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用戶路徑地圖是用戶如何達成自己目標的過程，并使用可視化的表格將該過程進行展示。從用戶的角度考慮影響購買商品或服務的關鍵節點，以幫助市場和銷售取得更好的業績。

大多數企業知道他們的產品是如何滿足用戶的需求。但是，很多客戶并不滿足于當前產品的解決方案。隨著在線可用資源的增多，消費者慢慢被更多的相關信息教育，許多情況下，需要花費更長的時間才能做出購買決策。除此之外，社交媒體的影響力越來越大，許多企業的平均銷售周期和客戶流失率都在快速增長。

客戶對企業溝通的效率和資源的豐富程度要求越來越高，傳統的營銷策略已經難再奏效。常規的廣告和客服信息容易被忽視，這就促使企業必須改進與客戶或者潛在客戶之間的溝通機制，用戶路徑地圖的建立就可以很好地幫你找出哪些地方需要做出改進。

這篇文章可以指導你如何制作用戶路徑地圖，文章主要討論以下幾個問題：

1. 什么是用戶路徑地圖
2. 什么時候需要制作用戶路徑地圖
3. 用戶路徑地圖的類型
4. 用戶路徑地圖的關鍵元素
5. 制作用戶路徑地圖的4個要點
6. 免費的用戶路徑地圖模版
7. 關于用戶路徑地圖的相關資源

一、什么是用戶路徑地圖？

用戶路徑地圖是用戶如何達成自己目標的過程，并使用可視化的表格將該過程進行展示。從用戶的角度考慮影響購買商品或服務的關鍵節點，以幫助市場和銷售取得更好的業績。

列舉幾點用戶路徑地圖帶來的好處：

1. 了解用戶情緒，提高用戶的滿意度；
2. 降低用戶的跳轉和流失率；
3. 改進購買流程；
4. 更好地維護當前客戶。

考慮這樣的現狀：在各種購買渠道和購買環節當中，有超過一半的用戶（56%）需要和企業進行溝通交流。如果企業建立用戶路徑地圖來提升轉化率可以降低20%的運營成本（通過改進購買環節中影響交易的節點）。

My Customer?網站上的截圖

在用戶路徑地圖中，我們可以體現全部的環節，也可以只挑選其中的一部分。舉個例子：你的地圖起點可以是某個人（或者潛在用戶）開始接觸到你的品牌，進而繼續了解并完成購買這樣的一條路徑，也可以只展示購買后的路徑，通過對關鍵節點的分析可以最大化地促進新手用戶成交。

所有地圖都將包含多個接觸點（或階段），以顯示潛在客戶或者客戶與貴公司和產品之間的互動方式。

二、什么時候需要制作用戶路徑地圖呢？

用戶路徑地圖幾乎適用于所有企業，地圖的復雜程度可能根據你的實際因素不同而有所差異。

可能的因素有：

1. 企業的銷售流程（出口業務/進口業務）；
2. 平均購買周期的長度；
3. 是否有穩定的商業模式（例如，SaaS系統）；
4. 售后客服的力度。

如果你是簡單的B2C業務，可能只需要一個用以引流的廣告頁，將客戶引導到著陸頁進行購買。要是較為復雜的B2B業務的話就需要較長的銷售周期，在此過程中要與客戶進行多次接觸。

對于任何企業而言，用戶路徑地圖最大的好處就是能夠更好地了解潛在客戶在使用產品或服務時所面臨的問題。確定影響用戶購買決策的因素，包括企業和人口統計的細節，以及如何與貴公司的產品和服務進行互動，這些對企業來說都是很有價值的信息。

不僅是“顧客用戶畫像” （基于市場調查和相關現有客戶的真實數據而對理想客戶的半虛構陳述。）

“顧客用戶畫像”已經很受歡迎了，并且被大多數運營和銷售人員所使用。然而，你是否應該更進一步地關注你的目標客戶在購買環節中每一個節點的詳細信息呢？

結果并不那么樂觀，雖然很多公司已經開始使用用戶畫像，但其中大部分仍然不去繪制客戶的使用路徑。

關鍵統計：研究發現，只有34%的公司使用用戶路徑地圖。

三、用戶路徑地圖的類型

有幾種方法可以記錄您的潛在客戶或者當前客戶的使用路徑，由于你創建不同視角的地圖，因此可以根據你的預期目標對其進行不同的構圖。

讓我們簡要討論三種不同風格的用戶路徑地圖：

1. 當前狀態地圖
2. 未來狀態地圖
3. 日常生活地圖

1. 當前狀態地圖

當前狀態下的用戶路徑地圖，一般是用來了解當下用戶是如何與你的品牌進行交互的。通常路徑地圖有助于將用戶體驗流程可視化，大部分不滿意的用戶會悄然離開，小部分則會投訴企業沒有負起相應的監管責任。

Smart insights網站中的截圖

糟糕的客服容易造成投訴，降低重復購買率因而降低銷售額。使用當前狀態下的用戶路徑地圖可以發現目前存在問題。想象一下你打算去超市購物，在出發前你會根據冰箱和櫥柜里現有的物品整理一份已有商品清單。當前狀態的用戶路徑地圖的作用和這個當前已有商品清單類似。

構建當前狀態用戶路徑地圖前，你需要確定：

1. 潛在客戶從哪里來
2. 他們在哪里與產品或服務接觸
3. 他們如何成為客戶
4. 他們如何開始使用你的產品或服務

舉個例子：

有家公司通過研究發現，很多用戶通過Twitter尋求支持。但是由于Twitter的匹配算法不夠智能，很多訴求沒能收到回復。研究之后，這家公司將Twitter監視器插件作為客戶服務的部分，共用戶查看信息反饋。

2. 未來狀態下用戶路徑地圖

如果當前狀態用戶路徑地圖相當于廚房里現有食材清單的話，那么未來狀態用戶路徑地圖就像是你的購物清單一樣。這種類型的地圖重點不是潛在客戶或者客戶現在怎么與你的產品進行交互的，而是展示你所希望你所希望的理想路徑。研究表明，截止2018年5月只有26%的公司繪制了未來狀態下的用戶路徑地圖。

這類地圖對銷售流程和用戶引導都很有幫助。在銷售中，未來狀態下的用戶路徑地圖客戶別用來制作營銷材料，改進文案，確定用戶何時進行購買決策。在引導用戶方面，這類地圖可以幫助新手用完成操作和提升留存率。

構建未來狀態用戶路徑地圖前，你需要確定：

1. 確定你的主管或用戶的路徑起點：如果你要做一個銷售過程的未來狀態下的用戶路徑地圖，你可會把個人成為潛在客戶作為路徑的起點。如果是為了引導用戶和提升留存率，你就應該把開始購買或者試用注冊作為路徑起點。
2. 確定路徑的終點：再看這個銷售流程，可能是試用或者購買。對于用戶引導，能夠完成核心操作就算達到目標了。
3. 規劃你的信息：為了使將來狀態下的用戶路徑能夠起作用，必須預先規劃交互和接觸點。需要創建資源，需要設置漏斗，并且需要培訓客服團隊。

舉個例子：

一家軟件公司，客戶的留存率很差，想要降低用戶的流失率。為了做到這點，他們整理了產品中使用戶感到滿意的功能（可以達成目標的功能）。制作了與此相關的教程幫助用戶，并在新客戶注冊后通過電子郵件發送給客戶。

3. 日常生活用戶路徑地圖

日常生活的用戶路徑地圖通常用作銷售流程的一部分，以更好地了解顧客角色模型，了解目標用戶的人口統計數據和購買產品時所作的相關活動都很有價值。此類地圖也可以用于售后提升用戶滿意度和留存率。

從本質上來說，如名字所說的那樣，你應該關注潛在客戶或者客戶日常生活中都做些什么。對于潛在客戶，你應該關注他們的痛點，你的產品解決的問題以及這些痛點是如何影響你的潛在客戶的。對于售后，更多的需要關注產品是如何在用戶的日常生活中被使用。

構建日常生活用戶路徑地圖前，你需要確定：

1. 目標：對于B2B產品，目標可能是用戶的業績指標，B2C產品則可能是潛在客戶想要達成的愿望（比如說：減肥、度假）。
2. 痛點：就是生活中那些阻礙潛在客戶或者客戶達成目標的難點，舉個例子：一個專業的HR總是糾結于人資系統的求職人員注冊率率很低，他們需要篩檢出更多的合適人才來完成業績。
3. 特殊時刻：一些特殊時刻，提醒你某些行為將會發生。對于銷售而言，這可能意味著營銷對象的改變，特殊時期進行特定的活動營銷。

一個銷售人力資源SaaS系統的軟件公司制作了HR的日常生活的路徑地圖，并且發現HR總是糾結求職人員注冊率很低，這樣會影響他們的業績。于是公司決定要通過技術手段解決這個痛點，加強求職人員注冊率供HR篩選。

四、用戶路徑地圖的關鍵元素

Nielsen Norman Group網站中的截圖

每張地圖都不一樣，但都會又些公共元素，這些元素有著眾所周知的名稱和定義：

1. 用戶角色模型：了解誰是你的目標用戶十分重要。對于非目標人群即使你的銷售策略再好，用戶留存手段再豐富業績也不會太好，以目標用戶角度制作路徑地圖十分關鍵。
2. 時間軸線：每個地圖的時間軸線都可能不同。如果地圖展示的是整個銷售過程和售后服務的話，時間軸線可能會長達一年。如果你只是一個簡單的入職流程，時間軸線可能就是幾周。
3. 接觸點：潛在客戶或者客戶直接與你的品牌進行交互的點。這可能是從你的網站下載資源，回復電子郵件，參加網絡研討會或者客戶進行的任何其他交互。
4. 設備：設備是允許進行交互操作的。例如，你發送包含網絡問卷邀請的電子郵件，潛在客戶通過點擊按鈕進入相應的著陸頁面進行注冊，在這里郵件和著陸頁就相當于一個設備了。
5. 情緒：應該充分了解用戶的使用過程中的難點，作為潛在客戶可能就需要在這里得到幫助。

五、制作用戶路徑地圖的4個要點

1. 了解路徑的起點

許多企業都是從與客戶溝通的方式和渠道作為著手點，而不是去了解客戶路徑是從哪里開始。如果不能完全理解用戶路徑的開端往往會導致轉化率和滿意度降低，只需記錄下來并嘗試了解客戶是如何并且是從何處開始使用你的產品或者服務，就可以顯著改善用戶的滿意度。

如果它是整個銷售流程的用戶路徑地圖，你會想要了解潛在客戶是如何找到你的品牌（從營銷廣告、自然搜索甚至是地推廣告）。對于用戶引導，可以從使用注冊或者購買開始，找準起點有助于我們細分路徑和安排合適的內容。

2. 了解路徑的終點

終點可能是不同的期望結果，如果說目標是提升銷售額，你需要了解如何將潛在客戶轉化為購買客戶，并確定關鍵指標（KPI）以監控結果。如果目標是降低客戶流失率，那么問題可能在于發現你的潛在客戶關心的價值點或者需要改進新手引導流程。無論你希望從用戶路徑地圖中得到什么，你都必須精心規劃。

3. 收集所需要點觀點

當談到如何獲得用戶觀點時，我想沒有什么比和他們實地交談更好的辦法了。從當前客戶和以前客戶那里了解有價值的反饋，對于了解顧客在購買公司產品和服務時的想法很重要。

以下有些溝通時需要注意的：

1. 提出開放性問題；
2. 詢問購買的后續問題；
3. 記錄你的溝通并且整理翻譯打印；
4. 多做幾組同樣問題的溝通；
5. 比較相同語言的記錄結果。

獲得所需數據后，即可開始制定接觸點和通信方式。

注意：如果需要創建當前狀態下客戶路徑地圖，了解當前或者之前客戶的反饋時很有幫助的。而未來狀態下的客戶路徑地，就要想象未來的潛在客戶客戶和客戶時如何使用你的產品或服務的。

創建粗略的草稿：

當你從頭到尾了解完地圖的詳情后，從客戶的角度審視整個路徑，這是你就可以創建草稿了。這個草稿是用戶路徑地圖的第一個可視化版本，你需要在用戶路徑地圖的預計時間軸線上羅列出用戶的所有接觸點，用戶角色模型，情緒和使用設備。

這是一個簡單但是具有視覺吸引力的完整的客戶路徑地圖示例：

Salla Koivu網站中的截圖

當然，地圖的復雜度會有很大不同。一些例子是將非常復雜的銷售流程和購買路徑通過一個宏大的視覺圖表展示出來。有的地圖比這個例子還要簡單。

完成草圖住戶，你可以創建完整的視覺展示效果，也可以驗證草圖的的精準度和有效性。當你審視當前狀態下的用戶路徑地圖時，你可能會發現可以通過改善現有環節的某個節點來提升用戶體驗。對于其他類型的地圖，你可以通過它們，在接下來的時間里繼續改進并迭代產品。

最重要的，不要只是創建用戶路徑地圖——要用它在你的企業內與所有相關利益者和有關部門進行反復溝通，然后利用任何有能影響用戶路徑地圖的力量來改善現有體驗和達成你的目標。

六、免費的用戶路徑地圖模版

當然，創建用戶路徑地圖最簡單的方法是找尋一個與你的需求高度匹配的模版，并根據你的實際情況進行自定義。幸運的是，我們可以為你提供許多這樣的資源，其中大部分還是免費：

1. Interaction Design Foundation
2. UXPressia
3. Lucidchart
4. Realtime Board
5. Mightybytes
6. Intechnic
7. Feedbackly
8. Columbia Road
9. Content Marketing Institute
10. CoSchedule
11. UX Planet
12. Canvanizer

七、關于用戶路徑地圖的相關資源

1. Customer journey mapping: Six bestpractices + the missing ingredient
2. Best practices for customer journeymapping
3. Best Practices in Customer JourneyMapping
4. Best Practices in JourneyMapping:?Driving Customer-Focused Change
5. Customer Journey Mapping: EverythingYou Need to Know
6. CX Journey Mapping Best Practices
7. Power10: Customer Journey MappingLearnings and Best Practices From Customer Experience Leaders
8. 5 Best Practices to Build the PerfectCustomer Success Journey Map
9. Journey Mapping Q&A: How toResearch for Customer Journey Maps
10. 65 Questions for Understanding the B2BCustomer Journey

源文件1（鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼:s7co）

源文件2（鏈接:https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼:s7co）

源文件3（鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼：s7co）

源文件4（鏈接：https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg? 密碼：s7co）

作者：AmyCross June

譯者：木木

本文由 @木木 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議