起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識微信生態新破點：再改版的微信圈子如何助推短內容？
好物圈最初是微信的購物分享社區，用戶可在好物圈瀏覽朋友購買過的商品，slogan是“和朋友分享好物”，主打熟人購物推薦，但由于定位、分發和運營的原因，并未引發多少關注。后來，好物圈做出戰略級別的調整，放棄購物分享，轉向興趣社區，終于引發了較多的討論。
4月3日，微信圈子再次迎來了大版本更新，這個微信內的社區模塊，完成了調整戰略方向后的第一次大優化。
此次發版是“好物圈”進化成“微信圈子”之后，一次產品上的較大調整。微信圈子由好物圈發展而來，目前占據兩個入口：
- 一是“消息”頁頂部的下拉小程序菜單（需要添加過才有）；
- 二是“發現”頁的“搜一搜”。
從入口上來說，二級入口不算明顯，但作為一個探索期的產品，也非?？捎^了。
好物圈最初是微信的購物分享社區，用戶可在好物圈瀏覽朋友購買過的商品，slogan是“和朋友分享好物”，主打熟人購物推薦，但由于定位、分發和運營的原因，并未引發多少關注。后來，好物圈做出戰略級別的調整，放棄購物分享，轉向興趣社區，終于引發了較多的討論。
微信圈子之所以引發人們關注，原因有二：
（1）在2020年微信公開課PRO上，張小龍鄭重宣布“微信的短內容一直是我們要發力的方向，順利的話可能近期也會和大家見面?！币皇て鹎永?，小龍哥的一句話，全網都在猜測“短內容”可能的形態?！耙曨l號”和“微信圈子”發布后，人們普遍認為，微信的“短內容”發力方向，至少包含這兩個產品。
（2）春節前后，“圈子類產品”雨后春筍般的冒出來。
大致來看，目前圈子的形態大約是兩種：
- 一種是基于好物分享的圈子，比如拼多多做了“拼小圈”，即刻孵化了好物分享社區“即士多”，就連B站也低調在會員購中上線了“圈子”；
- 另一種是基于話題/興趣/內容/社區的圈子，比如正在灰度的“知乎圈子”，和本文的主人公“微信圈子”，迭代改版了的“貼吧”等。如此多的圈子類產品，無論能否成功，至少證明著這是當下產品的一個小趨勢。
這其中，月活11億的微信，能否通過微信圈子達成短內容的目標，成為人們關注的關鍵。
微信圈子與微信的“短內容”
微信是帶著愿景做產品的，這可能正是如今很多產品經理缺失的初心。當長期的戰略目標確定，產品內功能、架構和迭代，都是為長期的愿景目標服務。產品之中，哪塊業務負責驅動整體，哪個功能是“從動輪”，需要有清晰的規劃，之后在一次次迭代中，向長期戰略靠攏。
微信公眾平臺是微信從工具屬性到商業生態屬性的關鍵一躍，也是微信得以封神的驚世之筆，正因為有微信公眾平臺的誕生，創新出了許多前所未有的商業模式，上千萬人靠微信吃飯，許多商業生態，本身就構建在微信的大生態之中。
微信公眾平臺造就了長文章，但如張小龍所言，微信公眾號發展成如今的形態，其實是一個誤會。公眾平臺的原始想法是成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發工具，應該是支持各種各樣的內容形式，其功能是想取代短信。歪打正著，成就了長文章在微信生態舉足輕重的地位，同時也造成了短內容的缺失。
張小龍說，他想做“人人都可創造的內容”，對于大多數人來說，創作幾千字的文章不是那么容易。更何況，微信覆蓋了近80%的中國人，幾乎是中國社會的復刻。
這其中，由于經濟狀況、文化背景、生活習慣、社會關系的差異，分成了許多許多的層次，我們不能只看自己身邊的互聯網從業者。更應該意識到，中國還有十億的微信用戶，不具備高成本的長文章創作能力，但他們也想分享生活，也有表達自己的渴望。
目前，微信在短內容上，給出了“視頻號”和“微信圈子”兩種解決方案?！耙曨l號”雄踞一級入口，自然風頭無兩，但我們也要認識到其局限性。
發視頻號門檻高嗎？不高，拿出手機就能拍一段。
人人都能發嗎？不能，拍視頻不算難，但手機截圖操作都不會的人大有人在，更何談視頻號需要視頻裁剪、配字、甚至還要調合適的長寬比分辨率。
創作門檻是一方面，視頻號難以產生連接也是一方面。對于很多人來說，興趣圈中，同同道中人的分享是他們創作的源動力，而非是為了視頻或其他形式的內容分發積累粉絲。
以寫古詩為例：許多愛好者連朋友圈都不愿意發，但卻樂此不疲的在筆友群創作和討論詩歌，即使這些詩作中大部分比較拙劣、完全沒有對仗和押韻。
社交的意義是網，社區的意義，則是把網中因連接密集而關系鏈密度較大的部分，單獨分離成塊。
如何滿足這些無所謂分發、但希望能夠交流的需求？
微信給出的方法是基于興趣的圈子，不僅滿足了同好者交流的需求，同時也讓人與人之間，因為興趣連接在一起，促成更多弱連接，實現更大的飛輪效應。
視頻號是基于一點，分發到面；微信圈子是聚木成林、集點成網。
在微信圈子作為社區，天然具備的篩選作用下，不同層次、不同偏好的用戶，能夠通過搜索和相互推薦自發的連接在一次，避免了不同群體間的矛盾和碰撞，同時也讓每個個體找到與自己更加相似的群體。
這些個體能夠在群體中大方地發表自己的看法，而不必擔心被嘲弄，因為同一個圈子中都是相同愛好的人。而且發表出來的看法，能夠獲得更多相同愛好者的贊同和討論，獲得正向反饋，再次激發強化創作的動力。如此循環，正是實現了“人人”都能發布短內容，因為“人人”都有愛好，總能找到他想要的圈子。
對比知識星球，微信圈子有哪些不同的邏輯？
微信圈子備具爭議的，是和知識星球有很多的相似點。
乍得一看，微信圈子確實有很多和知識星球共通的地方，很多人看到微信圈子的第一句話，“這不是微信版的知識星球嗎？”
那我們不妨來對比兩者。我可以先說我的觀點：微信圈子和知識星球部分功能相似，只是表象，其最核心的不同，是兩個產品內在邏輯的差異。
產品屬性上來說，知識星球是服務KOL的工具，微信圈子是產生內容的社區。
按照知識星球在官網的介紹：
知識星球是創作者連接鐵桿粉絲，做出高品質社群，實現知識變現的工具。創作者可以用知識星球連接鐵桿粉絲，做出高品質社群，實現知識變現……知識星球解決的核心問題是社群收費管理難問題和內容不能沉淀問題。
從知識星球對自己的定位來看，更強調工具屬性，其業務目標是服務好擁有鐵桿粉絲的創作者，即KOL。從實際體驗上來說，知識星球以KOL為核心，構建了許多個中心化的社群，以星主影響力為增長驅動，以幫助星主粉絲變現為服務宗旨，同時在各星球中也是以星主為主要的內容輸出，星主同星友地位并不平等。
可以看出，知識星球雖然是一款屬于社區大類的工具，但更強調具備影響力的“單個人”。
微信圈子并沒有特別強調圈主的特殊地位，反而圈主在整個業務里面，承擔的是一種“守夜人”的角色。在申請圈子時，圈主需要說明圈子的運營計劃，在圈子成員投稿后，圈主要肩負審核的任務，從這一層面來看，圈主更像是整個圈子的服務者。（在3日更新的新版本中，這一板塊已做調整，圈子不再是申請制，變為定向邀請開通，投稿也無需審核就可以發布到“最新”Tab中。）
當然在實際的運營當中，圈主的KOL化在所難免，這是正常的，若是沒有益處驅動，圈主對圈子運營的動力就會大幅減弱。但包括圈主在內，整個圈子的設計，還是為內容服務，由興趣而聚集，由同好而連接，圈子內部更為平等，成員崇拜的是優質的內容，而非某個直接的人。
所以從這方面來看，微信圈子是塑造了多個以垂直興趣為核心的內容型社區，強調優質的內容，這也符合微信一貫的產品風格。
為什么微信圈子的入口在“搜一搜”？
搜索場景下，精準到個人興趣是一件順理成章的事情，搜索是用戶對于觸達內容的主動尋找，對于用戶需求的把握，更加準確，這也就可以理解，百度通過搜索做出貼吧是多么水到渠成。
微信在過去很長一段時間內，都在默默優化搜一搜的能力，如今已經具有非常優秀的體驗。對于微信來說，因為搜索興趣，從而發現同好者社區，然后加入社區實現連接，完成內容的生產和消費，是非常自然而然的路徑（微信搜一搜可以直接搜索到相應的圈子）。
同時，新版本中，微信圈子新增了基于算法推薦的feed流，更加強化了同好和興趣內容的聚人作用（可能是算法推薦，不過現在推薦的內容還比較迷）。
所以，雖然微信圈子和知識星球在某些產品角色定義、內容呈現邏輯等方面有些類似，但絕不能簡單地把兩者歸類為相同產品，它們在產品最基本的底層邏輯上，具有鮮明的差異。
微信通過微信圈子，在已有的社交關系鏈中，搭建了非常多的興趣網，為更多層次的用戶提供了發聲渠道，同時也滿足了部分用戶想要消費短平快內容的需求，可謂一石三鳥，更別說微信圈子同微信群、公眾號相結合后的想象空間。
從長期來看，基于社交關系網的圈子，可能比基于流媒體分發的視頻號更有價值。一個kill time，一個save time。當然，這個價值并非一定在商業層面，也有可能在用戶的滿足感、驚喜感上，畢竟，讓網絡中一個孤獨的靈魂找到相同愛好者的慰藉，是多少錢都不一定能夠換來的。
作者：亨哼，95后互聯網產品經理；微信公眾號：亨哼陣地（ID：hengpaper）
本文由 @亨哼 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
