高的GMV，但是頁面生命周期較短。
• 其它營(yíng)銷玩法：限量搶購，首發(fā)資格、支付/免費(fèi)抽獎(jiǎng)、裂變優(yōu)惠券（碼）等

基本模型大概這些，但實(shí)際我們看到的遠(yuǎn)多于這，無非就是彼此混搭。

回到互動(dòng)社交電商本身，無論是作為整個(gè)電商大平臺(tái)中的子產(chǎn)品抑或獨(dú)立的品牌，都希望可以單次設(shè)計(jì)，存活周期更長(zhǎng)，這樣自然能引入更多的UV，最終轉(zhuǎn)化到成交也就更多。同時(shí)希望這個(gè)產(chǎn)品無論是本身產(chǎn)品邏輯驅(qū)動(dòng)，抑或利益驅(qū)動(dòng)，都能讓用戶自發(fā)傳播，達(dá)到盡可能全覆蓋。

能讓產(chǎn)品自發(fā)循環(huán)運(yùn)營(yíng)，除了業(yè)務(wù)方不斷投入，那就是用戶投入了。用戶自運(yùn)營(yíng)，也就解決了自傳播的問題。

在文章結(jié)尾拋出筆者一個(gè)突發(fā)奇想，作為拋磚引玉。

• 用無貨分銷來搭建的“微店”，是解決用戶自運(yùn)營(yíng)的第一步。
• 自定義發(fā)布團(tuán)購、促銷等玩法是解決用戶微店自傳播的第二步。

乍一看，這淘寶常年為賣家做的千牛很像嘛。其實(shí)也是很像。

但強(qiáng)調(diào)“基于社交的互動(dòng)銷售”是這個(gè)產(chǎn)品的核心點(diǎn)。

CPS微店是用利益綁定一批用戶作為互動(dòng)傳播的種子。自定義營(yíng)銷玩法是盤活這批用戶和幫助他們更容易完成交易的策略。因?yàn)楦灿谏缃黄脚_(tái)，無需像PC一樣做聚合導(dǎo)購網(wǎng)站，中小CPSer一樣可以存活。也更接近用戶。電商平臺(tái)的活動(dòng)往往是基于一定的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，更多考量大盤的需求。CPSer的活動(dòng)則更貼近他們周圍的買家群體，也用他們的身份替電商平臺(tái)隔絕一部分商業(yè)氣息，“看起來就是好友開的店搞的促銷活動(dòng)一樣”。

#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號(hào)：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計(jì)”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動(dòng)電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛探索各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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