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獎勵消費還是獎勵行為？清零還是不清零？中心化還是去中心化？不同積分激勵體系大碰撞！

積分體系一直都出現(xiàn)在我們的生活中，作為激勵用戶的手段，它也在不斷變遷和發(fā)展。為此，筆者對國內(nèi)外的積分體系進行了初步分類，總結(jié)出常見的5種積分體系，供參考。

一、傳統(tǒng)零售商積分體系

當(dāng)零售商們開始知道要經(jīng)營客戶后，會員卡體系（Loyalty Program）就出現(xiàn)了，此時通常伴隨著積分。在國內(nèi)，這種積分的特點是，和消費掛鉤，一般1元=1分，此時通常還包括以下特點：

1. 特定產(chǎn)品不積分或多倍積分；
2. 活動時可能會有多倍積分，例如5倍、10倍等，通常與會員卡等級正相關(guān)；
3. 會員卡等級和積分掛鉤；
4. 積分一般年底（或某個特定時間）清零；
5. 積分一般只能兌換商品。

在這種情況下，零售商看似用積分獲得了消費者信息（消費者用身份證注冊會員卡，對，那個年代誰有手機？），其實后續(xù)除了寄了幾本目錄冊，沒有任何用——對，目錄冊一般印刷還挺精美的——嗯，我都買不起。

這個時代看起來挺老的了，其實現(xiàn)在也有，比如微信中的麥當(dāng)勞，1元消費=1分——2018年底，我的300多分根本就不知道能換什么，白白浪費。

可以說，這種傳統(tǒng)的積分體系就是典型的“自欺欺人”。

舉個例子，某零售商有3種會員，銀卡、金卡、白金卡，如果到期積分不夠，則自動降級。為了幫助“不怎么來”的金卡、白金卡用戶，零售商通常會在特定時間（例如店慶）搞個10倍積分，然后邀請這些用戶來買點東西，獲得積分：對于會員來說，會員等級也保住了，對于零售商來說，會員產(chǎn)生消費，又“活過來”了，雙方皆大歡喜。

更有趣的是，還會出現(xiàn)很多匪夷所思的事，比如前些年北京臺某檔生活節(jié)目就提到，一位消費者在某零售商消費很多，到了年底去兌換的時候，最消耗積分的是個鍋，這位用戶的積分能換幾十個鍋+勺+水杯等。最后在節(jié)目的“曝光”下，零售商給出了對策，幫助她兌換了其他商品。

所以，一句話總結(jié)，這種會員積分基本就是，自欺欺人。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的積分體系

在互聯(lián)網(wǎng)時代，積分更多了起來，在只能兌換商品的模式之外，還出現(xiàn)了兌換權(quán)益、兌換禮品卡、兌換某種能直接替代人民幣在本平臺使用的“虛擬貨幣”等；與此同時，不僅僅是購買可以獲得積分，特定行為也可以獲得積分。

比較經(jīng)典的案例就是京東，消費者購買商品后，會獲得京豆獎勵（1京豆=0.01元人民幣，單次購買時使用單位為1000京豆的整倍數(shù)，且不能超過總價的某一個百分比），京東Plus會員會獲得更高比例的京豆返現(xiàn)。同時，每日簽到等活動也可以讓消費者獲得額外的京豆。

▲京東App的領(lǐng)京豆頁面

僅從模式上來說，這是之前傳統(tǒng)零售商積分的升級版，這種模型也非常常見。

前幾年，我曾經(jīng)在iPhone設(shè)備上用過一些網(wǎng)站，核心就是你按要求下載某個App，注冊一下或者玩30秒，然后就可以得到積分。

一般來說，這是一些App希望在App Store上刷量，進而外包出去的“任務(wù)”。對于玩家來說，基本模式就是，500分兌換1美元禮品卡（一般為美國亞馬遜、美國星巴克、美國區(qū)iTunes），不同App獎勵分數(shù)不同。一些此類網(wǎng)站為了減緩用戶兌換禮品卡的數(shù)量，通常會進行如下設(shè)定：

1. 禮品卡兌換數(shù)量有限（低面值的尤甚）；
2. 需要注冊超過一定時間才可以兌換；
3. 兌換更高額的禮品卡，消耗積分略有降低，例如5美元卡只需2450分，10美元卡只需4800分等。

這一類的積分基本屬于現(xiàn)階段交易性平臺的基礎(chǔ)配置了，通常而言，積分會周期性清零，但是也屬于不做不行的，所以也會帶來一些羊毛黨。

三、趣頭條式積分體系

近2-3年來，又出現(xiàn)一種積分體系，我們可以暫時將之稱為“趣頭條式積分”。

簡單地說，當(dāng)你注冊這個資訊類App后，你的所有行為都會得到獎勵：閱讀文章獲得10金幣、點擊查看推送鏈接獲得10金幣，轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈獲得20金幣等，邀請好友更會直接獲得人民幣獎勵。

▲趣頭條App的日常任務(wù)頁面

為了避免用戶直接薅羊毛，雖然系統(tǒng)告訴你邀請一個新用戶會獲得20元，但是但是這20元不是一次性發(fā)放，需要這個新用戶每天都使用App，并獲得一個特定金幣量，這樣你才能獲得人民幣（例如第一天獲得4元、第二天3元、第三天3元、第四天5元、第五天5元），同時在一個特定期限內(nèi)，你邀請的這個用戶（通常稱為你的“徒弟”）所賺的所有金幣量，你都能得到其2倍數(shù)量的獎勵。

同時，用戶每日獲得的金幣會在第二天凌晨清零，直接兌換為人民幣儲存在用戶賬戶中，并可以進行1元、5元、10元等數(shù)額的提現(xiàn)。

▲趣頭條App的提現(xiàn)頁面

這個模式幫助趣頭條快速發(fā)展，成立僅2年多就實現(xiàn)了美股上市，上市當(dāng)天居然還出現(xiàn)了多次暴漲：2018年9月14日，趣頭條開盤暴漲，開盤價為9.10美元，較發(fā)行價上漲30%，總市值達29.94億美元。盤中最高時一度飆漲190%，最終收盤報15.97美元，上漲128.14%，總市值一夜?jié)q25.74億美元至45.88億美元，首日漲幅在今年美國500萬美元以上IPO規(guī)模股票中創(chuàng)下新高。

趣頭條的錢從哪里來呢？就是所謂的毛利分成，將當(dāng)日的總毛利的某個比例（例如50%），分給當(dāng)日持有金幣的用戶（這些是“做了貢獻的用戶”），因為提現(xiàn)通常是累計到一定數(shù)額，所以承兌壓力還是可以接受的。

趣頭條是典型的當(dāng)日金幣當(dāng)日直接清零兌換人民幣的，他的“兄弟”軟件們——一般叫做“X頭條”、“X資訊”——也是類似玩法，當(dāng)然還有一種是，你可以攢著金幣不換，每日匯率也不同（其實波動不大），直到你想換再換。

這種趣頭條型積分體系通常適合毛利較高的平臺，比如趣頭條的毛利就超過80%。還用過類似邏輯的就是一些直播網(wǎng)站——刷個火箭上千塊錢，你說成本超過1毛錢了嗎？

這些網(wǎng)站在趣頭條積分體系的基礎(chǔ)上其實還有迭代，簡單的說，就是積分不清零。

平臺每日拿主營業(yè)務(wù)毛利的某個百分比進行分配，想離開平臺的用戶可以直接將自己的積分交易出去，然后直接離開，也可以攢著積分以換取更多的毛利分配。也就是說，如果你是一個很早期的用戶，那么你手里的積分極有可能是一個新用戶的幾百倍，那么每日分配的人民幣也就十分可觀了。

用顏艷春老師的話說，趣頭條型積分體系本質(zhì)就是“幣權(quán)”，這是從傳統(tǒng)的“股權(quán)”——資本家分錢，到“期權(quán)”——員工分錢，最終迭代出來的“用戶分錢”模型，也就是“幣權(quán)”，未來當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)突破瓶頸后，其實是有上鏈的可能的——這種基于真實場景產(chǎn)生的TOKEN可絕不是什么空氣幣。

值得一提的是，國外有一種類似趣頭條積分的體系，屬于簡化版趣頭條積分，那就是創(chuàng)作平臺Medium。

作者可以在平臺上發(fā)文章，讀者可以點擊“鼓掌（clap）”作為對文章的贊同（替代了傳統(tǒng)的“贊”、“喜歡”），比較特別的是，讀者可以一直按著”鼓掌“按鈕，產(chǎn)生最多50次鼓掌。而作者的獎勵來自讀者在平臺的訂閱費（月費5美元，年費50美元），獲得的鼓掌越多，分成所得越高。

▲Tube8的廣告頁面，已經(jīng)寫的很清楚了

四、生態(tài)型積分體系

以上3種積分基本都是在自己的體系里玩，現(xiàn)在還有一種常見的是跨平臺、跨領(lǐng)域的積分，比如一些銀行合作某種企業(yè)（航空公司、零售商、視頻網(wǎng)站等）：當(dāng)你產(chǎn)生某個特定數(shù)量的消費后，給你累計積分、返現(xiàn)、送權(quán)限等。還有一種是類似Sky Priority的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，幾個（航空）公司共享積分、互認里程，屬于一種抱團取暖的邏輯。

個人認為，目前最成功的是誕生于2003年10月1日的日本蔦屋T卡。

其官網(wǎng)顯示，截至2018年9月，日本共有活躍且獨立的持卡人數(shù)量達到6788萬人，其中“活躍（active）”被定義為“在過去一年使用過T卡”，“獨立（unique）”被定義為“如果一個人擁有2張以上T卡，也只會被計算為1個人”。

而2017年，日本總?cè)丝诓贿^1.27億人，相當(dāng)于半數(shù)日本人擁有一張T卡——這是非?？植赖母采w率了。

其原因在于，截至2018年5月，T卡打通了全日本179家企業(yè)共計887402家店鋪，相當(dāng)于“一卡在手，生活全有”。

T卡的運作模式是共享積分。

舉個例子（數(shù)據(jù)僅為舉例，不代表真實場景），小明擁有一張T卡，今天他在全家便利店消費1000日元后，獲得10積分，這10積分不是憑空生出來的，而是全家便利店向T卡的數(shù)據(jù)公司以10日元購買的（相當(dāng)于1日元=1積分）。

幾天后，小明去蔦屋書店消費2000日元，并同時支付10積分，這時候，T卡的數(shù)據(jù)公司就會將10日元給蔦屋書店，同時，本次消費產(chǎn)生30積分送給小明，這30積分也是蔦屋書店向T卡的數(shù)據(jù)公司購買的。

通過這種方法，各種企業(yè)通過共享客源形成產(chǎn)業(yè)共同體，甚至命運共同體。而T卡的數(shù)據(jù)公司并不盈利，只是記錄消費者的消費和來往積分，真正盈利的是由這些數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生的消費者大數(shù)據(jù)洞察報告以及來自信用卡型T卡產(chǎn)生的通道費、分期手續(xù)費等（T卡有兩種形態(tài)，第一種就是普通的積分卡，第二種是信用卡）。

這種生態(tài)型積分可以說是目前所見到所有積分體系中，最強大的一種了，這個屬于“可見的未來”，基本需要一個中心化大型機構(gòu)來主導(dǎo)（在中國，基本也只有支付寶、微信們有這種體量了）。

五、區(qū)塊鏈型積分

最后，我還想提一個區(qū)塊鏈型的積分，用于STEEMIT社區(qū)——這也是一個創(chuàng)作平臺，基于STEEM公鏈開發(fā)。

簡單的說，該社區(qū)中有三種TOKEN，即STEEM幣、STEEM Dollar（簡稱SMD，其新版稱為SBD）和STEEM Power（簡稱SP），這其中STEEM可以轉(zhuǎn)化為SP或SMD。而STEEM會分配給創(chuàng)造價值的人，愿意長期投資的人和區(qū)塊見證人。

整個STEEM是有一套完整的獎勵機制，本文只從TOKEN、積分的角度進行分析，細節(jié)內(nèi)容建議參考美圖區(qū)塊鏈架構(gòu)師梁敏鴻撰寫的《SteemIT深度研究總結(jié)》一文。

讀者在平臺上可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為獲得STEEM幣。此時，讀者有3種選擇：

1. 直接賣掉STEEM幣變現(xiàn)；
2. 將STEEM幣兌換為SBD，官方承諾該TOKEN和美元綁定，屬于穩(wěn)定幣，價值約等于1美元，具有保值性；
3. 對于希望長期持有并持續(xù)參加貢獻的用戶來說，可以兌換為SP。因為根據(jù)設(shè)定，持有STEEM沒有轉(zhuǎn)換成SP的用戶，每天稀釋0.19%左右。

SP的特點在于，13周后才能出售或者轉(zhuǎn)換成STEEM，相當(dāng)于將手中的STEEM凍結(jié)了，此時是無法轉(zhuǎn)讓的。但是“凍結(jié)”也會帶來好處，那就是有分紅，并且SP越多，你的投票影響力越大。

這套激勵機制從邏輯上看是可以的，只是目前從幣價上看確實很不好（目前，STEEM本身價格在0.3美元左右，SBD價格維持在0.9美元附近），其邏輯供參考。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議