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在流量越來越貴的情況下，誰能夠提高購買轉(zhuǎn)化率，誰就能獲得極大的成本優(yōu)勢。

究竟什么是落地頁呢？用戶被廣告吸引，采取行動(dòng)后的頁面，是營銷漏斗的一個(gè)環(huán)節(jié)。

這里說的廣告是廣義的，不僅僅是搜索引擎的廣告，他是任意形式的媒介，朋友圈/介紹頁/活動(dòng)推廣圖等。

落地頁的特征

1. 任何落地頁，一定有一個(gè)目標(biāo)；
2. 落地頁內(nèi)的一切都是為了完成這個(gè)唯一目標(biāo)。

落地頁的類型

目的1：發(fā)展用戶 ?注冊(cè)/下載；

目的2：促進(jìn)交易-直接購買你的產(chǎn)品或服務(wù)；

目的3：搜集線索-留下聯(lián)系方式，報(bào)名參加活動(dòng)，報(bào)名領(lǐng)取福利；

引導(dǎo)用戶的行為：

1. 引導(dǎo)點(diǎn)擊類，讓用戶點(diǎn)擊進(jìn)入下一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，有一點(diǎn)擊按鈕。通過著陸頁的按鈕，觸發(fā)漏斗的下一個(gè)環(huán)節(jié)。

2. 引導(dǎo)填寫類，用戶需要填寫信息，填寫表單。

看一個(gè)案例：

如上圖，點(diǎn)擊類，通過形象的圖像與文字，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，進(jìn)入下一個(gè)營銷環(huán)節(jié)。

下一環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶填寫手機(jī)號(hào)，點(diǎn)擊馬上兌獎(jiǎng)。

若點(diǎn)擊馬上兌獎(jiǎng)，進(jìn)行下一步環(huán)節(jié)，獲取驗(yàn)證碼。

可以說三個(gè)目的都達(dá)到了，點(diǎn)擊了砸蛋，進(jìn)入搜集信息環(huán)節(jié)，填寫手機(jī)號(hào)，完成注冊(cè)。

如何制作一個(gè)高效的著陸頁

制作著陸頁的目的在于說服我們的用戶發(fā)生某些行為，如注冊(cè)，購買，填寫資料，因此，要想通過著陸頁達(dá)到目的，關(guān)鍵在于說服用戶，如何讓用戶進(jìn)入我們?cè)O(shè)計(jì)的漏斗中來。

原則：用戶視角

避免閉門造車，思用戶所思，想用戶所想，想用戶所想。

落地頁的轉(zhuǎn)化邏輯：

1. 通過痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，與用戶建立關(guān)系，讓用戶從情感上感覺頁面的說的事跟我有關(guān)系，撩起用戶現(xiàn)實(shí)與理想中的差距，強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)；
2. 有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)用競品的差異和優(yōu)勢，是整個(gè)轉(zhuǎn)化邏輯的最重要的部分；
3. 為什么選你？通過外部背書，增強(qiáng)用戶信任，打消用戶疑慮，向用戶解釋為什么選你，不是其他產(chǎn)品；
4. 達(dá)成目標(biāo)，通過激勵(lì)，讓用戶完成目標(biāo)，再不行動(dòng)就晚了。如頭10名限時(shí)優(yōu)惠，贈(zèng)送大禮包，成功的免費(fèi)等等。

著陸頁模板：

幫你用結(jié)構(gòu)化的方式理解知識(shí)，提高對(duì)知識(shí)的理解效率。

提供一個(gè)工具，當(dāng)你在工作中，應(yīng)用到這一塊時(shí)，可以快速的利用模板，產(chǎn)出原型來幫你邁出萬事開頭難的第一步。

著陸頁的目的來劃分可以分為：

1. 引導(dǎo)點(diǎn)擊類，頁面上會(huì)有點(diǎn)擊按鈕，用戶唯一操作是點(diǎn)擊，進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)；
2. 引導(dǎo)填寫類，頁面會(huì)有搜集信息的表單，用戶填寫這些表單；

移動(dòng)端頁面較窄，呈現(xiàn)的內(nèi)容的空間較??；用戶的注意力短暫，頁面瀏覽，決策判斷的時(shí)間和空間更短，但交互形式更豐富。

PC端頁面更寬，呈現(xiàn)的內(nèi)容更多，用戶停留的時(shí)間相對(duì)較長，留給用戶的決策時(shí)間較長，交互單一。

PC端引導(dǎo)填寫類

在PC端網(wǎng)頁，用戶的平均注意力大概是8S，大約有17%的用戶瀏覽網(wǎng)頁＜4S，只有4%的用戶瀏覽網(wǎng)頁＞10分鐘，所以著陸頁的第一屏很重要；一定要華麗的設(shè)計(jì)吸引用戶注意，留住用戶的眼球，占領(lǐng)用戶的心智，給用戶留下你產(chǎn)品很靠譜的印象。

1. 第一屏一定有一個(gè)抓眼球的圖片，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)有感知，同時(shí)幫助你強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的主題，放圖片的目的是人類大腦處理圖片的速度要比處理文字快6萬倍，進(jìn)入大腦的信息都是圖像化的；圖片中人物的臉要朝向表格更好；
2. 第一屏要有一個(gè)與廣告頁呼應(yīng)的主標(biāo)題，支撐主標(biāo)題的副標(biāo)題；避免自嗨的文案，例如新品上線，至尊體驗(yàn)……建議寫1s時(shí)間就可以告訴用戶你有什么好處給到我，或者直擊痛點(diǎn)。

例如：

呼應(yīng)活動(dòng)：1元升級(jí)豪華套餐，限時(shí)福利，僅限3天；

痛點(diǎn)：寶貝的英文課，再也不用預(yù)約了，一對(duì)一，隨時(shí)隨地——主標(biāo)題；

賣點(diǎn)：教練，一對(duì)一，用對(duì)的方法，28天瘦下來——副標(biāo)題；

PC端抓眼球圖片旁邊一般都會(huì)有一個(gè)表格搜集信息：

1. 語言簡潔，設(shè)計(jì)簡單；
2. 搜集信息不要超過3個(gè)；
3. 突出表格區(qū)域，包裹，顏色對(duì)比等，讓用戶注意力放在表格上，表格中再次通過文案，告知用戶留下信息的理由和留下信息的甜頭；
4. 足夠行動(dòng)的按鈕，搜集的信息是受保護(hù)的，目的是搜集信息，方便后期直接聯(lián)系用戶，各種各樣的設(shè)計(jì)技巧都是解答用戶管我啥事的問題，讓用戶有興趣往后閱讀頁面。

案例：

我截取的是新東方落地頁第一屏，圖片兩個(gè)外國人面孔，很貼合外教場景，臉部朝向右側(cè)的搜集表格；

表格區(qū)域區(qū)分明顯，搜集信息為目的的落地頁；

主標(biāo)題與副標(biāo)題相呼應(yīng)，賣點(diǎn)有3個(gè)：賣點(diǎn)1 一對(duì)一外教，賣點(diǎn)2 支持貸款；賣點(diǎn)3也可以是痛點(diǎn)，流利的口語可以讓職場更具有競爭力；

右側(cè)表格開頭填寫信息的好處：可以得到免費(fèi)評(píng)測；

信息搜集的數(shù)量：2個(gè)，沒有超過3個(gè)；

結(jié)合用戶的痛點(diǎn)，介紹你的賣點(diǎn)：

介紹你有什么優(yōu)勢，能解決什么痛點(diǎn)；場景化的文案，打造畫面感。

在設(shè)計(jì)過程中，一定要使用場景化情感化細(xì)節(jié)化的處理方式，營造一種畫面感，人類大腦處理圖像的速度要比文字大6萬倍，大部分信息進(jìn)入大腦是圖像化的，當(dāng)你的文案足夠有場景，足夠有情感，足夠有細(xì)節(jié)時(shí)，面對(duì)有畫面感的信息，人們往往會(huì)腦補(bǔ)畫面，從而對(duì)傳達(dá)的信息更有感觸，把文案處理的有畫面感，也算是成功的文案。

在頁面的頂部需要放一個(gè)有吸引點(diǎn)的行動(dòng)按鈕，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至搜集信息處，當(dāng)被你的賣點(diǎn)睡服時(shí)，能第一時(shí)間無障礙的去行動(dòng)。

按鈕要突出，醒目。

為什么選你？外部的聲音。

可以是使用過你產(chǎn)品的用戶的，權(quán)威機(jī)構(gòu)的，名人的。

如果選取相同背景的用戶的，要選取不同人群的代表，這樣可以讓不同細(xì)分人群，都可以得到共鳴，增強(qiáng)信任感，打消 用戶疑慮；頂部的立刻行動(dòng)的按鈕依舊需要存在。

結(jié)尾，依舊呼吁行動(dòng)

呼吁用戶采取行動(dòng)，心理策略：

1. 給用戶額外驚喜和好處，讓用戶有占便宜心理；
2. 限量，限時(shí)的方法，給用戶緊迫感，擔(dān)心錯(cuò)誤便宜的心理，刺激采取行動(dòng)；

讓用戶有感覺，是目標(biāo)，無論是驚喜，感動(dòng)，緊張，憤怒，都能讓用戶感覺到你的產(chǎn)品和服務(wù)，在大腦中高速處理信息，有感的文案也好，設(shè)計(jì)也好，在轉(zhuǎn)化用戶成功率上，有感的文案比無感的文案成功率要高。

一個(gè)非常明顯的立刻行動(dòng)按鈕也非常重要，對(duì)一個(gè)單一目的落地頁，用戶要么走，要么留，對(duì)于要走的用戶，我們可以給他其他好處，通過其他好處，讓用戶以更低的成本與你發(fā)生聯(lián)系，留住不行動(dòng)，要流失的用戶。

APP移動(dòng)端點(diǎn)擊引導(dǎo)類模板

相對(duì)WEB端，移動(dòng)端頁面窄，承載信息更少，用戶停留的時(shí)間更加碎片化，注意力更容易分散，交互形式更加豐富。

1. 抓人眼球的圖片或設(shè)計(jì)。

2. 主標(biāo)題和副標(biāo)題。主要的任務(wù)是解答用戶管我啥事問題，移動(dòng)端一般有一個(gè)呼應(yīng)的活動(dòng)的標(biāo)題，強(qiáng)烈突出的按鈕，始終突出，固定在底部，或者滑動(dòng)結(jié)束后顯示，讓用戶注意這個(gè)按鈕。

3. 引導(dǎo)用戶翻頁。

有什么優(yōu)勢？

在移動(dòng)端賣點(diǎn)的時(shí)候，因空間限制，更多的流的展現(xiàn)形式，且需要注意文案的字?jǐn)?shù)，文案一定要同樣具有畫面感。

外部聲音

可以采用左右滑動(dòng)的卡片式交互方式，縮短頁面長度，提高閱讀效率；收尾，呼吁用戶采取行動(dòng)。

以前曾經(jīng)有人做過實(shí)驗(yàn)，按鈕帶箭頭和不帶的相比，帶箭頭的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升12%。

內(nèi)容怎么放，放多少合適

真實(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)候，要放多少內(nèi)容合適？

是否要完全套用模板,或者篩選哪些內(nèi)容。

落地頁的目的是轉(zhuǎn)化用戶；如果你要用戶付出的成本越高，用戶理解，認(rèn)知你產(chǎn)品服務(wù)的難易程度也要，需要傳遞的信息就越多，頁面就越長。

免費(fèi)下載，成本很低，頁面不需要很復(fù)雜。

培訓(xùn)課程，需要付費(fèi)，提供更多的信息供用戶篩選，還提供客服入口解決用戶的疑惑。

先寫一個(gè)大而全的版本，加上頭腦風(fēng)暴，灰色測試，把大版本縮為小版本。

如果你缺乏經(jīng)驗(yàn)，更多的依靠有假設(shè)前提的邏輯分析，并且快速的搭建方案，測試驗(yàn)證你的假設(shè)，在結(jié)果中復(fù)盤你的經(jīng)驗(yàn)。在做種學(xué)，這樣的成長是最快的。

轉(zhuǎn)化型文案的拆解

1. 定位賣點(diǎn)

按照產(chǎn)品服務(wù)的不同，拆解不同的賣點(diǎn)，分別闡述這些賣點(diǎn)能解決什么痛點(diǎn)，滿足什么需求。

截圖為網(wǎng)易嚴(yán)選的賣點(diǎn)，有三個(gè)，1 性價(jià)比高，便宜省錢；2 100%純棉，對(duì)皮膚好；3不易掉色，好洗；描述詳情中再分別針對(duì)這3個(gè)賣點(diǎn)重點(diǎn)擴(kuò)充解釋。

2. 定位人群

按照人群拆解，闡述你的產(chǎn)品如何滿足不同人群的需求。

3. 定位場景

按照使用場景拆分，在不同的場景下，你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求。

高轉(zhuǎn)化著陸頁都有哪些特征

1. 條理清晰的轉(zhuǎn)化邏輯；

有什么優(yōu)勢，賣點(diǎn)與痛點(diǎn)，外部聲音，一步一步打消用戶顧慮，最后通過福利，緊迫感，通過吸引用戶產(chǎn)生興趣，興趣到欲望，再到渴望，最后促使采取行動(dòng)。

2. 言之有物的表達(dá)方式；

傳遞的信息，以及信息傳遞的方式，同樣能夠影響你是否有效的說服打動(dòng)并且最終促打動(dòng)轉(zhuǎn)化你的用戶，每一句文案，每一張圖片的挑選，每一個(gè)顏色的選擇，每個(gè)交互的設(shè)計(jì)，甚至每個(gè)背書用戶的挑選等等，都有很多打磨考慮。

傳遞任何信息，都要記得第一原則，用戶視角，站在用戶的角度，考慮用戶是否采用行動(dòng)的關(guān)鍵要素和關(guān)鍵疑慮，通過你精細(xì)打磨的文案，圖片來言之以情，曉之以情的打動(dòng)用戶。

3. 貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)；

套路也好，模板也罷，都是工具，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)才是根本，如果自認(rèn)為很聰明的使用模板或不真實(shí)的者夸大實(shí)時(shí)，都是短視行為，產(chǎn)品或服務(wù)都是為了真正的幫助用戶解決痛點(diǎn)，我相信對(duì)待用戶像對(duì)待朋友一樣，真心換來用戶的口碑，運(yùn)營一定不能投機(jī)取巧。

最后

制作高轉(zhuǎn)化的著陸頁也是如此，我們通過有設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化邏輯，有考究的轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)，幫助用戶找到問題所在，并且給用戶提供有價(jià)值的解決方案，從情感上打動(dòng)用戶，從理性上說服用戶，最終讓用戶心甘情愿的采取行動(dòng)。

希望大家在新的一年，大家都能成為幫公司賺錢的，受重視的，給用戶帶來價(jià)值的產(chǎn)品運(yùn)營。

本文由 @胖子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議