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助推理論是一個(gè)行為科學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，指的是提出積極的強(qiáng)化和間接建議，試圖實(shí)現(xiàn)非強(qiáng)制遵守，以影響團(tuán)體和個(gè)人的動(dòng)機(jī)，激勵(lì)和決策。如何在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用助推理論呢？

在Medium上看到這篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的文章，獲益良多。助推理論在體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域也有很多的案例，所以翻譯成中文分享給大家。

圖片來(lái)源：42courses.com

上圖中的20厘米和30厘米盤(pán)子那個(gè)看起來(lái)會(huì)讓你少吃一點(diǎn)？理性思考一下，20厘米的盤(pán)子肯定是最適合少吃的，因?yàn)椴荒苌厦娣盘嗟氖澄铩５谧灾蛷d或者吃工作餐的時(shí)候，考慮到現(xiàn)實(shí)情況中食物是免費(fèi)的，大家不會(huì)過(guò)多考慮盤(pán)子的大小。所以把30厘米的盤(pán)子放在最顯眼的地方，大家肯定會(huì)很大概率的選擇它。

我們經(jīng)常使用的產(chǎn)品在潛意識(shí)層對(duì)我們的影響比我們想象的更多。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)榇蠹也⒉豢偸怯袝r(shí)間考慮每一個(gè)動(dòng)作。最近認(rèn)知心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的學(xué)術(shù)研究表明，我們每天90％以上的決策都是在無(wú)意識(shí)的情況下自動(dòng)進(jìn)行的。

因此我們可以將一些小技巧應(yīng)用到我們的腦中，以便以更好的方式完成某些事情。這些小技巧被稱(chēng)為——助推。

助推能顯著改變?nèi)祟?lèi)任何的行為，怎么樣才算助推呢？干預(yù)過(guò)程必須簡(jiǎn)單快捷。例如將水果放在眼睛水平位置，可以有效的刺激拿起或購(gòu)買(mǎi)。

——?Richard Thaler

正如Richard Thaler所著的《助推》所述，任何創(chuàng)造決策環(huán)境的人都被稱(chēng)為“選擇架構(gòu)師”。所有工作類(lèi)型中幾乎都會(huì)存在這一部分（從醫(yī)生、會(huì)計(jì)師到建筑師……）。

現(xiàn)狀偏見(jiàn)

在我們深入討論助推是如何改善生活的例子之前，您必須了解什么是現(xiàn)狀偏見(jiàn)。由于種種原因，人們通常傾向于堅(jiān)持自己的現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀偏見(jiàn)是一種情感偏見(jiàn)，一種對(duì)現(xiàn)狀的偏好。以目前的基線（或現(xiàn)狀）為參考點(diǎn)，對(duì)該基線的任何更改都被視為損失。

——維基百科

現(xiàn)狀偏見(jiàn)的一個(gè)例子：當(dāng)你買(mǎi)了一部新的手機(jī)，你就可以更改鈴聲、壁紙、預(yù)安裝的App、語(yǔ)音郵件等，但大多數(shù)手機(jī)制造商已經(jīng)為您預(yù)先進(jìn)行了特定設(shè)置。研究表明，即使自己進(jìn)行設(shè)置更適合自己一些，大家還是會(huì)堅(jiān)持使用預(yù)先進(jìn)行的特定設(shè)置。

另一個(gè)關(guān)于現(xiàn)狀偏見(jiàn)的例子是學(xué)生和他們?cè)诮淌依锏淖?。大多?shù)老師都知道，即使沒(méi)有座位表，學(xué)生們?cè)谡n堂上也傾向于坐在同一個(gè)地方，即使因?yàn)檎n程變動(dòng)而更換教室。

僅通過(guò)改變地方來(lái)改變飲食習(xí)慣

首先用一個(gè)非常好的例子來(lái)說(shuō)明助推是如何運(yùn)作的，谷歌使用了選擇架構(gòu)，從而幫助員工做出更健康的飲食選擇搭配。谷歌的自助餐廳以免費(fèi)和美味而聞名，但食物并不總是最健康的，因?yàn)槿藗兘?jīng)常拿的食物多于自己所需要的，所有有一部分人逐漸胖了起來(lái)。

所以他們把自助餐廳重布置一番，把沙拉當(dāng)做員工看到的第一個(gè)食物，最后才是甜食和其他“不太健康的食物”。為什么這樣做呢？因?yàn)楫?dāng)你餓的時(shí)候，你會(huì)把第一眼看到的東西放在你的盤(pán)子里。另外他們通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)將健康食品貼上綠色標(biāo)簽，高熱量的食物被標(biāo)上紅色。

還有一個(gè)明顯的例子是：我們非常清楚當(dāng)你空著肚子去超市的時(shí)候，往往會(huì)買(mǎi)各種各樣的本來(lái)沒(méi)打算買(mǎi)的食物（巧克力）。

默認(rèn)選項(xiàng)會(huì)產(chǎn)生重大影響

因此設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)或設(shè)置可以對(duì)結(jié)果產(chǎn)生重大影響。從增加儲(chǔ)蓄到改善健康，再到為移植手術(shù)提供器官。而一個(gè)精心選擇的默認(rèn)設(shè)置只是助推的力量的一個(gè)例證。

例如，如果你是一家金融公司，目的是想激勵(lì)大家投資并存更多的錢(qián)，你便可以做出一個(gè)默認(rèn)的選項(xiàng)，每個(gè)月把一個(gè)人10%的工資轉(zhuǎn)到儲(chǔ)蓄帳戶，另5%轉(zhuǎn)到一個(gè)特定的基金，其他的錢(qián)可以按照用戶的意愿使用，而不是讓客戶自己把這10%存入儲(chǔ)蓄帳戶。

有時(shí)“選擇加入”應(yīng)該是默認(rèn)值

默認(rèn)設(shè)置可以挽救某人的生命。例如蘋(píng)果電腦上的健康A(chǔ)pp上沒(méi)有自動(dòng)“選擇加入”器官捐獻(xiàn)，你得自己設(shè)置。但大多數(shù)人甚至不知道有這樣的功能存在，所以我們錯(cuò)過(guò)了很多潛在的救生通道。

另一方面，我們可以標(biāo)記出復(fù)選框且通知用戶，如果他們想自定義，可以選擇退出我們的默認(rèn)設(shè)定。但是有意思的是人們會(huì)選擇我們的默認(rèn)選項(xiàng)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)為他們做了選擇。

以醫(yī)生數(shù)據(jù)為切口來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售

在15周的試驗(yàn)期內(nèi)，有醫(yī)生用研究數(shù)據(jù)表明，水果或蔬菜能改善健康（無(wú)意識(shí)暗示影響行為的一種方式），所以新鮮水果和其他健康食品的銷(xiāo)售增幅高達(dá)30%。

創(chuàng)建指定的購(gòu)物手推車(chē)零件

超市早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且經(jīng)常嘗試使用不同的推桿。NMSU商學(xué)院的助理教授Collin Payne在新墨西哥州的一家超市進(jìn)行了一項(xiàng)研究。他在購(gòu)物車(chē)的寬度上畫(huà)了一條黃色的管道帶，從而創(chuàng)造了一個(gè)視覺(jué)的微移。并在購(gòu)物車(chē)上貼上告示，要求購(gòu)物者把水果和蔬菜放在線的前面，其余的食品則放在線的后面。

可以看到的是水果和蔬菜的購(gòu)買(mǎi)率增長(zhǎng)了102%，而這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志和路線改變?！狿ayne

這促使人們購(gòu)買(mǎi)更多的水果和蔬菜，并且不會(huì)降低超市利潤(rùn)。這些小的干預(yù)措施簡(jiǎn)單易行，而且費(fèi)用低廉，但對(duì)改善人們的飲食有著巨大的影響。

用不同的方式表達(dá)

在做決定時(shí)候我們傾向于更加積極的表達(dá)方式。例如醫(yī)生建議你做手術(shù)，如果他告訴你有10%的死亡幾率，你可能會(huì)選擇不做手術(shù)。但是如果醫(yī)生告知你90%的時(shí)候一切順利，你就會(huì)更愿意選擇做這個(gè)手術(shù)。

同樣的事情也在我身上發(fā)生過(guò)，當(dāng)醫(yī)生建議我做手術(shù)的時(shí)候，他說(shuō)手術(shù)失敗的可能性很小，我拒絕了。直到最近我才意識(shí)到，如果他先告訴我積極的一面，我就會(huì)選擇做手術(shù)。因此構(gòu)建默認(rèn)消息的表達(dá)方式也是很有意義的，因?yàn)樗鼤?huì)改變你對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)感知。

增加默認(rèn)比例

你可能還在紐約黃色出租車(chē)上會(huì)看到三個(gè)小費(fèi)選項(xiàng)。在行程結(jié)束時(shí)你會(huì)在面板上看到20%、25%、30%的三個(gè)默認(rèn)小費(fèi)比例選項(xiàng)。這些預(yù)先設(shè)置的選項(xiàng)設(shè)置了一個(gè)默認(rèn)的要給的小費(fèi)數(shù)額。有意思的是把默認(rèn)小費(fèi)比例改成更高，人們小費(fèi)也就會(huì)越多。

小費(fèi)的均值大約維持10%左右，當(dāng)采用這上述的方法后，小費(fèi)的比例上升到22%，如果按照現(xiàn)金計(jì)算，這三個(gè)選項(xiàng)導(dǎo)致客戶每年額外支付144,146,165美元的小費(fèi)。

這就像一些慈善機(jī)構(gòu)申請(qǐng)捐款一樣，當(dāng)展示出人們平均捐贈(zèng)三個(gè)選項(xiàng)分別為100美元、250美元或500美元時(shí)，我們通常傾向于選擇最低的選項(xiàng)。所以如果你將三種選項(xiàng)的最底標(biāo)準(zhǔn)調(diào)高就有可能獲得更多的捐贈(zèng)。

制造進(jìn)步的假象以鼓勵(lì)采取行動(dòng)

你在很多咖啡店看到了上圖這個(gè)例子，你要做的就是把剩下的內(nèi)容填上。因?yàn)槿绻o你一張空卡，你就有很大的可能不會(huì)填寫(xiě)，咖啡店從而失去這個(gè)用戶。

如何將此方法應(yīng)用于App上呢？例如當(dāng)有進(jìn)度或下載條時(shí)，您已經(jīng)可以從10%開(kāi)始。因?yàn)橛脩魧?duì)0%的進(jìn)度和10%進(jìn)度在理解上是有本質(zhì)區(qū)別的。后者可以給你一個(gè)輕微的鼓勵(lì)，讓你繼續(xù)前進(jìn)或等待。

Schiphol的洗手間

在所有案例中，這個(gè)案例最小，但仍可以說(shuō)明這個(gè)重要問(wèn)題

讓我們?cè)谝粋€(gè)有趣的案例上應(yīng)用助推理論，在阿姆斯特丹希普爾機(jī)場(chǎng)的男廁所，因?yàn)槟腥送ǔ２粫?huì)太注意他們他們瞄準(zhǔn)的地方，所以可能會(huì)造成一些混亂（這個(gè)案例大概只有男孩子明白）。但是如果他們看到了明確目標(biāo)，他們更傾向于瞄準(zhǔn)目標(biāo)，這樣便會(huì)增加準(zhǔn)確性和注意力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Aad Kieboom說(shuō)：

“如果一個(gè)人看見(jiàn)一只蒼蠅，他就瞄準(zhǔn)它，它提高了目標(biāo)準(zhǔn)確率?！?/p>

他指導(dǎo)了男廁的修整，并且組織工作人員在小便池中進(jìn)行了準(zhǔn)確度試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)有效減少尿液了80%的溢出。

最后

腦補(bǔ)一下，假設(shè)你是兩個(gè)孩子的父母。每天他們都會(huì)去廚房拿些糖果，他們總是會(huì)拿更多。所以與其對(duì)他們說(shuō)“不能拿這么多”，從而破壞你們的親子關(guān)系，還不如你在廚房只留下2到4塊糖果，給他們一個(gè)默認(rèn)選擇，這樣他們就不會(huì)再多拿，你們的家庭關(guān)系也能更和睦。

這些例子只是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一些案例。但是可以很容易地應(yīng)用于您設(shè)計(jì)或創(chuàng)建的任何東西上面——從App到商家服務(wù)。

最重要的是要記住大家都很忙并且很懶，不會(huì)考慮影響他們生活的小細(xì)節(jié)。即使他們能夠獨(dú)立完成一些思考，在目前的生活環(huán)境中也沒(méi)有足夠的精力來(lái)處理這問(wèn)題。所以我們可以幫助他們作出更好和更合理的決定。

最后，非常感謝42courses.com允許我使用他們的圖片。

原作者：Eugen E?anu

原文鏈接：https://uxplanet.org/designing-better-choices-for-your-users-49f12d83b9ef

作者：Kane_D ，公眾號(hào)：小凱的設(shè)計(jì)筆記（ID：YXS_Design）

本文由原作者授權(quán)Kane_D翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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