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繼上篇文章介紹了CRM的一些基本概念和相關業務后，本篇文章作者將會為大家詳細介紹CRM模塊之一——獲取顧客。

獲取客戶是公司銷售業務的起點，也是做商品/服務銷售行業里的第一個門檻（銷售渠道），如下圖所示：

一、識別真實、有效的客戶

我們可以簡單去拆解獲取客戶的流程節點：拿到客戶信息（位置或者聯系方式等）→與客戶初接觸（不管是線上還是線下的方式）→與客戶的再接觸（可能是多次，也可能一兩次接觸下發現客戶無意向，使流程在此處終結）→客戶簽約下單（到這個節點才算真正獲取一個客戶）→……（之后可能更多關注客戶復購與銷售增長等問題，即低價值客戶到高價值客戶的轉變）。

從這條流程來看，我們可能需要反復接觸客戶，才有機會讓其簽約下單。那么，從潛在客戶到低價值客戶（下首單）的過程中需要解決哪兩個問題呢？

其一，怎么拿到真實可靠的客戶信息（銷售線索）？其二，如何確定哪些客戶值得反復接觸？這兩個問題都指向一個核心宗旨：提高人效，接觸不真實可靠的客戶信息和無意向客戶，必然會浪費人力和時間。

對于第二個問題，我們可以抓取兩個關鍵詞：值得+反復。這兩個詞透露出的意味是銷售投入精力的客戶（反復接觸的客戶）是有可能簽約下單的，也就是說有的客戶不可能簽約下單。不同客戶之間出現了差異（簽約下單意愿不同），客戶差異實際上就是客戶特征。

結合CRM的理論知識與個人理解，我畫了一個CRM中銷售線索初轉化的漏斗模型，如下圖所示：

再次結合上文提出的兩個問題以及上圖，其中第一個問題考慮的是如何獲取真實可靠的“銷售線索”。由于各公司業務不同，獲取銷售線索的途徑可能不一樣，我先抽象一句話：商品/服務銷售對象就是公司的客戶，可以基于客戶的特征（比如聚集的地理位置、活躍的網絡平臺等），選取最恰當的方式去獲取客戶線索。

我所在公司商品銷售的對象是便利店，基于便利店固定的地理位置以及活躍平臺，我們通過技術手段從地圖軟件上抓取相關便利店信息，或者銷售團隊以“掃街”陌拜的方式將便利店信息錄入系統，前者為輔，后者為主。

獲取客戶信息時，往往容易出現銷售虛假作弊和重復的數據。后者往往能利用系統相關規則避免掉，比如采集能唯一識別客戶的字段（組織機構代碼、營業執照號、手機號），我們起初是通過營業執照號+手機號2個字段唯一識別客戶，最后發現有很多客戶不愿意提供營業執照甚至沒有營業執照（特別是夫妻小店），后來改成只用手機號唯一識別客戶（這給銷售和客戶串通騙取新客戶優惠大禮包埋下了隱患，即用多個手機號為同一個客戶注冊賬號騙取新客戶優惠大禮包，這種惡意行為還會增加大量重復數據）。

為了控制虛假重復數據，我加入審核機制，先用系統規則過濾一遍，再用人工審核機制過濾無效客戶信息，最后還處理了一批作弊的銷售以“殺雞儆猴”，慢慢將問題控制住。

第二個問題考慮的是“商機鑒別”中如何將“有差異”的客戶識別出來，盡量保證銷售“反復拜訪”的是可能簽約下單的客戶。結合我所在公司的情況，我們的銷售團隊習慣按照客戶意向和客戶潛在價值兩個維度綜合判斷，將客戶分成A（好）、B（一般）、C（差）三類，這種分類方式是純經驗主義的主觀判斷（優缺點明顯，優點是方便銷售本人管理和識別客戶，缺點是由于銷售經驗和主觀判斷的差異性，同一個客戶在銷售甲眼里可能是A類，而在銷售乙眼里卻是C類，導致無法從公司層面整齊劃一的制定拜訪策略，同時還不利于客戶的流轉等等）。

二、讓更合適的人拜訪客戶

如果僅從銷售專員這個層面考慮，上文所提到的線索管理已經滿足單兵作戰的基本需求，即盡量真實且有價值的銷售線索。那么，是否還有超越銷售專員層面提高人效的策略呢？

上文提到銷售之間的差異性以及客戶流轉兩個點，恰恰是因為銷售能力模型的差異，使得CRM中需要加入客戶流轉這種手段，讓更合適的人去拜訪恰當的客戶，這就是公/私海的概念。

公/私海有兩條基本邏輯：客戶歸屬權限和掉落機制。

客戶歸屬權限：在某個銷售的私海中，客戶僅銷售本人可見，用來保護銷售的客戶資源，在公海中的客戶所有銷售可見，用來給銷售補充線索。

掉落機制：上級主管可以將某個銷售的私?？蛻糁匦轮概山o團隊內其他人，或者銷售私海的客戶資源在某種條件下自動掉落到公海。

重新指派往往是做團隊激勵用（比如隊內PK），比如上級主管為調動隊內積極性，發起PK賽，PK雙方以各自某個A類客戶作為賭注。PK結束后，上級主管將銷售甲（表現差）的某個A類客戶指派給銷售乙（表現好）。

還有另外一種情況（一般少見），某些銷售呈現出間歇性疲軟的工作狀態，手里大量A/B類客戶荒廢著，上級主管從公司資源利用效率角度出發，有可能會動用重新指派的權力。

自動掉落屬于系統判斷邏輯，比如7天未拜訪的客戶自動掉落公海（我采用的方式），還有常見的銷售離職后客戶自動掉落公海等情況。

可能有讀者會問，因為客戶流轉的問題，會不會有銷售故意把A類客戶標記成B類？我們先假設所有銷售的能力模型基本相似（確保不會受個人能力影響），然后再說有沒有這種銷售？

答案是肯定的，不過很少（也有可能是我遇到的案例不多）。據我觀察，銷售只有可能抱團“欺負公司”，如果一個銷售發現公司政策上有什么漏洞，所有銷售瞬間都知道了。他們內部貌似是一塊鋼板，江湖氣濃郁，一旦發現有人拿假A類客戶出來PK，我估計過后就要夾起尾巴走人了。

從上文來看，識別客戶更多是依賴銷售團隊的主觀判斷，包括讓更合適的銷售拜訪恰當客戶。在業務發展的野蠻生長期，我們沒有過多依賴數據去做分析和匹配，套用我們銷售曾經說過的話：我們門清、A類客戶就是我們的命等等。在野蠻生長期，后臺負責業務支持的小伙伴表示且先聽你們的，然后暗自研究著如何區分價值客戶？

既然說到業務發展階段了，我覺得有必要提一下，基于我所在公司的業務發展情況，有以下4個階段：

• 階段1：在業務初期，為了獲取客戶快速啟動項目，我們集中全部銷售團隊做客戶新簽。
• 階段2：當客戶存量上去之后，進入業務成長期，我們開始分撥大部分銷售去做客情運營，去維護老客戶關系，剩下一部分銷售繼續做客戶新簽。
• 階段3：在業務穩定期，我們集中全部銷售團隊做客情運營，做精細化運營和公司發展模式探索。
• 階段4：在業務成熟期，我們開始著手考慮分撥出一支銷售團隊，繼續做客戶新簽/激活工作。這個時期，公司基礎配套設施逐步完善（發展模式清晰），產能提升，發現需要更多的客戶去支撐業務線發展。

可以發現全文至此主要是基于階段1展開的，闡述了在業務野蠻生長期，從客戶線索到反復拜訪價值客戶再到簽約下首單的過程中，CRM輔助解決的一些問題，在系統層面的設計如下圖所示：

總的來說，我們第1階段CRM的目標是：在獲取客戶的過程中，首要是提高人效（如在客戶管理模塊中加入客戶地圖功能，支持銷售隨時隨地查看“周邊客戶”），其次是采集一部分客戶數據用來識別客戶，保證在CRM的支持下，讓業務先跑起來。

那么，下文更多的是針對第1階段之后的業務需求。

三、權限與組織架構

上文在講公/私海時（為保護銷售私?？蛻糍Y源），已經提到數據權限的問題。包括我正在考慮通過系統配置電子圍欄（地圖上劃分區域），按圍欄區域自動分配客戶資源，也必須基于數據權限。

關于電子圍欄我簡單舉一個例子，若：銷售小組甲∈A區域，客戶∈A區域，有：客戶∈銷售小組甲。各銷售小組有穩定作戰區域的概念后就有了“家”的感覺，一方面資源內耗減少，另一方面也代表我們開始進入客戶深度運營的階段。

CRM系統是一個龐大的系統，系統的用戶類型多種多樣，必然離不開權限管理。一般不同職級員工看到的頁面權限不盡相同，目前我們有經理-主管-專員3級，前臺就設計了3組操作視圖。

另外，CRM中涉及到數據報表這塊，各維度業務數據一般需要按照組織架構的樹形結構逐級向上歸集，這里涉及到數據權限的控制（即誰能看到哪些數據的問題）。關于這塊，我之前的文章中已經多次提到，不再贅述，請看下方樹狀圖（建議去翻看我過往的文章讀一讀）：

這么看來，對頁面的權限控制能讓CRM操作前臺看起來更簡潔（多視圖），對數據的權限控制能讓數據輸出更靈活（可以基于組織架構做調整），權限管理是CRM系統中基礎卻又重要的一部分。

在CRM底層框架中我們可以再次加黑兩個模塊，如下圖所示：

四、過程數據和結果數據

在與銷售團隊長期接觸的過程中，我逐漸發現對他們要敢于定目標、要過程、拿結果，定目標時要打雞血喊口號，經常要有組內、組間各種PK激勵，銷售是一時刻都需要刺激的工種（尤其是線下銷售團隊）。當然，這個觀點成立的前提是公司在節約銷售人力成本上下足了功夫（比如KPI設置不當，工資上限明顯，很容易讓銷售“不猛不持久”）。

對于線下銷售團隊來說，“要過程”實際上就是要拜訪記錄，一般銷售業績和拜訪次數成正比，真實拜訪次數越多，銷售業績越好。另外，拜訪次數間接衡量一個銷售的工作狀態，比如一個銷售一天拜訪1次，另一個銷售一天拜訪10次，我們有理由去猜測前者可能工作偷懶了，但也僅此而已！

在和一個銷售主管的聊天過程中他告訴我：“拜訪記錄這種東西，你要多少我給你弄多少，有什么意義？”，這句話里透露出我們對銷售拜訪的兩層追求：一個是拜訪的真實性，另一個是拜訪的有效性。如果僅從系統的層面來做，我們只能保證做到拜訪的真實性，盡量維護拜訪的有效性。

關于保證拜訪的真實性：比如在填寫拜訪記錄時獲取當時坐標（用來對比客戶坐標）、比如只能實時拍攝工作現場照（無法調用相冊上傳照片），甚至于開除惡意拜訪作弊的銷售等等（與銷售斗智斗勇的案例，可以去看看我之前發的文章）。

關于維護拜訪的有效性：什么是有效拜訪呢？可以拆成拜訪的廣度和深度2個層次，拜訪的廣度指的是每一類型客戶拜訪的次數是多少？（比如基于RFM模型，我們就有6類客戶），拜訪的深度指的是經過銷售拜訪后，客戶下單了。未來，我還在想可以基于拜訪路徑做分析。

基于拜訪的真實性和有效性，對應CRM底層框架圖更新為：

上圖中被加黑的模塊有人效分析、拜訪管理以及數據倉庫-業務數據集市（人效分析中已經開始利用訂單相關業務數據）。

關于結果數據這塊，我的設計理念是銷售專員是管客戶的，上級是管人的（數據向上歸集，政策向下推進，透過管人實際上也在管客戶）。拆解來看就是說銷售專員需要時時刻刻掌握客戶的銷售數據，如需要了解為什么客戶在下單周期內沒有下單？基于客戶售賣條件為什么能上的商品沒上？公司新品是否已經推薦給具備售賣條件的客戶？等等（銷售專員通過客戶銷售數據的情況，反向做出拜訪策略）。而對于上級主管需要隨時掌握銷售專員的工作狀態及效果，如需要掌握團隊成員拜訪情況如何？（拜訪了哪些客戶，這些客戶的特征是什么），拜訪的客戶是否有下單？等等，當上級主管掌握下屬工作狀態以及效果時，能及時發揮管理者的激勵作用（正向鼓勵和逆向刺激）。

結果數據實際上說的是從大盤、從整體去看客戶數據。不管是一線直接沖鋒陷陣的銷售專員，還是上層管理者，隨時都會關注“大盤”的數據，一線銷售需要時刻關注自己盤子里的客戶數據。

以上，實際上說的業績報表模塊，那么，CRM底層框架圖可以更新如下：

從上圖來看，需要多提兩句：數據報表下的“業績報表”包含了多維度、更抽象的數據塊，一般是上層關注的視圖，而操作前臺下的“業績報表”是輔助一線銷售團隊日常作業用的，數據塊簡單明了更符合日常作業需求。另外就是報表中涉及到大量數據指標的定義，所以需要用到專門的“運營數據集市”模塊。

五、最火的排行榜

上文中其實已經有兩處提到了激勵、PK等詞眼。我再把上文中一句話復制過來：對銷售團隊要敢于定目標、要過程、拿結果，定目標時要打雞血喊口號，經常要有組內、組間各種PK激勵，銷售是一時刻都需要刺激的工種。

我記得第一次和銷售線下跑業務時，對方和我說過一句話：“如果要做的話，我建議你做一個排行榜，這個挺有用的，我不會讓自己落后于別人?！?/p>

排行榜對于銷售來說真的有奇效，一方面是排行榜的外部激勵作用，比如上級主管使用“逆向刺激”策略，時不時發個“xxx倒數第xx”的截圖在工作組里，想想排名倒數的銷售得多難受。另一方面是排行榜的自我激勵作用，比如排名第一的享受著被人膜拜的快感，誓死要保住第一的位置。上游銷售龍爭虎斗，中游銷售背水一戰，下游銷售臥薪嘗膽，可以說排行榜帶來了百花斗艷、百花齊放。

從我們頁面訪問次數排名來看，排行榜永遠是訪問前三的頁面，連我自己都每天關注排行榜，時刻物色著明星銷售，暗中篩選有能力的銷售作為線下調研對象。

將排行榜模塊加黑，如下圖所示：

六、其他模塊

CRM中還有一些輔助模塊，比如日報管理、知識庫、消息管理、合同管理等等。類似輔助性模塊并非一定需要在CRM中實現，有當然會更好。我根據我們的業務需求，只設計了日報管理和知識庫兩個模塊。

日報管理是銷售一天工作的總結，可以算是精簡版的銷售過程數據。知識庫是很重要的一個模塊，我們將公司背景、愿景、業務模式、服務內容、商品介紹等等資料放在知識庫，方便銷售隨時查看，畢竟只有結合公司業務才能更好地和客戶談判。基于知識庫的資料，我們還會經常組織考試，以保證所有銷售都了解公司、了解業務。

將日報管理和知識庫兩個模塊加黑后，我再更新一下CRM底層框架圖，如下所示：

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作者：QJQ，微信公眾號：倔牛的人生

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