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本篇文章探討了營(yíng)銷玩法用戶側(cè)的設(shè)計(jì)思路，以及關(guān)于利益提供者方面的角色、投入、產(chǎn)出、商業(yè)模式。

寫文背景

到2019年我們?cè)賮碚勆缃粻I(yíng)銷產(chǎn)品，對(duì)大家來說其實(shí)一點(diǎn)也不陌生（ps：畢竟誰還沒被朋友求過幫忙砍價(jià)呢？），以拼多多、京東、每日優(yōu)鮮為代表的一眾電商玩家，在近兩年內(nèi)通過砍價(jià)助力、拼團(tuán)抽獎(jiǎng)、簽到等社交營(yíng)銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高效的拉新、留存等營(yíng)銷目標(biāo)。

拼多多的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣

筆者作為京東內(nèi)部社交營(yíng)銷平臺(tái)的PM，有幸參與到了社交營(yíng)銷產(chǎn)品的這一盛宴階段，設(shè)計(jì)了包括瓜分京豆、0元抽獎(jiǎng)、攢現(xiàn)金、裂變紅包等十余種社交營(yíng)銷產(chǎn)品，基本涵蓋了常見的營(yíng)銷產(chǎn)品類型，后續(xù)計(jì)劃每周輸出一些這方面的內(nèi)容，拋磚引玉，也包含一些增長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，希望可以和更多的朋友一起討論、提升。

社交營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路

1. 社交營(yíng)銷產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯

讓我們一起思考下，社交營(yíng)銷這件事，本質(zhì)上到底是個(gè)什么事？

其實(shí)社交營(yíng)銷并不是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期才有的產(chǎn)物，在線下，你可以看到許多現(xiàn)在社交營(yíng)銷產(chǎn)品的原型。

舉個(gè)例子：

朋友圈的店鋪集贊

“線下某個(gè)餐飲店新開舉行活動(dòng)，只要把店鋪和菜品的照片發(fā)到朋友圈，就可獲得9折的折扣，集贊超過20個(gè)，就可以獲得8折，為了獲得折扣，你就在朋友圈發(fā)圖，喊朋友幫忙點(diǎn)贊”

仔細(xì)想想，這個(gè)是不是就和線上，你為了砍某個(gè)商品的價(jià)格，去群里喊朋友幫你助力，是不是一樣的事情？

其實(shí)是一樣的，本質(zhì)上都是下面這件事情：

用戶為了某些利益（金錢、虛擬積分、虛榮等等），付出人脈成本（求助實(shí)質(zhì)上消耗的是人脈）和時(shí)間精力

Ps：后面會(huì)有專文涉及，平臺(tái)或者商家等利益提供人，在這個(gè)事情中的角色、投入和收益。

2. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路（用戶側(cè)）

暫且不看商家側(cè)的ROI（后面另外專文說明），僅從用戶角度來看，一個(gè)社交營(yíng)銷產(chǎn)品，能否吸引到用戶主動(dòng)傳播，決定于下面這個(gè)公式：

如果，A> B+C，那這個(gè)玩法用戶至少愿意分享；

如果，A>>B+C，那這就會(huì)是一個(gè)引爆朋友圈的社交營(yíng)銷產(chǎn)品；

PS：如果要明晰公式背后的含義，需要了解公式中各個(gè)值的解讀。

1）商家提供的利益對(duì)用戶的吸引力, 以A代稱；

2）用戶眼中需要付出的人脈成本，以B代稱；

3）用戶眼中需要付出的時(shí)間精力成本，以C代稱；
A> B+C , 即表示利益點(diǎn)對(duì)于用戶的吸引力大于用戶眼中需要付出的人脈成本及時(shí)間、精力成本，這是用戶分享的基礎(chǔ)條件，如果讓用戶去思考權(quán)衡，那么這個(gè)產(chǎn)品可能一開始就已經(jīng)輸了。

A> >B+C , 即表示利益點(diǎn)對(duì)于用戶的吸引力遠(yuǎn)大于用戶眼中需要付出的人脈成本及時(shí)間、精力成本，這時(shí)候用戶自然趨之若鶩，主動(dòng)甚至多次進(jìn)行分享。

所謂的營(yíng)銷玩法設(shè)計(jì)，其實(shí)是通過資源的匹配、玩法模型的設(shè)計(jì)，來使得用戶眼中的A>>B+C，這里強(qiáng)調(diào)的是”用戶眼中“這個(gè)點(diǎn)，在后面會(huì)具體展開講。

這么梳理下來，其實(shí)營(yíng)銷玩法的設(shè)計(jì)，就會(huì)有幾個(gè)切入點(diǎn)：

1. 提高A
2. 降低B
3. 降低C

接下來，以微信讀書的抽獎(jiǎng)團(tuán)、微博錦鯉等為例，我們來一起分析下它們能火爆的原因。

實(shí)例分析

畫個(gè)重點(diǎn)，這里提到的A、B、C，都是用戶視角的概念，而非客觀值（社交營(yíng)銷的有些騷操作點(diǎn)就在于此），換而言之，就是用戶眼中的收益的吸引力、用戶眼中的人脈成本、用戶眼中的精力消耗成本，具體馬上展開。

1. 商家提供的利益對(duì)用戶的吸引力A

這里指的是用戶眼中的利益的吸引力，帶入到具體產(chǎn)品場(chǎng)景中是要具體看你的目標(biāo)用戶的價(jià)值認(rèn)知，他們覺得什么對(duì)他們來說是吸引力最高的獎(jiǎng)品。

舉個(gè)例子：

以微信讀書為例，微信讀書是騰訊旗下的一款閱讀類APP，在APP內(nèi)有豐富優(yōu)質(zhì)的閱讀資源，而比較熱門的書籍基本是要付費(fèi)的，用戶通過充值獲得月卡、季卡、年卡可獲得這些閱讀資源，進(jìn)行閱讀。

微信讀書的無限會(huì)員卡價(jià)格

那么在微信讀書的的用戶的認(rèn)知中，什么是有吸引力的獎(jiǎng)品呢？

最直觀的當(dāng)然就是這些會(huì)員卡（日卡、月卡、年卡、終身免費(fèi)卡），因?yàn)橥ㄟ^他們，用戶可以獲得閱讀資源；當(dāng)然，有些稀缺書籍資源本身也可以作為一種獎(jiǎng)品，但是出于獎(jiǎng)品的普適性的考慮，最合適的獎(jiǎng)品自然是會(huì)員卡，吸引力可能是按時(shí)間長(zhǎng)短依次遞增；如果有些書籍是微信讀書的用戶共同認(rèn)可的，那么它也可以作為一種有吸引力的獎(jiǎng)品（取決于微信讀書的用戶偏好）。

微信讀書以無限卡作為獎(jiǎng)品

筆者恰好對(duì)于京東體系內(nèi)的獎(jiǎng)品也較為熟悉，以京東體系為例，對(duì)于京東的老用戶而言，京豆是最有吸引力的獎(jiǎng)品（按數(shù)據(jù)來看），因?yàn)槠渚哂?strong>同等價(jià)值下，數(shù)量多（1元等價(jià)于100京豆）、全品類通用、可累計(jì)疊加、無有效期等特點(diǎn)，特別是第一個(gè)點(diǎn)，同樣的營(yíng)銷成本，跟用戶說給他3元，和給他300京豆，直觀吸引力就大不相同。

但京東近期新推出的“ 紅包 ”這一獎(jiǎng)品，有望成為更具吸引力的獎(jiǎng)品，因?yàn)樗司哂袩o使用門檻、可累計(jì)疊加的屬性外，在噱頭上更接近于現(xiàn)金，對(duì)用戶的吸引力也就更加致命。

2. 用戶眼中需要付出的人脈成本B

邀請(qǐng)別人助力、參團(tuán)，自然是有成本的，本質(zhì)上是在消耗人脈，不信你可以試試，一直給同一個(gè)朋友發(fā)助力鏈接，看看他會(huì)不會(huì)把你拉黑？當(dāng)然這樣說的有點(diǎn)極端了，但是每個(gè)人在做一件事情時(shí)，是有內(nèi)心的權(quán)衡的，也可以說是社交負(fù)擔(dān)，“我這么發(fā)會(huì)不會(huì)降低我的形象？”、”人家會(huì)不會(huì)很煩把我拉黑了“？

要?jiǎng)穹脩羧プ鲞@個(gè)行為，除了提高收益（1中的點(diǎn)），降低這個(gè)行為對(duì)他的人脈負(fù)擔(dān)也是一個(gè)思路，近期最佳的一個(gè)例子，依然是微信讀書：

微信讀書抽獎(jiǎng)團(tuán)活動(dòng)中用戶邀請(qǐng)朋友參團(tuán)

很簡(jiǎn)單，以閱讀資源的會(huì)員卡作為獎(jiǎng)品，我找別人幫忙參團(tuán)助力是為了獲得讀書資源，說明我熱愛閱讀，我求你幫忙，完全沒有負(fù)擔(dān)啊，對(duì)自己的形象甚至有提高，這么說起來，是不是覺得人脈成本幾乎沒有？

螞蟻莊園&螞蟻森林

再換個(gè)例子，給你的玩法加入公益、正能量等標(biāo)簽，比如在螞蟻莊園和螞蟻森林中，我求你給我澆水，我是為了做公益啊，對(duì)自己是毫無人脈負(fù)擔(dān)的，也提供了互動(dòng)的可能，也是因此，支付寶的互動(dòng)和輕社交才算真正做起來。

3. 用戶眼中需要付出的時(shí)間精力成本C

一般來說，這個(gè)角度指的是盡量降低用戶的操作成本，減少操作。

舉個(gè)例子：

順豐錦鯉

城市SM商圈錦鯉

微信前段時(shí)間很火的錦鯉活動(dòng)（抽獎(jiǎng)助手），從平臺(tái)錦鯉（天貓錦鯉）、品牌錦鯉甚至到城市錦鯉，商圈錦鯉，無數(shù)錦鯉活動(dòng)引爆朋友圈，用戶只要分享一張圖到朋友圈，就有機(jī)會(huì)獲得巨額的獎(jiǎng)品（獎(jiǎng)品一般是多到一頁清單寫不下）。

這個(gè)case中，成功的點(diǎn)，不只在于利益點(diǎn)突出，更在于用戶付出的操作成本很少，我不用去挨個(gè)找朋友助力，只要發(fā)個(gè)朋友圈就好了，而且用錦鯉的概念（運(yùn)氣王），消除了用戶的部分社交負(fù)擔(dān)，三者結(jié)合之下，想不引爆朋友圈都難，換一波獎(jiǎng)品，換一個(gè)發(fā)起方，用同樣的玩法（分享到朋友圈），同樣可以復(fù)制其效果（后來有無數(shù)的case同樣取得了不錯(cuò)的效果）。

本文主要探討的是營(yíng)銷玩法用戶側(cè)的設(shè)計(jì)思路，關(guān)于利益提供者方面的角色、投入、產(chǎn)出，及商業(yè)模式，后續(xù)希望和大家一起討論、提升。

本文由 @陳倪霖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議