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榮耀標識從需求解讀：說服用戶的底層邏輯
對于一款產品而言，說服用戶十分重要。正所謂，所有說服的本質都是通過滿足別人的需求來達到自身的目的。所以，應該如何做才能更好地說服用戶的目的呢？關鍵點在于——解綁用戶需求。
上次我的某個獵頭朋友去和媽媽買衣服，明顯衣服的質量和樣式非常的差，她媽媽就要直接走人。結果服務員對她說：“小姑娘很孝順嘛，要不要給你媽媽買件衣服”她很高興的掏了錢。
重男輕女的家庭，在壓榨女兒不斷為家里付出，不給就是“沒良心”、“白眼狼”、不孝…
我們出去和朋友吃飯想要AA，結果朋友說：“你看你就是個摳門的人，這么點錢都舍不得花。”結果我們不得不去結賬。
這個就是我們常說的道德綁架。盡管我們有時候很反感，可是特定的情況下，我們依然會不得不行動，哪怕我們識破了對方的詭計。
工作當中，如果同事表揚我們做事專業，對方再找我們幫忙的話，我們就特別喜歡幫助他。
那為什么會出現這種情況，我們為什么會因為別人的一句表揚，就去做那些不屬于我們工作呢？我們是如何被對方說服的呢？而我們又如何說服用戶使用我們產品呢？
我們的產品要說服用戶使用，我們要說服同事給我們支持，要說服甲方選擇我們的方案。如果我們無法去說服他們，那對于我們產品、對我自身的目的來講，就是滅頂之災。
而今天這篇文章討論問題就是：從需求入手，解讀說服用戶的邏輯是什么？
一、說服用戶的底層邏輯：綁定需求
關于說服的書和文章市面有很多，我覺著非常擁有實戰價值是戴爾·卡耐基寫的《人性的弱點》。上面給了一整套的方法論，告訴我們怎么去說服用戶。這些方法雖然非常實用，可是我始終沒有弄懂一個問題：這些方法論的底層邏輯是什么？
就像是我們算數學題，我們是知道10乘10等于100，也知道2乘2等于4。
可是這些背后的底層邏輯是什么？
是乘法口訣。
那么說服人的乘法口訣是什么呢？
是需求。
其實用戶是永遠不會被我們說服的，用戶只會按照自己想法去行動。我們所有說服的過程，其實只是告訴用戶一個認知事實而已。用戶不過是通過認知事實，作出了判斷而已。
大家請注意我說的是：認知事實，不是客觀事實。
在認知心理學上有一個概念：這個世界沒有客觀事實，事實就是我們腦子里面的認知。
比如：我們認知到的顏色。顏色的本質是什么，是光譜，是能量。我們認知的顏色根本不存在，顏色是我們的大腦虛構出來的東西。因為如果解讀光譜，我們身體根本提供不了這么龐大的能源。
17年的時候，聽了李叫獸的一堂關于需求的課程，上面給出一個終結答案：所有說服的本質都是通過滿足別人需求來達成自身的目的。
請大家要特別記住這句話，包括《人性的弱點》這本書在內的很多關于溝通與說服的書，里面所說的方法論，都逃不開這個底層理論。
甚至可以說，你知道了這個概念，基本解決所有關于表達當中說服人的邏輯，包括：文案、說話、視覺等等。甚至我們產品的功能架構，都受到這句話的影響，我們很多決策都要考慮這個底層邏輯的影響。
說了這么多，其實很抽象，而人的大腦天生不容易理解抽象的知識。
因此下面我就為大家舉幾個例子，大家一起理解一下。
在看案例的過程中，希望大家能時刻默念這句話：“所有說服的本質都是通過滿足別人的需求來達成自身的目的”。因為默念并對比案例的過程中，實際上就完成一次高效的練習。任何的學習必然和實際應用綁定，才能完成知識的內化與吸收。
我看到一個公眾號給我推薦了一個效率筆記本。其實我現在對日記本沒有什么太大的需求，可是我對效率是有需求的?？吹剿P于效率的這個詞匯的時候，我被他打動了。不過我并沒有購買，因為我不并覺著一個筆記本可以給我提升多大的效率。但是如果換成番茄鐘，我估計我會沖動消費掉。
你想跟老板請假時，如何讓老板答應你的請假呢？
那你就要想：這件事情當中，你領導的需求是什么？
大部分情況下，領導之所以會反感我們請假，其實都是因為我們走后，我們承擔工作責任會沒有人做。這時候我們要交代好我們的工作安排，讓領導放心。這樣，領導通過我們請假的時候，就不會比較反感了。
男生與女生的情感交流的過程中，為啥女生有時候那么的不可理喻？
其實在于女生的需求是被呵護。她們很多莫名其妙的生氣，或者一些奇奇怪怪的行為，其實都是為了引起男生呵護與關照?？墒呛芏嗄猩鶗f某個特定的事件。
比如：女生吐槽一些煩心事的時候，本心的需求其實想順應自己情緒。可是男生卻揪住事情不放，告訴女生該怎么辦，自然碰釘子了。
我原先做過幾節關于設計前期分析的課程，在撰寫標題的文案的時候，我想的不是標題總結里面的內容——比如，不是說《設計前期分析課程123》；也不是說《設計師要會的設計分析邏輯》。而我思考的是，而是我的目標用戶內心當中有什么樣的需求。
比如：我們看課程，特別怕一個課程過長，我們會學不完。而我們作為職場人學習課程目的性非常強——就是為了升職加薪。當然也有同學會說，我是為了提升技能，可是提升技能的目的也是指向了升職加薪。所以我最后的課程標題是：《五小時，帶你掌握高級設計師必備的思維方式》。
再比如今天這篇文章標題，為什么要這么寫成這樣呢？
因為作為一個專業平臺，肯定要把名字寫的學術一些，才能體現我們的專業度。而我們作為專業的人，就要讀專業的文章，這是我們的角色需求決定的。如果這篇文章發在一些專業性不是那么高的平臺，那文章標題很可能是：《只需一招，學會對用戶洗腦的葵花寶典》
說到這里，涉及到一個另外的一個問題。
假設你認可我前面說的理論，這時候你一定會冒出一個疑問：那么需求是如何找到的呢？有沒有什么明確方法論？
二、如何找到需求：需求的本質
對于我們互聯網從業者來說，我們接觸最多的就是馬斯洛的需求層次理論。這幾乎是圣經一樣的存在，可是我們依然無法快速找到用戶需求。但是，盡管我們天天把需求掛在嘴邊，可是我相信如果問大家：需求的本質是什么？我估計很多同學并不能解答上來。
而李叫獸在《破解消費者需求密碼》的課程當中，通過需求鐵三角，解讀了需求的本質。
需求本質是由缺乏感、目標物、能力組成的一個需求鐵三角。這個鐵三角非常簡單易上手，但是掌握很難，如果大家掌握，幾乎可以非常快找到用戶的需求。
當然找到這個需求很可能是粗糙或者錯誤的。但是初期階段，我們更多是要有足夠多的想法，然后在市場當中進行實際驗證。沒有什么東西，是可以百分百成功的。
三、缺乏感：理想與現實之差
缺乏感是什么？
就是我們理想和現實之間的差距。
比如：我們餓了，想要吃飯；新產品上線，我想要用戶下單；你想讓同事承認你的專業度。
這都是理想與現實之間的差距，這個差距也是需求形成第一步，是萬里征程的第一步。如果這一步沒有，其他都是都沒有意義。
這也是許多商家打折促銷，為什么沒有效果的原因——因為在用戶心中沒有這種缺乏感。
比如：你在一個集貿市場市場賣私人飛機，不管怎么打折，大家都不會有太大興趣，因為根本沒有這種缺乏感。
那如何找到這種缺乏感呢？
可通過三個視角進行尋找——任務視角、時間視角、關系視角
1. 任務視角：用戶想要完成一件事
奶昔產品剛剛上市的時候，一般果汁才5元，但奶昔一杯要20元。但是有車的白領會買——這部分人多數情況下，沒有時間吃早餐，一般是一邊開車一邊吃早餐，果腹且可以邊吃邊開車的奶昔就解決了這個問題。
康師傅的表白瓶，解決了想對喜歡的人表白，卻羞澀不好開口。表白是任務，羞澀是阻礙，表白瓶起到了良好的媒介作用。
2. 時間視角：用戶對過去或則未來的認知
比如對未來的恐懼，這幾乎很多老年保健品的必殺技，通過強調自身萬能藥效，來吸引老人群體上當；其實對于老年群體來講，他們有時候也不是真的那么相信，可是，身體機能衰老這種不可逆的情況下。對未來恐懼，讓他們寧可信其有。這幾乎就是個必然的結果。
過去的懷舊，市面各種手持的紅白游戲機、許多老式的商品都是在利用懷舊的缺乏感。
3. 角色視角：角色視角包含三個部分個體角色、關系角色、群體角色
- “服務員說一句：一看你就是非常孝順的人，可是沒想到你連一件衣服都舍不得給你媽媽買?！本推仁购芏嗳讼聠?。
- 重男輕女的家庭，一句“沒良心”、“白眼狼”、不孝…；女生就接著被壓榨。
- aa的飯局，對方說我們摳門，舍不得花錢；我們就不得不買單。
為什么我們會被這種說服綁架？
因為他錨定我們內心的角色需求。
關于這個角色視角，多數的成功學的邏輯、咪蒙的洗腦文章的套路都用一個特定的行為綁定了我們的角色需求。
比如：其前段時間非常火的《一個出身寒門的狀元之死》等等。
我不想評價這篇文章的是非，先不說故事真假，我們在工作中，只要往更高的位置走，基本都會遇到各種困難，這是必然的結果。這不過是因為，他刺激到了我們作為社會人這個角色本身渴望、回避、從眾等心里需求而已。
四、目標物：滿足缺乏感的方案
目標物是我們滿足特定缺乏感的事物。
比如：我們出門做公共交通，肯定會選擇地鐵、公交車；我們想要吃飯，南方人會吃米飯；北方人會吃面食。
不過目標物成立的前提是：目標物必須符合用戶的已有認知。
比如：你出門，打車，結果來了一輛坦克；同樣是餓了，如果給美國人提供米飯，他會無法接受，因為他認知當中的主食是漢堡等等。
這些都是不符合認知的目標物，因為我們認知當中，不認為這些東西是滿足缺乏感的目標物。
缺乏感加目標物就形成了動機。
五、能力：為滿足缺乏感所要付出的成本
而能力就是消費者為滿足動機所要付出的成本。
成本包含錢，但是不僅限于錢——成本包含六大部分（金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本）
- 金錢成本：比如，我們都喜歡別墅、豪車，可是我們經濟條件有限，沒有支撐的金錢成本。
- 形象成本：比如，這篇文章的名字《從需求解讀：洗腦說服用戶的底層邏輯》——寫得很措辭很專業，因為要照顧這個網站用戶閱讀的形象成本。
- 行動成本：比如，為什么很多大城市上班的人，有車都不開車上班？因為半路會堵車，而且公司附近停車位非常的難找，造成行動成本過高。
- 學習成本：比如，我剛剛的課程標題《五小時，帶你掌握高級設計師必備的思維方式》——就是在降低目標群體認知的學習成本。為什么很多人選擇美圖秀秀，而不選擇ps？也是因為學習成本過高。
- 健康成本：為什么某些朋友對減肥藥、營養藥比較抵觸？因為是藥三分毒，會對我們的健康造成風險。
- 決策成本：理財網站建立新信任——理財網站的引流文案《獲得XX(著名公司）巨輪投資》，是以實力展示，幫助消費者簡化決策過程。
六、結語
如果這篇文章需要大家記住一句話的話，我覺著一定要記住這一句：所有說服的本質都是通過滿足別人需求來達成自身的目的。
而營銷本身，就是說服用戶行動的過程。
我們所認為的用戶被說服被洗腦的過程，都是因為對方把他想要的行為與用戶需求進行了綁定。
那么，用戶有哪些需求是我們可以利用的呢？
缺乏感、目標物、能力構建起來的需求鐵三角，能幫助我們快速找到我們的用戶需求。
作者：孟豆豆-字體設計師【以字為媒—|策略|視覺|播傳|】，微信：mengjiangxx
本文由@孟豆豆 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫得非常好！
在真實的世界里，六個成本的優先級是什么呢？
我覺著這個問題提的非常好。說實話，這個問題我沒認真思考過。后面會思考一下，后面在交流
應該是沒有標準的優先級，針對的目標用戶群不同，優先級也會調整
思路很清晰，很容易理解，謝謝
謝謝點評，共同進步 ??
收了 ??
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