B端的用戶畫像,其實和C端的有很大不同
無論是To B還是To C,面對的都是人,所以對B端進行用戶畫像是有必要性和可操作性的。本文主要講述:“To B用戶畫像怎么做?”、“5大影響因素是什么?”,以及“跟To C有啥區別?”。
最近跟一個B端銷售大佬聊到用戶的時候,我憑直覺說:“還是要研究一下用戶,大體分一分的?!?/p>
大佬卻說:“B端跟C端不一樣,沒法分,只能一個個死磕。”
我差點就信了。
還好,差了一點點。
然后就有了這篇文,把一點小研究成果跟大家分享一下。
這篇文章主要聊:
- 為啥要做用戶畫像?
- B端用戶畫像怎么做?
- 重點要考慮的幾個要素是什么?
- 應用場景有哪些?
- 順便再對比一下C端用戶畫像。(提醒一句,用戶畫像和用戶分層不是一個概念。)
為啥要研究用戶畫像呢?
就是為了解決一個問題:我們面對的是誰?
就像你讓我上戰場打仗,總得讓我知道敵人都是誰?在哪吧?
要么,有他們具體地理位置的坐標;要么,給我個標準——比如:只要穿綠色衣服的都是敵人;要么,研發出一種武器,能自動識別敵人在哪,我只要按發射就行了。
為了保證效果,說不定還需要派我方間諜打入敵方內部通風報信遞地圖呢。
啥都不知道,怎么打?
總不能沒完沒了地毯式掃射,或者見一個殺一個吧。
人類理解世界的方式就是“貼標簽”。
如果說,to C用戶畫像就是把大量面孔模糊不清的人群,根據他們的某一個或多個共同屬性強行收縮為幾種典型類型,便于我們看得更清楚。那么,To B則是把原來隱藏在各種不同規模、不同行業企業背后我們看不到的人,根據其在決策過程中的位置,所屬的部門特性等等要素,一一拉到臺前來,讓我們對這些角色有更具像,更人格化的理解。
不管是to B還是to C,我們面對的始終是人。
當面對的是具體的人的時候,我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅動因素,更好地與他們共情,提供他們想要的,更容易打動他們。
那些自己公司沒有用戶畫像也好好的情況也是有的,各位老板和領導們大體心中是有數的,“用戶是誰?”基本是可以在模糊的三言兩語中傳達的。
絕世神功有武功秘笈,寶藏還有藏寶圖,而浪漫的吟游詩人大概只剩下傳說了。
一、C端用戶畫像
1. C端用戶畫像長啥樣?
C端用戶畫像,粗糙一點的大概長這樣(如下圖,我從一份數據報告里摘出來的。)
主要是偏二維的一些標簽:
細致的,大概長這樣,說得上是三維立體了:
圍繞一個典型真實用戶的方方面面進行了全方位覆蓋,包括:
- 典型的一天:日常生活方式和習慣;
- 基本個人信息:年齡,位置,教育等信息;
- 經濟情況:消費習慣,收入水平,支付方式偏好等;
- 線上行為習慣:社交媒體使用情況,線上消費習慣;
- 不同用戶需求場景;
- 消費影響因素:渠道偏好,信息主要來源;
- 用戶的希望和夢想:據此提升現有服務水平或者開發新的產品;
- 用戶的擔心和害怕:建立情感連接;
- 品牌偏好:據此推測更多用戶偏好。
二、B端用戶畫像
C端消費偏個人、非理性化,憑感覺做決策,經常有沖動型消費。可根據性別,職業或行為偏好等關鍵屬性進行分類。
而B端往往是基于公司層面多人對某一問題解決方案進行整體評估,基本不存在沖動購買,更看重價值,在購買前需要建立足夠的信任度。用戶畫像必須考慮整個購買決策團隊中的每一個人,最好為每一個角色建立單獨的用戶畫像。
1. B端用戶的數據/信息來源
主要如下:
- 潛在/現有客戶問卷調研
- 潛在/現有客戶一對一訪談:有點麻煩,但是會讓客戶感覺自己受重視。
- 銷售團隊訪談:把最成功的銷售人員的經驗技巧并復制推廣。
- 內部數據挖掘分析:合理數據埋點,分析客戶行為背后原因。
- 公司高層訪談:他們可能有獨特的想法。
- 客戶成功團隊訪談:他們是一直跟客戶打交道的人,最了解客戶。
- 同業交流(會議/非正式)
- 公開/付費數據分析報告
Cintell機構在北美調查了137家25人-5000人規模的公司,在16年發布了一份B2B數據分析報告。(目前能找到的就這個報告了,考慮到我國B2B行業發展比人家晚,我覺得這報告還是挺有參考價值的。)
報告顯示:
- 超過其業務目標的公司中有71%有文件格式的用戶畫像。而剛好達到或未達到業務目標的公司里,只有37%有文件格式的用戶畫像,其他都是口頭形式的。
- 超過其業務目標的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。
2. B端用戶畫像維度
主要包括以下維度:
其中,那些超過其業務目標的公司最重視以下五大因素:
角色驅動因素
- 該公司或角色的發展方向或目標是什么?
- 這家公司是處在迅速增長擴張階段,還是削減成本,提高效率階段?
- 我們的產品能幫助這個人在公司里獲得提升嗎?權力或職位?
- 我們的產品能幫助他們快速達成目標嗎?
擔心和挑戰
- 什么讓他們壓力山大?
- 他們害怕什么?
- 我們的產品幫他們消除了什么障礙?
- 為什么他們害怕購買我們的產品?
- 我們的產品幫他們解決了什么重要問題?
- 他們現在業務開展整體情況如何?
- 他們現在使用的是什么系統?那些系統帶來了哪些麻煩?
- 他們在用哪個競爭對手的產品?
- 我們如何讓他們的工作更輕松?
- 我們的產品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對手,選擇我們嗎?
決策過程中的角色
你很可能知道一個公司使用你的產品的人是誰,但卻不知道:誰是關鍵購買決策人——也就是能最終拍板購買的人?
一家公司可能有不同部門的不同人能做這個決定,試著找到最有影響力和購買力的那個人。
組織目標和優先級
有時候盡管產品很好,但客戶公司文化和我們的購買周期可能不太匹配。這種類型的公司,通常要遇到重大問題才會有所改變。
- 什么類型的公司會迅速采用我們的產品?
- 這家公司對復雜的產品或解決方案態度怎么樣?
- 我們的產品或解決方案跟他們的企業文化匹配嗎?
組織基本信息
- 所在行業
- 公司規模
- 地理位置
- 商業模式
- 年收入規模
3. B端用戶畫像長啥樣?
大概長這樣,和C端用戶畫像明顯不同:
有幾個點需要注意:
- 不要在一些不重要的細節上過多糾結。年齡差個幾歲,有幾個孩子什么的,這都無所謂。
- 把主要時間精力放在:尋找核心決策人,然后如何打動這個人上。
- 把用戶畫像融入公司內部各個部門的工作中,比如:銷售培訓,新人培訓,員工調查等,不斷獲取反饋。
4. B端用戶畫像的應用場景有哪些?
- 公司/產品/服務信息對外傳遞
- 內容營銷(典型案例見此文:不跟蹤指標,不免費試用,ToB公司Ahrefs照樣年增長率65%)
- 項目優先級排序
- 跨部門協調
- 活動組織
- 資源需求
- 招聘
- 銷售拓客/客戶成功
- 產品研發
- 新人培訓/銷售培訓
三、寫在最后
上述數據報告的完整結論是:業務優秀的公司相比其他公司,在以下十個方面表現得更好。
- 超過2倍以上可能創建用戶畫像
- 超過2倍以上可能形成正式的用戶畫像文件
- 7.4倍更可能在近半年內更新過他們的用戶畫像
- 用戶畫像信息來源更加多樣化
- 采用了定性訪談調研方式
- 2.3倍更可能理解客戶的購買動機
- 把整個購買決策鏈中的人納入考慮
- 3.8倍更可能有專門負責用戶畫像的內部員工
- 2.4倍更可能使用用戶畫像進行客戶需求挖掘
- 根據用戶畫像對數據進行分類,更多采用組織基本信息之外的因素。
最好根據數據分析和多方面的溝通反饋,持續迭代更新用戶畫像。
理想情況是:隨著時間推進,公司面向的不同角色用戶形象會越來越清晰,市場和銷售部門開展工作越來越手里有糧,心里不慌。
作者:本叨,微信公眾號:本叨品牌求生記(ID:bendao221),關注公司/個人從0到1,品牌/增長大小事,對海外Marketing感興趣,研究國外優秀案例較多,崇尚試驗精神,解決問題靠的是思路,沒有定數。
本文由 @本叨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
給作者點贊,雖然還是有一些點沒get到,但中心思想還是認同的
2C畫像關注個人意志,2B畫像關注組織意志。
我到底看了什么
TO 的用戶畫像的分類緯度與TO C確實有非常大的不同,請問關于你文章中用到的TO B的用戶畫像的詳細資料或鏈接有嗎?能介紹每個指標的詳細用途。
2C要做用戶畫像,2B要做企業畫像
不一定吧。歸根結底都是一個個人在用產品。
企業畫像要做,粗一些,關注已披露的規模、行業地位、信用情況即可;用戶畫像也要做,要細一些,更多從行為中獲得。文中提到找出決策者真的非常重要
不知道大佬知不知道“超級導購”這個toB的app,它主要的使用人是終端導購和商品運營部門。像這類toB的產品,應該怎樣做用戶畫像?這是我本人現階段開發相似產品的疑惑?是需要分別對導購、運營部、公司總經理進行用戶畫像嗎?
如果這四類用戶使用的是一個終端,那得找到共通的用戶畫像,放大顆粒度。
那開發應該優先滿足首要用戶畫像需求,在不沖突的情況下滿足次要用戶。如果分別對應一個終端直接針對不同用戶分析即可。
谷歌還是百度翻譯的???
to c的用戶畫像,是對目標用戶群體進行分析,找出代表性的共通點。
to b,有時你面對的不是人,而是機制。你的目標企業有共通特性,但是企業跟企業間大不同。
兩者最大的區別是,一個是直接使用你產品的人,一個是可能從頭到尾都沒用過你的產品又決定生死的人。
結論:to c用戶畫像對象是一群人,to b用戶畫像每次只適用一個企業。
大佬之所以是大佬,是有道理的。
贊同!要先滿足決定是否花錢的小部分人,才有機會滿足更多使用者。
從閱讀量和收藏點贊數來看文章應該是ok的,其實看到標題和前言的時候對這篇文章還是比較感興趣的,但我個人從列舉的數據和插圖開始就沒有閱讀下去的欲望了
懵逼的進來,懵逼的出去
1、 堆砌國外一些小眾數據,刻舟求劍,搬到了國內土壤,環境基本淮南為橘,淮北為枳”。
2、互聯網應用和消費對象研究層面,國內走在國際前列的,看下TOC,TOB各大平臺無人能及天量數據。
1. 整篇文章數據并不是最重要的部分,如果閣下沒get到,請隨意
2.誰說to B等于互聯網?
3.國內to B你說在國際前列就在前列吧,
ps. 枳字不會寫,所以復制的時候把雙引號也復制進來了么
哈哈,這些細節你多注意了,抬頭看路,坑多。
大佬,文中提到的分析報告能給個下載地址嘛
其實最有價值的部分已經在文章里說了