能夠站在客戶需求的角度，做出一款有生命力的產品是一件非常難得的事情，之于市場上許多教育產品來說也是。

先上圖，表達本文的主要觀點，覺得無聊的看官，就不必再細看文字部分，節省您的時間，直接翻到頁尾點贊即可：）

本圖摘自《職場啟蒙》公眾號

春節略有閑，讀完多知網的《培訓行業這一年2018》，再粗略復習一下鯨媒體、火柴盒等行業媒體過去一年的舊聞，對2018教培領域一共三點感受：

1. 有錢，熱鬧，前赴后繼。

2. 創始人們也很努力，找藍海、創模式、換流量、搞融資、PR站臺，再加上受新政出臺的影響，忙得各種不亦樂乎；

3. 揭開浮華看賬本，活得還不錯的，都是那些在產品上確有過人之處的公司。

學習是反人性的的，但學習又是必須的，所以，一款教育產品的核心價值就在于如何讓學生以更輕松更快捷的方式獲得學習上的成功。

基于此，站在客戶需求的角度，一款有生命力的教育產品，需要主要從以下三個維度做不斷的拓展，即：看得見的提升、可以忍受的堅持以及核心客戶群的接受能力。

一、看得見的提升

這是所有用戶對培訓產品的第一個基礎需求，不必贅述。

對于K12、考培等應試教育輔導來說，考試成績就說明一切。而對于大多數素質教育產品來講，這就成了第一道不好跨越的檻，尤其是最近幾年興起的幼兒啟蒙、數理思維、大語文、青少年編程等項目課程，由于存在著數據積累少、無統一評價標準、見效周期長等實際問題，在由低價課向高價課轉化時、在續費時、以及在攻打二三線城市時，都會比考培及語培類產品遇到大得多的挑戰。

但遺憾的是：目前很多主打素質教育的培訓機構并沒有把精力放在如何打通這個設計上，而是把問題歸結為市場不夠成熟，購買力不足或銷售人員水平低上，進而在買流量、做品宣、招銷售上一擲千金，一邊持續地為流量市場的繁榮做貢獻，一邊孜孜不倦的澆灌著那些不知道自己干嘛要發芽的種子用戶。

二、可以忍受的堅持

學習對于大多數人來說是件苦活、累活；所以當在教育內容同質化程度接近的時候，誰家能讓客戶在取得相同教育成果的過程中更輕松、更愉悅、更易堅持，就成了主要的競爭優勢。

而要優化這個體驗，則主要可從提升速度、提升過程的舒適性以及持續的新鮮感三個方面進行設計：

1. 提升速度

如果掌握單詞的方法都一樣，干嘛跟你學英語？如果對雞兔同籠問題的解法都一樣，干嘛跟你學數學？如果都是死記硬背詩三百，干嘛跟你學語文？

學習掌握同樣的知識，跟誰學能事半功倍是學生找好老師的主要判斷依據，也應該是如今眾多同品類的培訓機構在解決完上一個關于提升標準的測量問題后，另一個主要的競爭維度。而這就涉及到教學產品的兩個核心設計：

A.教什么，即內容的選材、定型和提煉，包括技巧、方法、思路等可以幫助學生提綱契領、觸類旁通的知識的組織。

B.誰來教，即教師隊伍的選拔、磨課和管理。通過這些教師，能夠把那些精心打磨的課程內容的魅力充分發揮出來。

當然，很多培訓機構也深知以上兩點，在招生廣告上，學習內容和授課陣容也是必不可少的宣傳重點。但遺憾的是：很多培訓機構大量體驗課提供下來后，轉化率未見提升，文案卻越來越難寫了，因為相信廣告的客戶越來越少。

順便說一句：很多培訓機構會拿CSI(客戶滿意度調查）出來說事兒，以此來證明課程內容和教師水平并不是客戶不購買或不續費的主要因素，實際上，只要是對非定向數據，你就算不作調查，閉著眼睛也能蒙出來。

客戶不購買的主要因素從高到底的排序大概率上依次是：沒時間學>沒興趣學>不著急學>還要對比其他機構>己報了其他機構>學費貴>界面/聲音/圖像不清晰（線上教育）>對于內容和教師的不滿意因素，這個的占比永遠排在比較靠后的位置。

中國人普遍含蓄，而且從小受的教育就是尊師重教，輕易不會直說老師不好；所以，你要是想根據CSI來判斷什么時候該把主要精力放在教師和授課內容的改善上，恐怕到破產的那一天，CSI也不會告訴你。

2. 提升過程的舒適性

影響學習過程舒適性的因素，主要有以下幾個方面：

A.課程時長。

不同年齡段、不同層次、不同學習形式、甚至不同的學習內容，所對應的單次課程時長都各有不同，過短會沒有學習效果；過長不但沒有學習效果，還會使學生產生厭學情緒，這是幾乎所有作培訓機構的人都懂的道理。

遺憾的是：仍有一些線上培訓機構，從自己的排課方便角度考慮，振振有詞的推行著不合理的課程時長或連續課程時長（即看起來每節課只有30分鐘，但相同品類的兩節課甚至三節課連著上，此種上課方式更適用于線下班或者線上的寒暑假培優集訓班，而對于日常普通學生的線上班而言，平時己經上了一天主課，又還有作業要牽掛，再讓他獨自坐在電腦前連續上這樣的課，學習效果和客戶感受的確都好不到哪里去），理直氣壯的影響了客戶的學習體驗。

B.場景匹配。

嬰幼兒學習需要動畫場景，成人學英語需要社交場景，藝術類等培訓需要表演場景，考培和動手能力訓練需要模擬現實場景等等。

這方面是各個培訓機構在作產品設計之初較容易考慮清楚的問題，不作贅述。

C.水平匹配。

1V1匹配學員入學水平和接受能力、小班課匹配同班級中的同學水平也是確保學習效果和提升學習過程舒適性的重要因素之一，不過由于這項會較大程度的增加管理難度和成本；很多小型的培訓機構在這一方面往往流于形式，殊不知這一刻意的忽略，節省的不僅僅是運營成本，還有下個期的續費率。

D.互動設計。

筆者作為一個75后，屬于聽著“中美素質教育差異”話題長大的一代人，也深信很多以素質教育為主營業務的培訓機構創始人會認同“互動過程的設計”在素質類教育課堂中的重要性，特別是對于1V1,小班課，在線課程等，互動設計的頻次和質量幾乎屬于僅次于內容和名師之外的重要質量因素，也是持續引導學生注意力的主要手段；所以關于課程中互動設計的重要性不是思考的焦點，焦點是“你的課程互動設計比你的競爭對手強在哪里”。

目前很多培訓機構的“互動設計”仍僅僅限于低質量的提問+表揚，一節體驗課這樣上還好，若是整個年課都這么上，注意力倒是吸引了，但同時給學員帶來的不是舒適，而是恐慌和厭倦。這樣的課程，能保證出勤率就算是教務部門的大功一件了，你竟然還指望他續費？

E.過程激勵設計。

和上面的”互動過程“一樣，重要到不用多說。想想在口頭表揚、發個小紅花小獎杯小獎狀、送個學習幣或積分之外，還能做什么別出心裁的事，因為以上手段己經是家家都在用了。

另外，不要把心思花在如何讓用戶向他的朋友圈分享這些東西、幫你做傳播和裂變上；要是他自己都覺得沒意思的東西，你逼他分享，還得防著他作弊（定向發送，發完即刪，注冊個只加微商的微信），大家都累。

3. 持續的新鮮感

學員提升的速度夠快，提升的過程也比較舒適。好了，如果沒有競品，你現在己經是一家可以過得不錯的培訓機構了。但是，教育圈即不缺錢也不缺大佬，而作為你原來的學生，為了更好的學習效果這一正當而崇高的理由，見異思個遷、喜新厭個舊，你又有什么想不開的呢？

特別是近兩年知識付費的興起，名師滿天飛，各種誘惑又多又便宜，想僅靠名師、KCL或“一招先”就鎖定和延長客戶的生命周期，未免一廂情愿了。

更靠得住的，還是持續的內容和形式創新，通過不斷更新的故事、場景、游戲、人物形象、互動形式甚至熱點話題等，盡可能是讓學員的審美疲勞來得晚一些。

三、核心客戶群的接受度

在一個充分競爭的商業環境下，每個產品的核心客戶群都會被不斷細分，客戶畫像也隨著這些細分得以逐漸的清晰和完善；在今天的中國教育市場，想通過一款單一的教學產品通吃所有的客戶己經不現實了。

對于創業型機構來說，踏踏實實劃好自己的核心客戶區塊，通過對產品的精耕細作把別的競對擋在門外；遠比遍地開花、撈一把是一把的運營思路具有更高的成功率。

故而，在創業之初，與其費心于橫縱的布局，拿著各種半成品出來，打著搶占市場的名義扔錢砸流量，不如吃透核心用戶需求，并將這些需求扎實的融入到主產品的設計當中去。

在設計產品時，通?？梢詮囊韵氯齻€方面融入對用戶接受度的考慮：

1. 價格接受度

班型大?。?V1、小班課，大班課）、教師資質（一線名師，青年教師，師范類院校的學生）、上課形式（線下，線上，雙師，社群直播，錄播）等，對以上這些因素定義的不同所帶來的都是不同的客戶成本和效果，也就同時定義了能接受你的產品的基礎客戶群體。

2. 客戶便利性

就象學習是反人性的一樣，讓家生或學生家長為了獲得學習效果而忍受各種附加的不便利也是反人性的，所以，諸如授課的時間和頻度、（線下課）上課地點、（線上課）軟件/服務器的便捷性和穩定性、對缺課進行補課安排的便捷性和質量、需要家長監督和伴學的要求等方面的設計也應充分考慮到客戶的便利性，很多要求從教學質量的角度來看似乎都是合理的，但如果競品能在承諾相同學習效果的同時給客戶提供更多的便利，客戶拋棄你的時候都不難找到充分的理由。

3. 客戶的溝通需求

增加與客戶的”粘度“，提高完課率、續費率和轉介紹率己成為越來越多的教培機構的共識。同時，這也是教輔機構與公立校之間最易被學生和家長直觀感受到的服務差異之一。

在同質化競爭日益激烈的現狀下，這個以前隸屬于服務管理范疇的內容己逐漸回歸本質，關于溝通內容、頻度和形式的一體化設計，己成為整體教學產品設計中的重要一環。

時至今日，如果你的學管系統仍然只能起到記錄數據的作用，和市面上非定制的CRM或ERP沒有明顯差別；如果你的教務團隊在和學員或家長溝通時仍是三句話不離到課、續費和轉介紹，沒有更有利于提升學習效果的功能；你可能會逐步發現：你的教務團隊打出去的電話接通率和微信回復率，正在越來越接近于你的CC、TMK和社群運營團隊。

正待停筆，遠處又傳出了去年剛剛完成3個億融資的成長保在其主要學員群體放完寒假、進入學習狀態的前一天解散的傳聞，消息一出，各種業內專家的分析文章就接踵而至，有說成長保餅攤的太大、運營精度跟不上的；有說是缺乏體驗課和主產品之間的過渡產品、價格梯度不合理的；有說的被資本裹挾導致運營步驟被打亂的；說來說去，核心問題仍歸結在教學產品的設計和運營質量上；我對以上說法深表認同；同時，也深信無論是能在三年融到近4個億的成長保CEO路小得本人，還是其投資方中負責這個項目對接的大佬，都不會不明白這些道理；一路走到解散、被掌門少兒接收用戶這一步，一定還有我們這些局外人看不到的苦衷或思考吧。

可見，道理向來都是紙上談兵輕松，落地堅守不易。

本文由 @Stone 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議