起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識在線教育的“個(gè)體戶們”，你們知道怎么“有效運(yùn)營”嗎？
在線教育行業(yè)市場廣闊、起步成本低，一時(shí)間成為了許多創(chuàng)業(yè)者“當(dāng)之無愧”的首選。“人人都可入局”造成了在線課程市場一片亂象。那么，這些想蹭熱門行業(yè)紅利的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)當(dāng)如何真正地在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，形成自己的粘性用戶群，穩(wěn)定有效地進(jìn)行運(yùn)營呢？以下，筆者將一一講述。
知識付費(fèi)、在線教育，已經(jīng)成為了近一兩年的熱門話題。技術(shù)難度較低、起步成本較低、市場廣闊，使得行業(yè)內(nèi)玩家聚集，各顯本領(lǐng)。
從中國在線教育行業(yè)圖譜和行業(yè)規(guī)模預(yù)測，就可以看出目前這個(gè)領(lǐng)域的熱度高漲，且有繼續(xù)走盛之勢。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
這兩天，幾個(gè)頭部玩家都曝出了融資好消息：好未來獲高瓴資本注入，阿卡索得到億元級融資。
頭部賽道的火熱，也不乏后來的追隨者，或是在更垂直的教育體系里縱深扎根，或是一時(shí)新奇迎頭而上，我稱之為：在線教育的“個(gè)體戶”們。
過去，我就友情參與了一段時(shí)間的在線課程運(yùn)營工作。
說是參與，實(shí)際上是作為觀察者的身份，協(xié)同評估這個(gè)新興、并且被認(rèn)為是有潛力的項(xiàng)目的發(fā)展。
在此隱去它的名字，簡化來講，其運(yùn)營模式如下：
隨著項(xiàng)目的進(jìn)行，以社群為載體，以免費(fèi)課程為主打的模式很快出現(xiàn)了問題。
學(xué)員大多不愿升級到付費(fèi)課程，在免費(fèi)課程的學(xué)習(xí)過程中卻有諸多要求和疑問，并且還在社群里發(fā)放了許多無關(guān)的水群內(nèi)容。這大大增加了社群運(yùn)營人員的運(yùn)力負(fù)擔(dān)，最后呈現(xiàn)出來的轉(zhuǎn)化率數(shù)字也很難看。
負(fù)責(zé)人這樣告訴運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：維持社群的活躍度是第一要義，要解答好群員的每個(gè)問題，最好時(shí)不時(shí)用表情包轟炸，以帶動高昂的氣氛。
可以說，這種盲目的“以顧客為上帝”的做法，以及官方帶跑偏行為，是極其錯(cuò)誤的。
首先，現(xiàn)在吸引到的，并且極力要去維護(hù)的學(xué)員群體，可以被稱之為：真正的“目標(biāo)用戶”或者“核心用戶”嗎？
我認(rèn)為不然。
大多數(shù)人在這個(gè)課程過程中都持一種觀望態(tài)度，忠誠度不佳，付費(fèi)愿望不高，很容易就舍棄而改為選擇同類型的競爭者。
通過掃碼免費(fèi)邀約入群的獲客成本極低，門檻也相應(yīng)的低，用戶的流失也是很迅速的。
對于需要一個(gè)強(qiáng)社區(qū)感的產(chǎn)品，社群型的課程將加入門檻設(shè)置得過低，并非是一件好事。
再者，用表情包轟炸式的活躍社群，是對品牌形象的鞏固還是摧毀？
這一產(chǎn)品雇傭了許多“內(nèi)部水軍”潛伏在社群里，隨時(shí)都在冒泡刷存在感，與學(xué)員進(jìn)行互動。然而，社群里充斥著與課程無關(guān)的冗余消息，損傷的不僅是課程品牌的專業(yè)化程度，信息過載也容易引起學(xué)員的反感。
為了互動而互動，帶來了比較高昂的運(yùn)營成本，包括：人員費(fèi)用、抽獎(jiǎng)饋贈的支出、時(shí)間成本等，這使得免費(fèi)的課程入不敷出。
另外，課程最終希望導(dǎo)流的終點(diǎn)是哪里？
是一個(gè)個(gè)分散的社群本身，觀看課程的小程序，還是品牌的公眾號？
在沒有弄清楚這一點(diǎn)的情況下，單單只維護(hù)好社群是不夠的。因?yàn)殡S著短短課程的結(jié)束，社群沉寂，在沒有能夠完成二次轉(zhuǎn)化時(shí)，曾經(jīng)獲得的學(xué)員就會流失掉，整個(gè)運(yùn)營路徑只完成了一半。
在這里，我只看到一個(gè)好處，那就是品牌旗下大量的社群數(shù)量和群員數(shù)字，可以拿來忽悠投資方：我們的產(chǎn)品有一個(gè)很大的用戶base，市場前景一片光明。
然而，不能完成轉(zhuǎn)化和盈利的模式始終只是“耍流氓”，經(jīng)不起長久的推敲。
那么，在線課程可以怎么做，才能完成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)呢？
在此，我想為希望入局的在線課程創(chuàng)業(yè)者們提供以下幾點(diǎn)建議：
一、內(nèi)容為王
在線課程屬于知識付費(fèi)的范疇，本質(zhì)上是賣內(nèi)容的一類產(chǎn)品。打造具有價(jià)值的內(nèi)容，是在線課程能夠吸引人、留住人的王道。
課程內(nèi)容包括：課程設(shè)置本身、講課的人、以及課程形式。
在課程設(shè)置方面：從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)有針對性、有干貨的課程，同時(shí)要考慮到不同的難易程度，層層遞進(jìn)。
在現(xiàn)有市場上，比較熱門的課程主題有關(guān)于：英語、編程、商業(yè)、計(jì)算機(jī)辦公、求職等。
不論主打哪一類，好的課程都是從用戶的需求出發(fā)的，并且考慮到用戶需要學(xué)習(xí)和用到這門課程的真實(shí)場景。
用產(chǎn)品思維來打造課程內(nèi)容，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給在線課程的機(jī)遇。
授課老師也扮演著十分重要的角色。好的授課老師，本身就可以是一個(gè)好IP。
如：得到APP上的薛兆豐、網(wǎng)易云課堂上的秋葉。
好的授課者給課程增添魅力，能夠吸引眾多的擁簇。
除了知名的老師，我所接觸到的在線課程講師在授課經(jīng)驗(yàn)與質(zhì)量上也是很良莠不齊的。許多針對大學(xué)生群體的社群課程，往往就只請了剛畢業(yè)或是在讀的碩士學(xué)生，倉促準(zhǔn)備后講課。
在缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的情況下，業(yè)余的老師們常常會有緊張和出錯(cuò)，或者缺乏可以鎮(zhèn)住學(xué)員的氣場，再好的內(nèi)容可能都會失去學(xué)員的印象分。
因此，挑選和培養(yǎng)專業(yè)的授課老師是不可忽視的一環(huán)。
課程形式上，很明顯的一個(gè)就是：直播與錄播課程之分。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：直播課程更受市場歡迎，因?yàn)槠鋸?qiáng)互動、強(qiáng)反饋的優(yōu)勢。
但直播也對授課老師時(shí)間、平臺播放穩(wěn)定度、清晰度等提出了挑戰(zhàn)。相較之下，錄播課程也有其長處。因此，需要根據(jù)課程本身選擇最優(yōu)形式。
個(gè)人認(rèn)為：直播+錄播結(jié)合，不失為一種較好的做法。
課程形式還包括：課程附帶的價(jià)值——也即資源、素材、書籍，以及答疑、解惑、討論這樣的附加元素，往往帶來長尾效應(yīng)。
好的課程應(yīng)當(dāng)是一個(gè)整體，能夠讓學(xué)員感到物有所值，在各方面都有收獲。而這些附加價(jià)值，則是讓學(xué)員覺得物“超”所值之處。
這樣看來，社群只是在線課程的附加形式之一，而不是課程的核心，更不是全部。
重視課程內(nèi)容，就是要記得：在線課程始終是要教會人知識、傳遞價(jià)值的存在。教、學(xué)相長，不可忘記初心。
二、找準(zhǔn)付費(fèi)用戶，定位盈利模式
我參與到的這個(gè)在線課程項(xiàng)目，主打在校大學(xué)生群體，如前面所提：用免費(fèi)課程為噱頭，吸引大學(xué)生們的參與。
然而，項(xiàng)目遇到了讓用戶付費(fèi)的瓶頸——免費(fèi)入門課程可以，談到付費(fèi)高階卻紛紛退群，為什么？
入門課程的體驗(yàn)不佳，導(dǎo)致用戶流失是一方面；這個(gè)目標(biāo)群體是否是理想的付費(fèi)用戶人群，也很值得斟酌。
大學(xué)生沒有穩(wěn)定收入，本身接受著學(xué)校教育，額外的知識付費(fèi)只占消費(fèi)體系里的很小一部分，對付費(fèi)課程主要持觀望態(tài)度。作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們最是擅長找到各種免費(fèi)資源和網(wǎng)站。在這個(gè)項(xiàng)目里，甚至還需要倒貼許多現(xiàn)金、獎(jiǎng)品激勵(lì)，才能吸引他們參與免費(fèi)課程，付費(fèi)之難，更可見一斑。
反觀成熟的職場人群，有更多可支配收入，也存在更多知識型焦慮。還有小初高學(xué)生身后的家長，其實(shí)是他們背后真實(shí)的付費(fèi)群體。向這些人群販賣課程，往往更容易。
在這里，我也不想否認(rèn)大學(xué)生作為付費(fèi)課程對象的潛力，只是又回到課程內(nèi)容本身，有沒有觸及到年輕人們的痛點(diǎn)——比如：求職、考研、留學(xué)方面干貨和實(shí)操的需要，輔以面試方面的輔導(dǎo)。
這也是影響他們能否被促使轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
舉個(gè)例子：北辰青年就是以線上內(nèi)容媒體和課程為頭陣，但同時(shí)推出了付費(fèi)的線下訓(xùn)練部分。前者用來導(dǎo)流，后者用來變現(xiàn)。看中了大學(xué)生求職、社交和豐富實(shí)踐簡歷的需求，成功俘獲了目標(biāo)群體的心（和錢包）。
以下是目前主流的在線教育盈利模式，可以作為一個(gè)參考。根據(jù)課程不同的情況，各自的定位，再選擇和設(shè)計(jì)適合的途徑。
總之，找準(zhǔn)付費(fèi)用戶，瞄準(zhǔn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)、嗨點(diǎn)，才能有效實(shí)現(xiàn)課程商業(yè)化。
三、擁抱平臺，打造品牌
最后，尤其對于本文為例的“小”課程提供方，在競爭激烈的在線教育市場，面臨著大魚吃小魚的現(xiàn)狀，擁抱平臺，可能是一個(gè)理智的選擇。依托于騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等大的在線教育平臺，發(fā)展自己的學(xué)員粉絲群體，打磨獨(dú)特高質(zhì)量的課程內(nèi)容，再進(jìn)一步打造課程品牌。
這里，我依然會強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值。
以微信生態(tài)為核心，培養(yǎng)自己的社群體系，完善在線課程公眾號，是品牌搭建的可行一步，它應(yīng)當(dāng)與課程本身的發(fā)展同步進(jìn)行。
但我們清楚的是，品牌的形成并非一天之力，它需要強(qiáng)有力的支撐。
因此，在發(fā)展初期，不建議在線課程提供方急功近利，急于建立人設(shè)、打造標(biāo)簽。先依托成熟的平臺與技術(shù)，打磨好課程基本功，在學(xué)員反饋中優(yōu)化前行，再慢慢吸粉、成熟化、獨(dú)立化，成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌。這就是我認(rèn)為是在線課程理想的“平凡之路”。
作者：吐槽大薇，90后Tech公司營銷經(jīng)理，關(guān)注營銷、廣告、產(chǎn)品領(lǐng)域，尤其熟悉海外營銷。讓吐槽成為創(chuàng)新的生產(chǎn)力。愛好交流討論，識文斷字，囧囧有道。
本文由 @吐槽大薇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
