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這是一段關于社交產品的狂想曲

概念導讀

O2O（即online to offline）：O2O通過整合線上資源，利用高效便利的中間途徑工具，為線下活動帶來更優秀的服務體驗，同時也實時精準捕捉線下數據、反饋，不斷優化線上功能，形成一個循環促進的閉合生態圈。

移動社交產品：是基于移動互聯網和智能終端的網絡硬件開發的新一代社交產品，有別于傳統的PC社交產品，移動社交產品不單可以從興趣，游戲，話題等中構建關系鏈，還可以利用LBS功能，通訊錄等資源構建不同維度的社交關系網絡，具有社交場景即興化、關系鏈趨真實化等新特性。并且還在更多垂直方向產生新的產品功能，諸如語音場景，匿名場景等。

困境與機遇：紅海一片的移動社交

幾乎在智能機興起的同時，各式社交產品都開始移動化。從單純的PC移植到手機，再到基于手機的純移動社交產品，一夜之間無數個“微信、陌陌、微聚、比鄰、nice、same…”誕生了，從強關系到弱關系，從跨地域到聚焦用戶周圍，窮盡一切腦力來滿足用戶“全天候，多場景”構建關系鏈的需求。在appstore上搜索社交關鍵字有2000多條消息，紅海之大，可見一斑。騰訊的手Q和微信一家獨大，通吃強關系。陌陌、微聚另辟蹊徑挖掘地理位置場景，唱吧切入音樂社交風生水起，Ins和nice等聚焦圖片垂直品類，還有火爆一時的匿名爆料等等。

經筆者抽樣調研發現，現在新上線社交產品的創新點主要集中在“社交關系鏈構建方式的創新”上，鮮有聚焦“維持和延伸關系鏈到線下的創新”的產品，有那么幾個也感覺功能比較雞肋，不能很好擊中用戶痛點。單純從Online端獲取用戶的花樣已經幾乎窮盡，卻依然面臨用戶粘性不高，還可能讓產品背負色情約炮不良印象的困境。那么今天，我們換個思路，看看社交產品在offline端的創新，能不能做一些大事情出來。

下一個風口：O2O助力移動社交

社交為何要O2O？

社交活動幾乎伴隨著人類社會的誕生而出現。在互聯網時代來臨之后，各式在線社交產品（聊天室、BBS、IM等）更是輕松幫助用戶打破地域隔離、時空阻礙，全面實現“在線”社交。隨著用戶數量逐漸增加，產品主題逐漸出現：話題興趣分類、LBS與即興娛樂分類、朋友圈衍生關系鏈分類等。但是無論哪種形式的社交，都普遍存在一個情況：兩個聊得熟的“好友“，往往都有擺脫虛擬的線上交流而走到線下去“約會（pao）的潛在欲望，而這種情況幾乎貫穿了社交產品的發展史（從早期的豆瓣同城活動到現在的陌陌興趣小組）。為什么會這樣呢？這和人們社交需求離不開：好比馬斯洛需求層次模型，在線社交滿足了人們排遣寂寞，尋伴找友，打發時間的基本需求。隨后，在用戶擁有豐富且相對成熟的社交關系之后，下一步自然想到要是“Face to ?Face”。所謂“眼見為實，耳聽為虛”，免得出現“搞了半年網戀，結果對象是個偽娘”這樣的笑話就不好了。

而在移動互聯網席卷全球的背景下，移動社交產品利于智能終端的地理位置功能，結合傳統的興趣導向，正極大地加快虛擬線上社交的落地進程（陌陌的同城活動、微聚的用戶個人活動等）。其實無論是PC互聯網還是移動互聯網的社交，都需要O2O。因為網絡交友無非是因為現實中的種種限制導致社交活動無法順利展開，再者，一段“關系”再好的虛擬關系，沒有現實接觸的基礎，也只是存在云端中的二進制數據，毫無意義。據筆者調研發現，目前社交產品除了積極拓寬用戶社交廣度之外，也逐漸推出不少功能引導用戶走向線下的“真實”，這也說明，線下約才是整個社交閉環中的終點，剛需中的剛需，而且也是最易產生電商行為的一環。

用戶需要“約”，更需要“有趣，安全”的約！

社交產品如何借力O2O？

何謂社交O2O

一字概曰：“約”。例：在貼吧上認識了個妹子，搞了一段時間網戀，趕緊的約出來瞅瞅。這就O2O。

那約會總得有個理由，還有相應的主題，場景，時間吧。問題來了，用戶怎樣通過社交產品來約會呢，現類型粗略歸納如下：

類型

特點

用戶組織

C2C式：安全性參差不齊，自由度和種類豐富，活動質量取決于用戶素質。例如：微聚

官方組織

B2C式：安全性最高，種類單一，且受限于公司資源，難以全面覆蓋，且效率不高。例如：微聚

官方-商家合作

C2C式：活動舉辦方只在社交產品上發布相關信息，由用戶自發組織參與，本質還是第一類。但因為目的性比較清晰明確，安全性相對第一類會高一點。例如：陌陌

官方-線下社交實體合作

C2B2C式：官方監督，活動由線下各式社交實體組織承辦，種類和安全性較高。但需要官方前期地推，吸納足夠的線下實體進駐。

線下社交實體

這是筆者腦補的一個專業術語，很犀利有木有。其本質就是一個個大大小小的民間社團或協會，它們往往有一定線下活動運營基礎和品牌影響力。（例如：xx攝影協會，xx輪滑俱樂部等）

那在闡述何謂官方-線下社交實體合作模式之前，筆者先介紹一個位于廣州的線下社交實體—技客區：

技客區：致力于打造技能交換，真實交友的SNS，讓大家在各類分享活動中收獲技能和友誼。誕生于2012年的技客區，起先由一幫喜好分享技能互相促進的有志青年發起，并在一次偶然活動后被廣州媒體發現并采訪報道。名氣漸起之后，他們開辦了QQ群，上線了官網，落實了活動場地，每個月不少于兩場的線下活動，慢慢擴張。官網和Q群承擔日常灌水，維持用戶粘性等功能，場地和線下活動則是將云端的虛擬關系鏈“落地”的利器。

（貼圖一張：筆者與基友參加的“發酵酸奶制作”技能分享活動。在狹窄的公寓改造場地中，每次活動都順利吸引數十名成員參與）

移動社交產品中植入O2O的基因

那有了線下社交實體，社交產品如何借力他們成為“風口的豬”呢？微信的公眾號系統給了筆者很大啟發，于是有力以下這個大膽的產品設計：社交號

社交號系統，內含在移動社交產品框架內。官方參與設計開發和監督，由各式線下社交實體申請開通并自運營。那社交號有什么功能和作用呢？

首先它是社交產品延伸和鞏固用戶關系鏈的有效途徑，通過整合多方線下社交資源，導入海量用戶關系鏈，成為用戶社交活動的一個有力的“發泄點”。并在一次次線下活動中沉淀用戶群，強化用戶對社交平臺的粘性。其次，作為線下社交實體的移動門戶，社交號承載其在社交網絡上的推廣營銷和CRM管理功能，解決中小型社交組織在IT運營方面的困難?；顒有畔⑼扑?，活動報名，媒體訂閱，甚至植入移動電商，將一個個線下社交實體鮮活地擺上了移動互聯網。

最終形成這樣一個O2O閉環：

借用某信的UI自己P了一張概念圖：

那么作為一個社交實體需要做到哪些內容呢？看下圖：

從上圖可以看出，社交實體作為活動運營的最主要部分，必須確保活動的合法性、正能量以及可參與性；同時肩負管理成員、社區等義務。

那市場中有哪些組織可以作為社交實體進駐社交號平臺呢？筆者歸納為以下四大類：

自發性興趣愛好組織：自發組織的攝影、窮游、文學等組織或者協會

特點：一般發展時間較久，線下成員積累較多，成員素質較高，組織專業性高，容易引導；

自發性社交組織：技客區等

特點：一般發展時間不長，組織的吸量能力參差不齊，但是因為其新穎性，非常容易吸引用戶參與

收費性社交娛樂機構：各類舞蹈培訓機構、健身房、KTV等

特點：一般發展時間較久，線下成員積累較多，用戶需求深，成員素質參差不齊，需要付費進場，但是可以通過官方合作方式降低用戶參與成本等；

校園社團：各類學生為主體的校園社團

特點：發展時間較久，線下成員積累較多，成員素質較高，社交安全性最高，參與度較高，非常容易引導，但用戶群狹窄；

社交號可行嗎？

可行性分析：

1. 線下社交實體種類較多，幾乎覆蓋了大中小城市，可以觸達絕大多數的社交產品用戶；
2. 官方介入，以聯合運營的方式推動線下社交進行，可以一定程度保證活動符合社交產品的市場定位，用戶需求；
3. 線上、線下社交已有一定部分重合（例如LBS興趣群組），此為提供了雙方合作的基礎；
4. 整個社交閉環形成后，無論是線上還是線下，用戶的粘性會大大提高，并且可以增加商業化、盈利點的規劃，帶來商機；
5. 滿足用戶走向真實線下社交的原始需求，一定程度可以改善社交產品平臺的風氣，有利于洗去“約炮”等污點；
6. 整合線下資源需要強大的地推能力，前期推廣鋪墊難度極高，一旦完成，將有非常大的市場壁壘。

安全與規范：

1. 因為線下社交對安全性要求較高，一旦出現糾紛事故，容易對社交平臺造成難以估計的損害。社交產品官方能力尚不足于面面俱到，體驗過程必須嚴格遵守和監控相關規定；
2. 應該建立一套完整的規范，落實（產品方、用戶、線下實體）的利益和責任，可持續地運作；

競品與分析

“活動“這功能，在陌陌很早之前的版本就更新出來了，為什么收效甚微（筆者不靠譜地隨機調查40多位陌陌好友反饋結果得知她們知道有這功能，但從沒使用，原因無非兩點：不確定性，不安全）。加之近期獲得A輪投資且以”活動前置“標榜創新的微聚，一上線就主打先約會后社交的概念，逐漸籠絡了千萬級用戶。但是事實是不是這么美好呢？用戶是不是都先去發個活動信息，約or被約見了面再構建社交關系呢？

經過筆者長達半年，男女雙號交替測試的數據發現：發活動這一核心功能幾乎成了雞肋，男性用戶發活動的成功率幾乎為零，女性用戶的成功率則隨著樣子的美丑呈正態分布。這道理其實不難發現，在大背景下，網民素質參差不齊，約會容易出事故，新聞多有報道，加上社交平臺沒有很正確的樹立品牌形象（一般社交產品在應用商店的介紹描述多以：解決寂寞，快速交到意中人云云，進一步削弱線下社交的信任度。于是乎，男的怕被割腎，女的怕被強x，這樣的氛圍下，誰還敢和陌生人去一個不知道什么地方做一些不知道什么事情。

這里就給社交號系統一個突破點，上述活動功能的缺陷總結就是缺乏安全感，不夠有趣。那么結合線下社交實體的社交號，樣滿足這個用戶痛點呢？用看得見摸得著的線下社交組織為本次約會活動作信任背書，用戶去哪里，安不安全，都是有歷史依據的。多品類的社交組織滿足安全之上的有趣讀，今天可以去戶外攝影，下周約去早起登山……

雖然，沒有線下資源支撐的用戶自發活動，具有最靈活自由的活動方式，也最貼近用戶的需求。但是在中國國情背景下，至少有一段時間不能很好表現出來。相反，融入一定線下資源的社交號，雖然犧牲了一部分靈活性，但是換來的是每一次活動的安全，真實，有趣。

寫到這里，或許有有讀者會疑問，這樣說來社交號是不是沒有對手？不然，前文提到的技客區產品，早期發力線下，積累大批忠實粉絲，且最近已經獲得百萬級風投，發力打造線上平臺和app，彌補之前薄弱的online端，準備進入快速增長期。以其之前積累的良好口碑，有更加便捷的交流和展示的產品載體，潛力不可輕看。而且就筆者私下多次其負責人交流得知，技客區的用戶質量相對較高（素質，學識，經濟能力等），這也是一般社交產品無法企及的。除此之外，還有筆者最近接觸到一位前輩的創業項目，也是主打線下活動社交的在線平臺（用戶在官網上發布活動需求，獲得響應完成線下體驗等），當然，不知道的項目還有更多，這不能說明社交O2O化就一定是社交產品的唯一未來，但是作為一個產品創新突破口，完成更高階用戶社交需求，未嘗不是一個可取之處。

重點在于：如何安全，有趣的約。

后記：本文第一稿完成在前段時間的秋招某夜，據說要準備一些資料和面試官聊才比較有底氣，于是洋洋灑灑寫了份社（約）交（pao）產品的分析，后面順帶腦洞大開了一下，暢想出這個產品。當初還有個想法是，把文章整理好發給陌陌的產品經理，作為陌陌曾經的忠粉，自然有或多或少的建議，后來沒找到郵箱就沒寄了。Orz，所以哪位大哥有認識陌陌的PM，可以介紹一下給俺呢。(/ □ \)

#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號：關我毛事，人人都是產品經理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設計”。電商產品汪，關注移動電商和社交領域。主業是熱愛探索各類產品設計之道，副業是積極尋找產品安慰師的愛撫。業余探索微信社群的力量，運營了一個存活1年以上的互聯網垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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