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榮耀標識增長案例分析 | “寶寶玩英語”為用戶設下的“圈套”
筆者通過對“寶寶玩英語”這個產品的定位、形態設計、日常運營等方面進行介紹分析，講述其如何從獲客、留存到轉化，一步步地做增長。
此專欄為產品案例分析，一方面自我提升，一方面從分析的案例里獲取參考方案能對標工作產品并靈活應用。
純屬個人觀點，歡迎指正和交流。
下面將從六大模塊詳細展開分析：
一、為何選擇分析【寶寶玩英語】？
前提是日常工作所需，從增長的兩大任務指標考慮：流量和轉化率——即產品的流量渠道、AARRR模型里各階段的轉化漏斗設計。
- 朋友圈、微信群曝光最多的廣告之一；
- 體驗成本低且產品形態豐富；
- 少兒英語歸于所從事的教育紅海范圍內；
- 投資方為騰訊領投，模式成熟且穩定。
二、【寶寶玩英語】產品概況
1. 產品描述
寶寶玩英語： 是0-6歲家庭幼兒英語啟蒙教育的開創者。是一款以親子陪伴式教學模式，陪孩子從小開口說英語，培養少兒英語口語和兒童英語聽力水平的兒童英語啟蒙教育App。
2016年1月公司成立，4月產品上線，6月開始收費，不斷調整價格，一年內完成商業探索。日活超過100萬，每月新增10萬，推廣人超過1000名。
2. 產品矩陣
- 小程序-寶寶玩英語啟蒙之旅：免費體驗課的落地頁
- 小程序-啟蒙資料館：流量產品
- 小程序-寶寶玩英語打卡：流量工具
- 小程序-寶玩入門課：體驗課的上課工具
- 商城：有贊+自有積分商城
- APP-寶寶玩英語：現有產品及內容的展示合集
- 小鵝通平臺搭建的家庭育兒教育講座
當然還有社群服務，本文將會著重介紹：小程序間的閉環路徑，以及寶玩的運營套路。
3. 對標競品
英語啟蒙產品：Vip Kid、魔力耳朵、貝樂、唱唱英語啟蒙、大熊玩英語、常青藤爸爸、斑馬英語、嘰里呱啦。
三、【寶寶玩英語】產品定位
從最初版本至今，寶玩換過的重大slogan記錄有：
2019-0202-版本：11.3
- 寶寶玩英語-專注幼兒英語早教啟蒙
- 幼兒英語啟蒙兒童親子早教兒歌
2018-1129-版本：8.1.0
- 寶寶玩英語-專注幼兒英語早教啟蒙
- 0-6歲兒童英語啟蒙專家
2018-1128-版本：8.1.0
- 寶寶玩英語-專注幼兒英語早教啟蒙
- 寶寶出生就能玩的英語啟蒙
2018-1108-版本：7.2.0
- 寶寶玩英語-幼兒英語啟蒙兒童早教英語
- 300萬寶媽都在用的少兒英語啟蒙利器
2018-1020-版本：6.2.0
- 寶寶玩英語-零基礎家長也能輕松啟蒙
- 0-6歲家庭英語啟蒙領導品牌
2018-0425-版本：2.9.6
- 寶寶玩英語-讓媽媽搞定寶寶的英語啟蒙
- 低幼英語早教啟蒙領導品牌
2017-0822-版本：1.0.3
寶寶玩英語-低幼英語早教啟蒙領導品牌
2017-0807-版本：1.0
寶玩
可見寶玩一步步明確產品的目標用戶人群-0-6歲的寶媽，產品面向的市場：低幼英語早教。
社群推廣的招募KOL也是寶媽用戶。
寶玩從最開始通俗理解的slogan——讓媽媽搞定、零基礎等關鍵詞，吸引想為寶寶做早教啟蒙卻無從下手的寶媽，到有了一定口碑后，開始打造低幼英語早教啟蒙的專家品牌。
產品/品牌的定位與內容功能設計在推廣的每個階段都需要搜集用戶反饋及時地做迭代調整。
搜集用戶反饋，如：寶玩通過服務號發送消息推送，以問卷調查形式做用戶調研，結合積分獎勵，讓用戶積極配合內容升級。（模板消息慎用，不要對用戶造成騷擾，具體請查閱微信運營規范）
四、【寶寶玩英語】產品形態
主要介紹寶玩小程序的三款內容：寶玩入門課、寶寶玩英語打卡、啟蒙資料館。
這三款內容分別貫穿不同的用戶生命周期：
- 啟蒙資料館主要目的是：流量獲取——裂變。
- 寶玩入門課和寶寶玩英語打卡的配合使用，主要目的是：促活——轉化。
這三款產品的共同目的：通過免費的體驗課領取，引導用戶：加好友——加班級群——打卡學習，最終進行長期精品課的付費轉化。
產品形態：都為小程序，每個小程序頁面都僅為2-3頁，足夠輕量簡單。保證一個小程序只做一個功能，實現一個目的。這樣做使得用戶操作路徑短，學習的成本大大降低。
接下來具體分析：不同定位的產品間如何實現閉環及增長細節？
1. 小程序-寶寶玩英語啟蒙資料館
一堆免費福利集合的流量產品，用戶領取資源使用時，通過設置階梯式的分享邀請機制達到裂變效果。
活動詳情頁的元素設計：
- 突出核心功能：邀請好友幫忙解鎖視頻，內容本身的吸引度+分階段梯度設計的邀請機制，讓用戶有能力和動力邀請；
- 不忘產品目標：重復強調 免費學英語：多入口設計促使用戶點擊，促使產品第二環節的體驗課領取。（為終極目標的精品課付費觸達做鋪墊）
- 活動參與人數：頭像滾動輪播，烘托火熱的參與度。
- 本活動外的其他相關資源關聯，保證內容的豐富性，以提升更多分享裂變的連貫性。
- 及時的進度反饋：當前頁面的進度數據+服務號/小程序的消息通知
- 好友打開：感謝語+引導分享
-截圖-
-完成任務1后截圖-
反饋設計：
- 小程序的消息推送-具體描述獲得獎勵；
- 完成任務后的紅點設計；
- 進入任務頁，已完成的任務-按鈕圖標的更換，點擊【去看】跳轉至視頻資源頁。
視頻資源頁也增加了免費的體驗課領取入口。
綜上，寶玩在有限的頁面中始終貫穿插入用戶的下一步轉化目標。
增長細節分析：
封面圖的按鈕設計
小程序的分享對話框，封面圖上放了一個靜態的視頻播放圖標，給用戶制造點擊會播放視頻的假象。
這個播放圖標的放置，在微博應用里及微信小游戲出現的比較多?！皥D片+播放按鈕”，是一種常見的意符設計，本身也預設了點擊播放功能，因此的確能帶來點擊量的增長。
因此很多廣告banner圖為了提高點擊率也會運用按鈕符號。
文案：有人@你的應用
以上這2種設計的風險：如果用戶點擊后的內容與用戶預期相差太大，則會因為虛假信息而造成永久性流失，且對產品/品牌的印象很差。
分享文案和封面圖的個性化與差異化設計：
寶玩對不同資料福利的分享文案與封面圖都做了不同的設計。不單一且多形式的表現樣式讓產品于內容的差異化更突出，減少用戶的感官疲憊，保持好奇心促進點擊。
2. 小程序-寶玩入門課
免費的體驗課報名頁：通過8天體驗課的流量產品，引導用戶加好友，從而對用戶分層管理，為最終付費轉化養兵蓄銳。
下面從報名、課前課中課后四個階段詳細介紹寶玩是如何設計體驗課的：
報名階段：
- 曝光渠道：產品矩陣內部入口、微信搜索、分享
- b微信搜索：寶玩在微信后臺對微信搜索進行了專門配置，因此在微信或小程序中搜索【寶寶玩英語】，會展示寶玩的品牌信息及提供的產品服務——即企業的官方名片。
不同年齡段的體驗課每期開設一個班，不同班會配置一位專門的客服咨詢。
區分新老用戶身份，展示不同內容的課程頁。
如下截圖所示：
- 新用戶未報名，會讓用戶先選擇寶寶年齡。
- 報名后，用戶可以添加顧問好友，讓產品與用戶間建立互動關系鏈。
- 已參加過體驗課的老用戶則不能再次參加，打開課程報名頁，顯示參加過的課程內容。
-體驗課截圖-
課前準備階段：
用戶在未開課前，可以先進行預習。
當用戶首次添加顧問好友后，寶玩通過群控軟件自動發送歡迎語：
- 引導用戶關注公眾號。
- 獲取用戶基本信息，拉班級群，對用戶分層管理。
接下來根據用戶回答，進行人工一對一的咨詢，并邀請用戶進入對應年齡段的班級群，等待上課。
增長細節分析：
個人號的品牌形象建立
- 微信命名：公司/產品+XX老師【編號】+角色職責
- 微信頭像：使用公司品牌形象+XX老師的模板設計，建立品牌認知和一致性
話術設計
- 加好友后的歡迎語：先介紹加好友目的——關注公眾號（通過免費的海量資源誘導用戶）——加群（咨詢年齡、英語水平）。
- 關注公眾號：公眾號二維碼是通過海報嵌入文章的鏈接形式發送，為了精簡信息的內容長度，不對用戶造成信息干擾。
- 加群話術：發送群鏈接后，說明是班級群，讓用戶建立歸屬感，并引出小程序，說明是上課工具，并且貼心告知今日對應的課程進度。
課程頁面元素設計
頁面內容元素：班級名（XX期+名稱）、年齡段、課程有效期、加好友引導。
- 用大家都熟知的水果命名班級，櫻桃、草莓，具象容易讓人記住。
- 頁面底部備注了課程失效時間（有效期的設置刺激用戶按規定時間完成學習，通過真實的上課情景對品牌做基本了解。）
建議：可以讓這種時間的緊迫感設計更加強烈些。
-課程列表截圖-
小程序的客服應用
- 加好友引導：一方面符合學習場景中有問題找老師的情況；另一方面，如果用戶是通過別人分享使用小程序的新用戶，那這個好友除了能幫助解決學習問題，也將新用戶進一步的留存轉化到個人號沉淀，后期通過一對一了解、跟蹤用戶情況。
- 客服形式：寶玩的客服功能有兩種形式，分別是直接回復關鍵詞、通過小程序卡片自動觸發關鍵詞。通過客服頁面能解決小程序中無法識別二維碼的問題。
-直接回復關鍵詞-
-小程序卡片自動觸發關鍵詞-
加完好友后，接下來的社群要如何引導運營？將在第五模塊介紹。
課中課后階段：
課程內容按學習階段分為預習、正式上課、復習三環節設計。
按天解鎖每日課程，每日課程內容分為上課、親子活動、讀一讀、課后作業、父母學堂五部分。
同時寶玩在社群里引導用戶使用【打卡工具】每日完成打卡任務。
每節課程結束后，寶玩會生成專屬學習報告。
學習報告是對學習成果的一種數據量化，這里通過學習報告的海報分享，繼續用免費體驗課吸引新用戶，刺激新用戶使用小程序，復制之前的套路。
-體驗課學習報告-
-精品課學習報告-
3. 小程序-寶寶玩英語打卡
輕量的打卡工具，每期課程只有一個打卡活動。
讓用戶上傳指定“海報+文案”至朋友圈，再返回小程序上傳朋友圈的截圖，審核通過后視為打卡成功。
通過設置累計打卡的激勵機制讓用戶獲得獎勵，再附帶傳播裂變的功能，既達到促活又擴大了曝光。
增加審核環節，為了嚴格防止薅羊毛，把控成本。
-打卡步驟截圖-
4. APP-寶寶玩英語
APP——精品課上課工具——分享目的——更多用戶下載APP。
這里簡單提一下寶玩APP的免費資源的解鎖規則，是如何一步步設置門檻的。
- 0門檻-視頻第一季在APP內免費觀看。
- 第二集需用戶登錄/注冊。
- 第三、四集需用戶分享至朋友圈，且不分組（如果設置了標簽分組，分享后并未成功）。分享的海報附帶文案“免費+限時的福利贈送”，刺激其他用戶下載APP。
- 通過每日分享次數的限制，控制成本，保留產品價值。
-分享截圖-
寶玩的銷售團隊非常強大，熟練運用微商的套路玩法，并且實時跟蹤每一位用戶。
下圖是阿蛋在朋友圈分享了解鎖海報后，客服人員馬上聯系跟蹤課程反饋。
五、【寶寶玩英語】產品運營
有了上述的流量產品后，將用戶獲取到蓄水池后，如何將用戶留住，并隨時能激活用戶，促使下一步轉化？這是產品運營的工作重點。
1. R-留存
在AARRR的運營模型中留存一環，就需要讓用戶能沉淀到我們的蓄水池里，以便我們能隨時觸達用戶。
微信中常見的留存方式有：關注公眾號、加群、加好友。
加群
- 優點：壓力小，運營者可觸達用戶的頻率高、不受微信規范約束、形式豐富（推文/小程序/圖文等）、信息轉化率高，并且通過群運營和維護也可以進一步加好友。
- 風險：當內容對用戶造成騷擾或當下不是特別感興趣時，用戶會選擇屏蔽群消息解決該問題。非目標用戶會直接退群。
加好友：用戶的目的性很強，對產品有需求，通過加好友的方式多為精準的目標用戶，流失率低。
關注公眾號
劣勢：
- 由于微信的運營規范，導致觸達頻率低，且信息轉化率低。
- 一旦有不符合用戶心理預期的推送，容易取關，流失率高。
- 這類用戶如果非目標用戶，極易造成流失，且不可召回。
2. 社群運營
由于下文有詳細的社群運營篇講解，這里就提煉：寶玩是如何在體驗課結束后，引導用戶付費購買精品課的社群運營節奏，截圖可以學習下如何組織語言。
主要通過：寶媽分享“學習心得的講座+團購接力曬訂單”的形式，來維持群活躍。
第1步：修改群名稱
體驗課開班：【45】?寶玩新年課興趣班
體驗課結束：【45】?【畢業典禮+團購】
第2步：開始講座
第3步：接力曬單
講座由KOL寶媽用戶的產品學習心得發起，群里機器人轉播（視頻、圖文）。
主要介紹：產品和課程內容，自己是如何使用，以及孩子的進步情況。
期間水軍不斷制造氣氛，如：發起提問——主動提出用戶想了解的問題。
視頻形式的素材分享，并結合數據說明+水軍的持續配合。
戳中家長的心坎：如何將學習這種枯燥的東西變得有趣？引起家長共鳴。
分享老師的用心，曬課后的評價反饋。
老師在每節課會給學生做一對一的課后評價：包括成績、學習內容、擅長、改進四部分。
情感升華—刺激用戶購買
最后，因為人的惰性，特地附上一份可執行表參考——每日任務安排，讓用戶對自己購買課程后的堅持有信心。
通過水軍評論感慨，分享寶媽的教育心得，并且植入寶玩品牌。
最后水軍@老師，讓老師以專業身份解答產品相關問題。
講座的案例要能引起寶媽共鳴、打雞血。
比如：自身條件差、沒時間教-戳中寶媽實際情況，而分享者和自己一樣的身份，卻因為堅持用寶玩學習，培養出如此優秀的孩子。
六、總結歸納
- 在張小龍的演講過后，微信對分享誘導、粗暴的模板消息使用的管理監控上更加嚴格了，得學會避開微信雷區。
- 創業三部曲：尋找產品/市場匹配——尋找規模化的可復制的盈利模式——擴張規模，學會協調適應互聯網的快與教育的慢。
- 教育的關注點是：轉介紹和續費率。但像k12學科教育的傳統培訓機構，轉介紹會引起競爭者間的利益沖突，比如：升學、分數影響，傳播意愿在好學生間不高。
- 教育機構如果只依靠傳統的廣告投放模式的獲客成本很高，需要借助自媒體營銷和微信渠道的傳播。
- 小程序輕量化的定位適合做流量產品及客單價低的產品，客單價高的產品更多是，與用戶建立信任后，一對一的促單。
- 靈活運用小程序的客服玩法——解決小程序內不能識別二維碼的問題，形式如：回復關鍵字、引導加群、引導加好友、發送H5鏈接完成虛擬支付、發送小程序卡片自動觸發關鍵詞等。
- 打卡類的玩法設計需要從各個環節控制成本和防止薅羊毛，需要審核。
- 產品形態可以豐富，通過建立產品矩陣，最終實現閉環。
- 社群運營要在每日的早中下午晚上都能觸達一遍用戶，模板化可復制的話術及套路最大資源化調用水軍，一定有KOL推廣人，經過培訓會包裝。
- 寶玩的產品內容豐富有趣味性，加上課程的包裝、高頻的用戶維護、強大的營銷團隊，不斷給寶媽制造焦慮的同時又提供了解決方案。反觀自己做的產品，如何豐富產品內容、提高趣味性、刺激低頻產品的使用，除了制造焦慮外，為用戶提供有價值的解決方案，是需要不斷研究的。
- 再好的產品也需要包裝，酒香也怕巷子深。
- 教育終歸要回到內容價值的本質。
本文由 @double_egg 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
還是有點膚淺。
加微信交流一下下呀~ashin_diudiuwang
拆解的不錯了，但作為寶玩內部人員，其實這只是冰山一角呀！
分析透徹