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榮耀標識克服積分激勵體系操作難題，從兩個節點入手
積分激勵體系在本質上就是：通過一些方法刺激用戶需求，促進用戶轉化。而如何操作好積分激勵體系，更好地服務于產品核心數據呢？在于兩個節點——發放和消耗。
一、什么是激勵體系
激勵體系的本質是：創造 “我想要” 的動機。
為什么要創造“想要”的動機？
因為這樣的動機可以讓人分泌一種叫做 “多巴胺” 的物質。
這里要解釋一下：在1989年，米歇更大學的一位叫做貝里奇的神經科學教授，通過實驗，證明了：多巴胺不是在人們得到獎勵時出現的，也不是在得到獎勵之后出現，而是在得到獎勵之前就會產生。
也就是說：多巴胺不能直接產生快樂，但是可以讓人“想要快樂“的欲望。所以，多巴胺不產生快樂，但是會幫助人產生欲望，是動機的制造者。
多巴胺的產生創造了人體這個復雜機器的“激勵體系”，和我們討論的激勵體系本質上是一樣的——通過一些方法讓用戶產生 “我想要” 的感覺，從而讓用戶完成行為，獲得利益，并在同時在為平臺產生貢獻。
二、積分體系的價值
1. 從游戲中演化而來
玩過游戲的人應該都知道，常見的獎勵系統有：贊揚、積分系統、貨幣、等級制、定制、物品投放、收集、解鎖、元獎勵和外部獎勵。
一般情況下，越簡單的游戲獎勵系統越少，而越復雜的獎勵系統也越復雜。
積分系統和貨幣的概念比較相似，積分也可以作為一種貨幣在一定范圍內進行流通。
積分的優點是什么？
可以對多個不同行為用一種標準衡量。
在平臺中，用戶的行為是多種多樣的，且之間的關聯性不確定。積分可以作為一個統一的標準來衡量這些不同的行為，并計為不同的價值，以統一的出口完成價值兌換。
調整靈活，動態調控。
舉個例子：在一開始，平臺老用戶邀請一個新用戶可以獲得的積分為50。但隨著平臺發展，用戶的飽和，邀請的難度和成本都增高，那這個時候我們就可以通過調整該任務所獲得的積分來匹配對應的價值。
2. 從平臺層面看
從平臺層面來說，要不要做積分體系，首先要想清楚：積分體系的價值對平臺是什么？
這個問題我認為可以從以下幾個方面拆解：
- 積分體系對平臺來說是什么類型的工具？
- 積分體系是否能夠對平臺的核心數據有貢獻？
- 積分體系能產生多大的杠桿效果？
積分體系對平臺來說是什么類型的工具？
是作為回饋用戶的站內貨幣，還是作為一種營銷工具？
如果是作為站內貨幣，那么，積分和現實中的現金之間應該要有明確的兌換比例，比如：天貓積分，信用卡積分等。
因為該類積分兌換或者抵扣的物品，是需要平臺從利潤里面拿出真金白銀的現金來采購的。
比如：每年信用卡機構會從利潤里面抽取1%，作為回饋給用戶（比例是隨便想的），所以平臺每發出去一個積分，就要拿出相應比例的儲備金。因此，這類積分的發放要有嚴格的控制。而保證需要發放積分的行為，對平臺來說有足夠的價值。
第二種就是：把積分作為一種活動營銷工具，以流量玩法為主，比如：淘金幣，支付寶積分等等。
淘金幣雖然在支持的商家中，下單會直接抵扣金錢，但這部分成本并不是平臺出的，而是商鋪自己出的。所以，抵扣的價格其實是一種變相的促銷折扣玩法，現在市面上大多數的app積分系統，都是作為一種營銷工具而存在的——通過BD來置換流量，從而換取商家或者商品的優惠券。
這類貨幣是不能以金本位來衡量，否則積分給用戶的價值會嚴重降低，且也不利于在營銷活動中發揮靈活性。
積分體系對產品的核心數據貢獻。
任何付出成本的事情都需要講投入產出比，建立積分體系，我認為：平臺的核心目的一定是提升用戶在站內的核心數據。
比如：電商平臺促下單、提購買頻次，社區平臺則關注活躍市場和內容產出，最終會落在留存的指標上。
如果積分體系對于平臺的核心指標沒有幫助，那這個體系的價值是什么？不能因為增加了用戶的使用趣味性，就花并不少的人力成本去開發并維護這樣的體系。
積分體系能夠產生多大的杠桿效應。
發放積分消耗積分，是一門生意。平臺必須得考慮：怎么通過最小的成本撬動最大的價值？
如果在一個DAU幾千萬級別的平臺內，每天來使用積分的用戶只有十幾萬，盡管這些用戶的核心數據相比其他用戶要高出很多，但是對平臺帶來的價值并不大，也就是積分能帶來的杠桿效應太小。
3. 從用戶層面看
對用戶來說，“對積分的價值感知”這一點是最重要的。
前文已經討論過，激勵體系的本質是：要讓人產生“我想要”的欲望。
這里的想要可以拆解為兩個：一是任務的設置能讓用戶產生“我想要”；二是完成任務得到的獎勵也能讓用戶產生“我想要”。
這是積分體系的一致性原理，如果只有第二點，則用戶很容易產品疲勞感從而放棄。
營銷工具型的積分，用戶獲得很容易，但是在消耗的時候，容易讓用戶產生失落感——擁有大量的積分，但是不能兌換到讓用戶覺得有價值的東西，是主要的問題。
但不同平臺用戶對“價值”的定義不同，運營同學如果找到“價值”是往往是很難的。
三、積分體系的幾個節點
1. 發放
積分的發放策略如果要做好，是一件很復雜事情。
- 一切緊緊圍繞你的核心目的。
- 通過詳細的數據判斷哪些行為可以作為積分發放任務。
- 能夠在過程中靈活的調整發放計劃，且不干擾用戶的感知。
第一點：凡是不能圍繞核心目的設置的任務，都是刷流氓。
開始之前，一定要想清楚：你目前的業務處于哪個階段？且做這件事對你的業務有什么樣的幫助？是否能夠通過有力的論證來說明價值？
但實際上操作起來是比較困難的，比如：
- 你的核心目的是：提升成交。
- 任務設置為：每完成一次訂單就獲得20個積分。
- 核心目的是：促進播放。
每看30分鐘視頻就獲得10積分，這樣看起來是圍繞核心目的設置的，但是到底有沒有效果？效果如何？一部分取決于你發放的金幣的價值——也就是前面說到的“我想要”的欲望程度，更重要的一部分取決于“用戶的真實需求是什么樣的？”
用戶的需求本來就在，我是通過積分來撬動促進需求的產生，還是完全通過積分作為抓手，為用戶創造出一個新的需求？
第二點：則是對數據的分析判斷。
接著第一點，數據是不會騙人的，通過數據+快速實驗來找到一個“用戶已有需求”+“激勵刺激”=“完成需求“ 的行為，然后將積分獎勵作為杠桿加入，從效率和收益層面完成最大化。
對于信用卡這類的積分，則從數據層面判斷比較簡單，按照“每消耗1塊錢=獲得多少積分”這樣的共識，就可以比較清楚的判斷。
第三點：積分作為一種激勵，在產品的不同階段，用戶成長的不同階段靈活的調整是很必要的。
用游戲升級拉開距離：一個用戶從1級到2級，只需要5點經驗值，但從10級升到11級，需要50點經驗值。
初級的時候，撿到一個蘋果可以滿足80%的饑餓值；但是，中級的時候，一個蘋果只能滿足10%的饑餓值，且蘋果也可以分為大中小，不同的蘋果代表的饑餓值不同，通過設置撿到蘋果的概率，和用戶不同階段所需饑餓值的高低，就可以較為自由的調控了。
積分設置也是同理的，制定一個合理且能夠人為調控的規則，且不干擾用戶的感知是很重要的，就好像：美聯儲有n中方法取調控貨幣，在通貨膨脹或者緊縮的時候，保持整個貨幣體系的穩定運行。
2. 消耗
積分兌換還是積分支付？
發放和消耗的比例是否符合恰當？
兌換or支付？主動or被動？
- 積分兌換是被動行為，一般情況下會有一個類似于積分商城的地方——有固定可兌換的商品，那用戶只有在想要兌換的時候才會進入。
- 積分支付是主動行為，比如：我在續費會員的時候，剛好看到積分可以抵扣2塊錢，然后使用掉積分。
這兩種方式沒有好壞，積分支付相比于積分兌換門檻較高，并且需要真的成本投入；而積分兌換的形式較多——像兌吧這類的產品就是玩積分的流量生意，把一些低價值的券聚合在一起提供給第三方作為積分兌換的商品。
發放和消耗的比例：意味著積分體系的健康狀態——過高或者過低的波動都意味著這個系統出了問題。
四、為什么很難做好
1. 管理層面：想不明白為啥要做這個？都想做，但又舍不得花錢。
大部分產品積分的價值都很難被認可。如果積分不被當作是客戶回饋計劃的一種手段（類似于信用卡這種），而是被當作一種促活躍和忠誠的工具，公司的目的則是投入最小、收益最大。那么，能持續獲得積分并消耗的用戶大概率還是本來就很忠誠的用戶。
從用戶角度出發：如果我獲得的積分換回的商品價值，小于我因此刻意花費的時間和勞動，那用戶大概率上，是不會持續該行為的。
2. 激勵任務的設置容易出現“動機斷層”
雖然激勵體系從游戲中而來，但是幾乎是沒有任何趣味性的——幾乎所有的任務都是“固定比例”，也就是很明確：要做什么？會得到什么樣的獎勵？
所以，在完成一件任務獲得積分，但是積分沒有帶來足夠的正反饋和價值感時，用戶的動機會大大降低，從而導致流失，這種情況非常普遍。
本文由 @狗兒 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協議
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