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榮耀標識產品叫好不叫座？試試從定位視角和感知方式上看問題
很大程度上產品好壞與你設計或建造的東西關系不大，與它是否是有史以來最棒的創造也關系不大，而與人們如何看待它關系更大。施加于產品上的觀念，用戶端的感知方式，是產品成功的關鍵組成部分之一。
曾經有一位顧問，問亨利·福特（福特公司創始人），為什么他每年要付5萬美元給一個每天大部分時間都把腳翹在辦公桌上無所事事的人。
「因為幾年前那個人想出了一個辦法，幫我節省了200萬美元?！顾卮鹫f，「當他提出這個想法的時候，他就翹著腳坐在辦公桌前?！?/p>
如果我們把米其林星級餐廳的食物，換成普通路邊餐館的食物，或者反過來，你極有可能不會注意到有食物之間的差別。如果讓從A地到B地之間的火車，提高速度以節省一個小時，那么投注在交通建設上的花費會高達60億美元?？墒侨绻疖嚿嫌辛烁母咚贌o線網絡（之前是不支持的）和更舒服的服務之后，誰會真的舍得掏錢去為縮短1小時而買單呢？
工程師，醫學家，科學家，都癡迷于解決現實中的問題，而實際上，一旦你在社會達到了基本的財富水平以上，大多數問題實際上都只是感知的問題。
——奧美創意大師Rory Sutherland
作為設計師，我們常常會陷入這樣的困境：必須一直尋找設計解決方案，必須改進產品，使它比競爭對手的產品更快、更好看、性能更佳和總體上更優秀。但是如果我們都在做這些事情，為什么會有這么多的普通而平庸的產品呢？
經過深思熟慮，我意識到，很大程度上產品好壞與你設計或建造的東西關系不大，與它是否是有史以來最棒的創造也關系不大，而與人們如何看待它關系更大。施加于產品上的觀念，用戶端的感知方式，是產品成功的關鍵組成部分之一。
從一個故事說起
自從英國禁止在公共場所吸煙后，我再也沒有享受過酒會了。我前幾天才總結出來的原因是，當你去參加一個酒會，你就得站在那兒拿著一杯紅酒不停地和別人說話，可你并不想一直說下去，這樣真的很累。
有時候，你只想靜靜的站在那里，獨自思考。有時候你只想站在角落里，盯著窗外看。
現在的問題是——如果你獨自站在窗邊凝視窗外又沒有夾著一根煙，看起來就特別像一個反社會的、沒有朋友的白癡或者變態?？扇绻阋粋€人站在窗邊望著外面靜靜抽煙，你看起來就特別像個哲學家?！?Rory Sutherland
面對非理性的用戶
身為人類，我們不僅健忘，而且非理性：
- 事物實際的功用和看起來的樣子總不相同；
- 我們對于事物的想法，界定了它的功能和定位；
- 類比和對比讓事物和參考對象越來越像；
- 施加于事物上的心理價值總是最有影響力的。
所以這讓我想到，當我們重新設計一個產品或設計一個新的產品時，我們也必須考慮清楚，哪些因素會影響我們的終端用戶看待我們的產品的方式。當然有的時候，改變感知方式并不能影響大局，必須的改變才能扭轉局面。例如，一條50年沒有變過的鐵路確實是太過老舊了，所以在這種情況下需要的是真正的返修升級，改變觀念則不會有任何作用。
我們每天對產品所做的增量式的改變讓產品一點點變好。當有一天我們回頭望的時候，會驚訝于這一路上自己取得的成就。但是有可能用戶仍然不愿意使用我們的產品，或者不會給予我們應得的肯定。
這與人們如何看待我們的產品或服務息息相關。我們的大腦傾向于扭曲我們看到的事實，并腦補出新的「事實」。
人們只是按照自己想要的方式思考事情，而不是客觀地按照事物本身的規律和應有的樣子來思考。
伯克希爾哈撒韋公司聯席董事長查理·芒格在他的著作《窮查理寶典》（一本必讀書）中就寫過一個有趣的故事。
心理否認
查理·芒格的一個朋友的兒子仍在軍校上學，但已經是一個專業運動員了，他乘坐的航空母艦在北大西洋墜毀。他們的兒子死了，但他的妻子，孩子的母親，一個非常理智的女人，從不愿相信她的兒子已經死了。
同樣地，如果你打開電視，你會發現那些罪犯的母親都會認為她們的兒子是無辜的，這純粹是心理上的否認。因為你無法承受痛苦的現實，所以你扭曲它，直到它變得可以忍受為止。在某種程度上我們都會這樣做，可這其實是一種集體的心理誤判，這會導致嚴重的后果。
近年來很多「攙扶老人」所引發的糾紛和社會事件當中，也存在類似的心理否認行為。自己摔倒的老人，反而污蔑過來攙扶的年輕人推倒了他們，在很多已經實錘的事件當中，老人在心理上很難承認自己的身體已經衰老到了容易摔倒的程度，將「摔倒的責任」歸咎于過來幫扶的他人會讓自己內心更容易接受。當然，這樣做的后果同樣很嚴重。
但是，這并不是我們想要的問題答案，但它讓我們得以窺見我們的大腦是如何工作的，并改變我們看待事物的方式。所以這個想法讓我想到，我們真正消費的是觀念和感知方式，而不是解決方案。
人們想要的不是0.25英寸的鉆頭，而是0.25英寸的洞，是時候轉變一下思路了。
為什么谷歌搜索引擎是最好的？
真要舉例的話，有數以百萬計來自不同行業、不同國家和不同文化的案例，我選取其中最知名的產品為例，谷歌搜索就不錯。
為什么我們認為它比雅虎或必應更好？從技術層面上講，不同的引擎同樣可以進行搜索，幫我們找到答案，我們也會意識到它們其實并不比谷歌差，在某些時候甚至更好。但為什么我們最終仍然會選擇谷歌，并覺得它更好更快，這是為什么？
我們傾向于相信，一家公司如果只專注做一項出色的業務，就比一家公司同時做兩項或三項不錯的業務要好。
問題不在于代碼、搜索結果或「干凈的用戶界面」，而在于人們如何看待谷歌的搜索引擎。谷歌的員工知道，如果你用不同的方式來呈現細節，人們便會換另一個角度來看問題。
同時，谷歌始終只提供一個搜索欄，相反必應、雅虎、Yandex等搜索引擎都在努力成為門戶網站。他們想向你展示天氣，新聞，建議和其他版塊。
與此同時，人們誤讀了谷歌的極簡界面——這并不是一個偉大的設計，而是他們通過極簡界面創造了一種錯覺，一種谷歌在專注做搜索和單一功能的錯覺。稍加了解你就知道，谷歌同樣是一個門戶網站，旗下有著龐大的體系和多樣的功能，作為搜索引擎的谷歌搜索也會向你展示天氣和新聞，然而谷歌并不會在初始界面就展示出來。
為什么？感知不同。因為周圍沒有其他雜亂的版塊干擾，所以它讓你覺得它很簡單，更好，更快。實際上，谷歌的搜索引擎與雅虎（Yahoo）或必應（Bing）的搜索引擎是一樣的，區別只在于它們的包裝不同。
更快的火車是你要的答案嗎？
歐洲之星是最著名的火車公司之一，它花費了60億英鎊使得巴黎和倫敦區間的運行時間減少了約45分鐘。另一方面，它如果安裝上高速的Wifi，只需要花費不到10億英鎊，就能更加切實地提高乘客在旅途中的舒適度，某種意義上這種感知比時間上的縮短更清晰直觀，此時應如何抉擇？
同樣的，換個方向，同樣不需要10億英鎊，還可以雇傭世界上最有魅力的男模和女模在火車上工作，讓他們給每位乘客遞上一杯現榨的橙汁。在這種情況下，你會有50億英鎊資金結余，同時人們不僅希望火車可以運行得慢一點，甚至還會要求在到達目的地后停留一段時間，來和這些帥氣漂亮的乘務員相處。
感知是關鍵
一款三十英鎊的手表就可以完全滿足計時需求，其他更貴的手表都可以視為價值驚人的男士珠寶。
——Rory Sutherland，The Wiki Man
在我們的祖父母輩看來，手機、互聯網、智能電視可能都是不可思議的現代科技，但是如果同現在的年輕人聊這些東西的時候，不到一分鐘，你就會聽到人們抱怨每月的賬單太多、網速太慢，或者新iPhone只有4GB內存，三星只有6GB內存。
但是，如果放在幾十年前，聊到當時最新最日常的科技設備比如車或者電視，你會獲得同樣的抱怨，不同的只是對象。
技術層面的改變在語境和話題態度上所處的位置其實不會有太大的變化，作為一個產品的創造者和運營者，你需要做的是營造出一種更為獨特的產品話題性，更獨特的產品感受，一種更不一樣的認知，區別于競爭對手或者同類產品的產品認知。
呈現方式不同，則看待事物的角度不同
羅里·薩瑟蘭的另一個絕佳事例，展示了我們有時是多么的錯誤，以及感知上的變化如何做到改變一切。
當你降落在一個低成本的機場的時候，飛機極有可能不會停在登機口，而是由一輛擺渡巴士接送乘客。這時你會下意識的抱怨「天哪，居然要坐公交車乘機！」
可就在此時，廣播宣布了一個消息，機長說：「我要告訴大家一個壞消息以及一個好消息。壞消息是另一架飛機擋在了我們降落的登機口前，所以需要大家乘坐擺渡車；好消息是擺渡車會把大家送到護照檢查處附近，所以你們不需要走很遠去取行李?！?/p>
這對當下的實際情況并沒有什么根本性的改變，但卻會極大程度的影響你思考問題的方式。
經過多年的飛行，你突然意識到他說的是對的。擺渡車會把你送到需要下車的地方，這樣你就不必拖著你的隨身行李穿過一個購物中心走800碼才能到達出口。對我們大多數在飛機上的人來說，這是一個啟示。當我們及時趕到護照檢查處時，我們第一次對有這么一輛擺渡車心存感激。而客觀上，什么也沒有改變。
就像 iPhone X 的劉海屏幕，本質上是技術限制下對于攝像頭和全面屏的妥協，雖然屢受吐槽，但是在很大程度上在當下這個階段，讓「劉海屏」和「旗艦手機」的概念連接到了一起。之后這種設計被許多廠商應用到了中低端的平價手機上，這種屏幕成了營造高級感的一種策略，這又何嘗不是對觀念和視角的一種靈活運用呢。
也許你需要的只是視角的轉換
最后，也許你的一些創新想法并不受客戶歡迎，這種情況下你可能會覺得自己失敗了。而實際上，客戶需要的不是你的新想法、新產品或者新服務，他們需要的也許是改變自己的觀點和看法。
作者：Eugen E?anu
譯者：陳子木
來源：https://www.uisdc.com/designing-perspectives-instead-of-solutions
本文由 @陳子木 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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