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本文立足于旅游市場，分析垂直細分領域與市場用戶需求，從零到一解析如何設計一款在線旅游產(chǎn)品。

本文從立足于旅游市場，從市場的方向簡析，也是本人參賽的一次復盤，產(chǎn)品學生，還望大家多指導。

一、旅游大市場分析

1.1 總體來看，市場上升強勁

旅游大市場來看，根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2018年，全國旅游人次突破55億人次，同比增長10.8%，而旅游市場份額預計達到5.13萬億，同比上升12.3%。

市場增速上漲得益于人均消費水平的持續(xù)上漲，在滿足了基本的衣，食，住的基本需求之外，人們更多的開始重視起馬斯洛需求模型的頂層需求。交通的發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了旅游的門檻。預計總體市場繼續(xù)保持上升之勢。

1.2 旅游城市客源大多來自周邊，便利成為主要因素

圖片來源Talkingdata

圖中不難看出，幾個熱門旅游城市的客源大部分來源于周邊城市，時間短，路途短，快捷便利成為人們出行的重要考慮因素之一。

1.3 在線旅游市場增速平穩(wěn)

來自艾瑞咨詢的在線旅游行業(yè)行業(yè)研究報告，在線旅游市場增速平穩(wěn)，市場持續(xù)滲透，其中，在線旅游市場交易規(guī)模結構中雖然仍占據(jù)主導，但是度假型消費規(guī)模持續(xù)上升，不同于傳統(tǒng)的景區(qū)景點旅游，定制型旅游，度假休閑型旅游占比將會持續(xù)上升。

app annie發(fā)布的旅游類應用報告顯示，2014年至2016年旅游類應用下載量增長了50%。移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場將會帶來更激烈的細分領域的競爭，消費者擁有更加豐富的選擇。

來自艾瑞咨詢

1.4 政策利好

國家對于漲勢強勁的旅游市場進一步規(guī)范，同時在強調(diào)供給側改革的今天。2018年1月國務院中央一號文件又強調(diào)了農(nóng)業(yè)旅游的供給側改革，鄉(xiāng)村精品的旅游工程和建設完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

同年10月，發(fā)改委印發(fā)了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展行動方案》，突出國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的決心。鄉(xiāng)村大多居于城市周邊，擁有城市沒有的好的環(huán)境和空氣，地價物價相對較低，地域相對較廣，有巨大發(fā)展空間。

1.5 風險因素

（1）旅游產(chǎn)品屬于非剛需產(chǎn)品，受經(jīng)濟周期波動影響大。

如下圖，來自國家旅游局的數(shù)據(jù)，以2008年為例，眾所周知，2008年國內(nèi)連續(xù)經(jīng)歷金融危機和各種突發(fā)事件，旅游市場也受到影響，旅游總人次增速和旅游市場總規(guī)模增速都大幅下挫?？梢娊?jīng)濟下行對旅游市場還是會帶來一定的壓力。

（2）互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量紅利消退，移動設備數(shù)和用戶數(shù)即將達到天花板。

新的轉化用戶數(shù)將持續(xù)走低。同質(zhì)化競爭激烈，在各垂直領域都出現(xiàn)了多款相似的產(chǎn)品，產(chǎn)品端競爭壓力大，整體消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的過程中，需要互聯(lián)網(wǎng)服務和線下旅游產(chǎn)業(yè)鏈的配合，同時進行精細化運營，難度不小。

總結上面市場分析來看，總體市場發(fā)展情況良好，外部政策利好且有傾向于鄉(xiāng)村旅游，城市周邊旅游的趨勢。2018年到2019年的持續(xù)經(jīng)濟下滑會給旅游市場帶來壓力，但是精準定位消費人群的產(chǎn)品依舊可以依靠自身定位來很好規(guī)避風險。

二、垂直細分領域分析

垂直細分領域可以按照資源來分類，比如下圖艾瑞咨詢提供的中國在線旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，從資源和分銷的角度來拆解整個行業(yè)。各航空公司越來越注重互聯(lián)網(wǎng)的行銷，都建立了自己的產(chǎn)品，機票類分銷業(yè)務已經(jīng)不適合切入，沒有絕對資源優(yōu)勢的情況下，用戶很難遷移到新的產(chǎn)品。

而旅游產(chǎn)品的組合行銷和內(nèi)容類的綜合平臺，飛豬，美團，去哪兒等，牢牢占住行業(yè)頭部地位，馬太效應逐漸顯現(xiàn)，隨著自身產(chǎn)品的優(yōu)化，和UGC社區(qū)的不斷完善，用戶使用習慣即將成型，后來者恐難悍動。

傳統(tǒng)旅行社定制化的旅游路線的形式，也從線下來到線上，以組合產(chǎn)品的形式展現(xiàn)，而分銷模式以及產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新是這類產(chǎn)品的方向，更豐富的展示產(chǎn)品，更多渠道的觸達消費者是成功的關鍵。

還可以參照App Annie的產(chǎn)業(yè)鏈分割方法，從消費者的旅行完整使用流程來分類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從筆者角度看，更加符合消費者行為模型，從信息觸達開始，到分享回憶，構成完整的旅游體驗，覆蓋了每個階段。

來自App Annie

上面的分類主要以國外的旅游產(chǎn)品為主，國內(nèi)部分產(chǎn)品并沒有覆蓋到。引起思考的是更多的綜合類app重視UGC社區(qū)的建立，在上圖靈感的來源處切入，而不依賴于外部的產(chǎn)品，形成分享-旅行-分享的完整閉環(huán)。

近年來剛剛進入大眾視野并且在2018年世界杯期間狠命砸錢買廣告權的馬蜂窩，在10月也被乎睿數(shù)據(jù)團隊爆出疑似點評數(shù)據(jù)大量造假，抄襲，事實尚無定論，暫且拋開不談。然而這里面也側面反映了UGC社區(qū)建立的難度之大，在內(nèi)容為王的UGC社區(qū)，如何持續(xù)的刺激用戶產(chǎn)出是一個比較大的問題。

相較于產(chǎn)品分銷，難度更大的流量導入階段有待優(yōu)化。旅游社區(qū)不同于其他社區(qū)，因為產(chǎn)業(yè)的特殊性，相同景點的內(nèi)容同質(zhì)化也相當嚴重，進一步降低用戶的創(chuàng)作欲望。

總結兩個產(chǎn)業(yè)圖譜的分類，資源形式來源（機票等）大多相同，頭部玩家優(yōu)勢明顯，后來者難以突破。行業(yè)應用趨于集成用戶旅游的各個環(huán)節(jié)，但是UGC社區(qū)尚未摸索到比較良性的循環(huán)模式。

三、需求分析

在明確了大市場方向后，就是對用戶群的分類。上面提到，移動端紅利逐漸消失，新用戶很難獲取，并且旅游行業(yè)易受到經(jīng)濟波動的影響，在旅游市場一片紅海情況下，產(chǎn)品的用戶群定位至關重要。

在這個新的旅游產(chǎn)品上，我們選擇了90后和00后為主要用戶群體，一方面，他們是移動用戶端的主要用戶，學習能力較強，一旦有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，較于其他群體，更加樂于嘗試新鮮事物，所以可遷移率更高。

另一方面，90后，00后，正處于人生的黃金階段，消費能力強，消費意愿強，他們更加注重了生活的品質(zhì)與新鮮感。確定了用戶群體，就要知道用戶群體在旅游上的主要行為特征從而分析他們的需求。

作為90后而言，最顯著的特征是，大部分90后都是獨生子女，他們的成長基本都缺少兄弟姐妹的陪伴。螞蜂窩的《90后旅行方式研究報告》總結了十條90后的旅行特征，其中這樣幾條引起注意。

第一，0后希望每年的至少旅游三次，而超五成人認為因為年假和收入的問題僅能平均出去1.6次。

第二，90后一個人出去玩玩都只是嘴上說說，實則也希望有愛人、親人、朋友的陪伴。

第三，超90后在發(fā)旅行相關的朋友圈或者是文章時，除了是一種記錄，更多的是希望得到認可與贊美。

艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國陌生人社交行業(yè)報告》中提到2016Q4中國陌生人社交應用用戶規(guī)模達4.88億人，其中占據(jù)行業(yè)用戶主導地位還是年輕人為主，探探的快速發(fā)展也印證了這一點。拋開陌生人社交的復雜的產(chǎn)品定位，背后的需求是單純的，孤獨感正在年輕一代蔓延。

當下年輕人的壓力大也是他們的主要特征之一，早在2014年，復旦大學發(fā)布的《中國網(wǎng)絡社會心態(tài)報告》中就指出90后壓力感最強，表示有壓力的年輕人占比達到6成左右。而90后如何排解壓力的方式也成為我們關注的重點，從國產(chǎn)社交巨頭之一的微博上似乎也可以找到一些蛛絲馬跡。

下面兩張圖分別是基于兩組關鍵詞：壓力和旅行、冒險和放松的微指數(shù)的數(shù)據(jù)。

微指數(shù)

從圖中可以看出，兩組詞的搜索具有較為明顯的相關性，側面反應了搜索內(nèi)部的聯(lián)系。當然以此作為依據(jù)稍顯草率，但是之間存在的千絲萬縷的關系也不應該被我們忽視。

總結上面分析的目標用戶特征，并且推理出他們的核心訴求：

1. 用戶在壓力之下出行意愿強烈，但是因為經(jīng)濟因素和時間因素往往不能夠如愿。“壓力山大”的呼喊是用戶直接的表達，而社交媒體的搜索相關性以及城市周邊旅游市場的火熱則是佐證。在此基礎上可總結兩類需求。

經(jīng)濟上的需求，傳統(tǒng)的旅行，熱門的旅行地，價格較貴，對于消費而言是一種壓力，所以用戶渴望更加物美價廉的旅行。

時間上的需求，短時間，快捷，放松式度假式旅行。壓力山大下，蹦迪，抖音的出現(xiàn)反應了這一代人的焦慮，短時間，快餐式的快速緩解成為主要期望。

2. 出行中，前期攻略，旅行途中結伴，后期分享都帶有強烈的社交屬性，用戶社交需求強烈，資源匱乏，市場混亂，健康的陌生社交模式亟待開發(fā)。旅行的相互結伴，更良性的互動社區(qū)是主要的訴求。

拋開用戶，還有這么幾點需求想談談：

1. App Annie的產(chǎn)業(yè)圖譜中，可以顯然的看出，在旅行這件事上用戶需要用到多個app。不妨設想身邊朋友的例子，出行前可能在螞蜂窩，飛豬，攜程，乃至小紅書等等上面找攻略，然后再在一系列社交軟件上約伴出行，旅行途中可能用到各種支付軟件，導航軟件。

然后回來需要利用各種p圖軟件啦，又或者是女孩子用的比較多的手帳軟件，寫日志類的zine等等，然后再去各類社區(qū)去發(fā)送。如此復雜的過程，自然而然就有整合的念頭，一站式解決是不是需求呢？

誠然如果全部集成，產(chǎn)品太重，所以大部分產(chǎn)品的做法是在分享的階段，提供豐富的接口，在購買的階段，提供豐富的鏈接。這其中，放大一塊就需要弱化一塊，所以像飛豬，攜程等購買業(yè)務線作為核心的，UGC社區(qū)比較難有起色，如何分配產(chǎn)品資源也是需求之一。

2. 中國人多是不用說的，但凡景點出名了，人們就會往那兒去，黃金假期人從眾的景象大家沒少見，這也是小眾文化在國內(nèi)流行的主要緣故，那么小眾的需求是否可以遷移到旅游中來？

3. 匿名的社交一般都是連接人與人，只是以不同形式，有照片的，有以聲音的，有以知識的等等，這些關系的建立，不牢靠，不安全，僅從照片判斷是不是交友，那目的能單純到哪兒去呢。所以更佳的陌生人社交是需要人-事-人的，通過事情來連接，而旅游，則是很好的線下場景。

4. 再豐富的產(chǎn)品種類，都需要你親自使用才能解決需求，你需要自己搜攻略，自己p圖，雖然很多事情還是自己來的更有意義，不過有一部分呢？

例如公交，路線，酒店，安排等等。這種需求一直被忽略，總結而言就是“懶”，常常聽人說跟著你我就可以不帶腦子出門啦，就是這么個道理。

四、產(chǎn)品定位

分析過市場，總結過需求，終于說一說我們的產(chǎn)品的理念，產(chǎn)品有產(chǎn)品的目的，商業(yè)有商業(yè)的目的，商業(yè)本質(zhì)是供需帶來的盈利，產(chǎn)品卻不一定。 這里的產(chǎn)品定位僅考慮解決發(fā)現(xiàn)的需求。

如果作為旅游市場新玩家，在資源被頭部占據(jù)的情況下，定位于沒有大規(guī)模開發(fā)的城市周邊小眾的旅游資源，通過建立社區(qū)為核心的產(chǎn)品來解決上文中的系列需求。

本質(zhì)上是B2B2C的平臺，利用local對當?shù)厥煜さ膬?yōu)勢，幫助他們開發(fā)建立城市周邊旅游資源。形式上為了解決“懶”的需求，定位為adventure, 相對黑箱的旅游探險模式設計，策劃好活動要素，邀請匹配后相似的（興趣，愛好等等）用戶參加。

UGC社區(qū)最重要的是內(nèi)容，而內(nèi)容制造最重要依賴于激勵，不同于知識社區(qū)和熟人社區(qū)，在旅游UGC社區(qū)激勵體系中，個人成長性非常有限，利益同樣如此，在名，利直接看見天花板，且內(nèi)容容易同質(zhì)化，再加上上段提到到黑箱模式，故舍棄社區(qū)的建立。

而著眼于維護旅游后人與人之間的聯(lián)系，上文說到，人-事-人，但并沒有閉環(huán)，所以旅游后人們依舊需要事情來連接，也許他們互相加了微信，但是微信并不能幫你繼續(xù)產(chǎn)生連接你們的事件。綜上，功能設計針對旅后關系而拋棄傳統(tǒng)攻略，旅后感，評價等的模式。

五、競品分析

做產(chǎn)品少不了競品分析，競品分析不是功能的羅列的對比，不是空空的戰(zhàn)略層的討論，行業(yè)研究有的是咨詢公司在做，而我們關注的是對手沒發(fā)掘的需求，對手做的不足的地方，對手沒抓住的用戶以及對手做的出色之處。

對于競品的選擇以及分析展開又是一篇文章，在這里就挑選一個比較有代表性的，具有極為相似理念的約伴。

根據(jù)約伴發(fā)布的年報，約伴收入主要來源于為向游客銷售常規(guī)跟團游、郵輪項目、預訂機票、門票、酒店等業(yè)務產(chǎn)生 的差額費用;高端定制游中為游客定制行程收取的服務費、旅游項目和可選服務項目帶來的差價。

為客戶 提供海外移民、置業(yè)相關咨詢收取的服務費用。而隨著國際定制等業(yè)務的開展，公司營收2017年較2016年，同期上漲39.1%。交出的財務數(shù)據(jù)很不錯，但是從主營業(yè)務可以看出，從最初的“輕松約伴看世界，讓旅行不孤單”的產(chǎn)品定位逐漸向定制化業(yè)務轉移。

公司首頁的約伴旅行業(yè)務線，集中展現(xiàn)的是個人信息的自我描述，真實性，安全性都未提及。而主題旅行顯然作為宣傳重點，產(chǎn)品最終走向還是分銷旅游路線產(chǎn)品。

約伴產(chǎn)品線：

從上圖來看，約伴產(chǎn)品線的邏輯基本是從人出發(fā)，以個人為單位發(fā)出邀約，然后根據(jù)標簽自由選擇。篩選功能，以城市為基本單位進行搜索。產(chǎn)品集成了即時通訊的交流功能，但是不具備產(chǎn)品本身特色，本身在實名的情況下，這個功能比較雞肋。整體來看，這樣匹配效率很低，且判斷因素僅為個人定義的標簽，還需要耗費用戶大量時間成本去了解，比較重要的安全因素，并未有對應的設計。

定制旅游產(chǎn)品線：

信息呈現(xiàn)是圖片介紹+價格表+日期的簡單組合，大部分旅游產(chǎn)品的分銷都采取這樣的模式。

首先從信息觸達而言，高清的景區(qū)圖片并不完全構成驅動力，顯然不如游記的真實性和沖擊感帶來的驅動力強, 并且無用戶評價的入口了。

其次，信息雖然區(qū)分了主次需求，且次級需求交互引導比較合理。但是競爭力上，產(chǎn)品特色差異化不明顯，易被同類產(chǎn)品替代，沒有足夠的競爭壁壘。

六、功能流程設計

針對上文提的幾個核心的需求設計的流程和低保真的原型圖介紹。
下圖是針對需求的整合以及提出的對應的解決方案：

除了上面的產(chǎn)品核心需求，我們還提出一些擴展化的需求，可以用于后期整體提高用戶體驗。

細分用戶社交需求，結識人脈可能不僅是和一群契合的人去過一個周末，也有可能成為互相學習，互相進步，成為生活的伙伴，旅游作為線下場景，這些需求擴展開則很豐富。

例如練習口語的需求：大城市中，外國友人不在少數(shù)，想學英語的年輕人也很多，然而停留在讀寫聽的階段，苦于沒有合適的英文環(huán)境，而匹配功能則可以以此為擴展需求，給有英語口語需求的用戶和想要了解中國文化（舉例）的外國用戶搭建共同周末出行的平臺。

上面這類的需求簡單而言就是幫助用戶發(fā)掘自身的價值，每個用戶都有不同的屬性，技能，干凈的社交就是大家從陌生到一同進步，所以，除開性格匹配之外，借出游加深認識，各不同領域拓展人脈成為后期的魅力型需求。

另外還有潛在的需求是商家需求，酒香也怕巷子深，雖說互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息邊界，但是人們主要的活動區(qū)域的集中，讓城市周邊的商家依然很難看到機會，所以為商家定制化的宣傳也可以作為產(chǎn)品后期商業(yè)化的跳板。

下面的泳道圖極簡的展示了核心的使用流程：

而關于核心流程的性格測試和預留信息，采取簡單的設計風格，滿足填完即走，不占用用戶時間，而在流程完成后，出行前通知用戶，當然這其中涉及到一些的例如用戶臨時不去等等問題，確實都應該在產(chǎn)品流程的考慮范圍之內(nèi)，不過這里并沒有展開敘述。在預留信息部分，三個重要的信息，選擇時間，預算，和期望人群，作為篩選匹配的主要因素。

以上的產(chǎn)品還是只是概念階段，自知與現(xiàn)實相離甚遠。只是為了鍛煉自己從0到1的能力，多有漏洞和不足，還望大家指正和指導。

參考資料：

App Annie《旅游類應用—旅游行業(yè)如何在應用經(jīng)濟中蓬勃發(fā)展》

艾瑞咨詢《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》

艾媒咨詢《2016-2017中國陌生人社交行業(yè)報告》

中國國家旅游局，旅游業(yè)統(tǒng)計公報2005-2008

復旦大學《中國網(wǎng)絡社會心態(tài)報告（2014）》

螞蜂窩《90后旅行方式研究報告》

TalkingData《2018年旅游行業(yè)發(fā)展報告》

約伴《2016年報》，《2017年報》

本文由 @cCcrazys 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議