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榮耀標識搭建會員體系，以運營思維做產品
在互聯網行業里，產品經理和運營經理被認為是不分家的兩個崗位，無論是從工作流程、工作方法還是行為模式、思維模式來看，這兩個崗位有很多的相似之處。在實際工作中，產品經理可以利用運營的思維去做產品，搭建會員體系就是比較典型的例子。
一、關于會員體系
1. 會員體系的意義
會員體系是現如今互聯網產品中最常用的變現手段之一，它非常適合那些盈利模式相對較為單一的產品。
比如：工具型產品（包括百度網盤、迅雷、有道云筆記等）、社交型產品（包括QQ、陌陌、探探等）。甚至包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、網易考拉在內的電商平臺也會推出會員體系，目的是：為了提高產品的用戶轉化率。
所以，會員體系似乎成了一個互聯網產品的標配，它的重要性不言而喻。
說起來會員體系似乎很簡單，但是要想真正做好一個會員體系，需要脫離功能本身，從產品框架開始談起。
2. 會員不等于積分
首先我們要清楚知道一件事情：會員不等于積分，積分也不等于會員。
雖然，這兩個東西通常是伴隨著一起出現的，但是又可以是分別獨立存在。
積分是屬于一種虛擬的貨幣，是用來獎勵那些達到平臺行為目的的用戶的。而會員一般會需要貨幣化，簡單點來說，就是：需要有一樣東西去標識會員，需要有一個值去區分會員。
積分可以扮演這樣的角色，成長值也一樣可以，或者也可以使用經驗值。
二、搭建會員體系的過程
在搞清楚積分和會員的概念以后，我們就開始搭建會員體系。
我們都知道，運營的四個核心是：開源（獲取新用戶）、節流（防止老用戶流失）、促活（促進活躍）、刺激（刺激消費和轉化）。
運營所有的策略和手段都是圍繞這四個核心來開展，那么，在我們搭建會員體系的時候，也是可以將這四個核心帶入到你的產品規劃中去。
1. 如何拉新會員，是搭建會員體系的第一步
俗話說：萬事開頭難。通常對于產品的運營來說，拉新是最為重要的環節，但是同時又是最為困難的環節。
作為運營的人員需要不斷的根據產品的形態、目標用戶群體、公司現有資源、預算、市場策略等綜合因素，不斷的去使用各種運營手段來進行嘗試，最終找到一種最為適合的方法。
產品經理在設計會員拉新的時候，通常會有兩種方式來設計：一種是在已有的用戶中進行會員的轉化；而另一種則是以會員體系本身來獲取新用戶。
換句話說就是：對于零用戶的產品，直接使用會員體系來獲取新用戶。
以用戶行為作為參考：
這種拉新的方法通常以用戶主動發起的行為為依據，來對用戶進行獎勵——即成為會員。
主要形式為：當用戶在產品中發生指定行為時，就能成為會員，而且針對不同層次的行為，成為會員的層次也不一樣。
例如：購買某件特定的商品（或者購買金額達到具體要求）、邀請好友、對商品進行評論等。
這種方式發展會員，很多時候是屬于無門檻的手段，通常存在于電商平臺——因為對于用戶而言，本身的行為并不是去購買會員，而是購買某件商品。會員是對這種購買商品的行為進行的一種獎勵，所以大多數時候更容易被用戶所接受。
但是，這種方式的缺點在于：會員體系本身的存在感會比較差，需要在會員特權上進行設計。
以運營行為作為參考：
- 與用戶行為不同的地方在于：運營行為往往是基于運營策略，以及市場反饋做出的決策。
- 與用戶行為相似的地方在于：運營行為很多時候也是需要由用戶產生的行為來進行——即我們經常說的觸發條件。
例如：直接購買會員用以維持某項開支的平衡——京東的黑卡會員免運費、美團的會員低配送費和優惠券等等。
這一類會員通常會需要用戶自己根據自己的使用行為來進行斟酌：是否需要去購買會員？
因為屬于真金白銀去購買的會員，所以這就需要在設計的時候，特別注意用戶的投入產出比。如果用戶花了大價錢購買會員，得到的回報遠低于預期，那么就很容易引起用戶的不滿。
所以，這種方式的缺點在于：轉化率較低，而且很容易因為不平衡導致崩盤。
以產品行為作為參考：
產品行為在互聯網產品的會員體系中不多見，大多數時候是基于產品本身的業務模式和商業模式來決定。因為產品的特殊性，讓他們只能選擇通過購買會員來實現盈利，而且很多時候，商業模式的欠缺，也只能通過購買會員來實現盈利。
例如：
- 內容型產品，通過購買會員來閱讀最新內容；
- 視頻類產品，通過購買會員來觀看收費的視頻；
- 工具型產品，通過購買會員來持續使用工具等。
因為盈利模式的單一，以至于這樣的產品需要借助會員體系來實現盈利。
小結：
對于產品經理而言：“如何設置一個好的會員開源體系？”尤為重要。
因為會員體系通常會貫穿整個產品線，糟糕的會員體系會因為用戶的期望與收獲不成正比，而最終淪為雞肋；而好的會員體系，則會源源不斷的吸引用戶。
很多時候我們要對產品的業務模式和商業模式，以及公司的發展戰略有足夠的認知，才能更好的制定策略。
2. 促活和刺激直接決定了：會員能否產生價值
會員成長體系和會員特權體系通常是相伴而生，很多產品在設計這兩個體系的時候，會相互促進。
會員成長是直接決定用戶：“是否能夠持續關注產品會員體系？”的關鍵所在。
而會員特權是解釋了：為什么用戶會要提高自己的會員等級？——因為用戶需要獲得更多更好的特權。
而對于盈利模式單一的產品而言：會員成長和會員特權又是可以直接提高流水的重要手段。
早期QQ在設置會員的時候，就將成長值作為會員等級的貨幣化，成長值到達一定的數量后，會員等級就會隨之增長。成長值的獲取來源，除日常的運營活動以外，就只有直接續期會員來獲得。
會員成長的主觀行為：
與會員拉新的“以用戶行為為參考”一樣的地方在于：會員成長的主觀行為決定權在用戶手中。
但是，在通常情況下，如果不是因為盈利模式單一，都不建議將會員成長設置為主觀行為，比如：簽到、比如直接購買會員。
因為這種設計方法很容易因為會員成長過程中的失誤，引起用戶的挫敗感。
比如：早期的簽到玩法中，連續簽到是可以獲得更好的獎勵。但是，一旦因為用戶的失誤沒有連續簽到，將導致用戶無法獲得連續簽到的獎勵。
再比如，QQ會員的成長值：當用戶失去會員權限，而又沒有及時充值，會導致成長值下降。
所以，我們在設計會員成長邏輯的時候，盡量避免這類情況發生。
會員成長的客觀行為：
與會員成長的主觀行為不同之處在于：會員成長的客觀行為并不屬于直接來自于用戶的行為，會員成長的客觀行為更適用于那些原本商業模式豐富、贏利點多樣的產品。
而對于這樣的產品而言，會員的成長只是用戶平臺中活躍的附屬產物，其目的很明確：通過這樣的會員成長體系，極大的促進用戶活躍，提高用戶使用頻次，從而提高其核心盈利模式的轉化率。
電商類的產品基本都會使用這種方式去設置會員，這樣設置的好處在于：不會給用戶造成太多的經濟負擔，可以極大的提高用戶的轉化意愿。
但是同樣的，這樣的會員體系會比較復雜，需要用戶花更多的時間去研究，魚與熊掌不可兼得嘛。
那么，在說完會員成長體系以后，我們再來說說會員特權。
既然是特權，那么就要表現得與其他人不一致，才能吸引用戶去購買，比如：QQ會員的紅名顯示，專屬上線通知，專屬聊天窗口背景等等。
3. 會員特權應該如何觸達到用戶
直接發放會員特權：
很多用戶在成為會員之前都會去思考：這樣做值不值得？
用專業的術語來說就是：投入產出比。
如果不是特別吸引人的特權，用戶一般都不會選擇主動轉化。除非是基于會員拉新中的用戶行為，以及會員成長中的客觀行為，否則用戶不會花費太多的精力去研究你的規則。
因此，在設計會員體系的時候就要注意了：在條件允許的情況下，多給用戶一些既得利益，以及更遠的預期，用戶才會對你的會員特權感興趣。
比如：
游戲中常見的VIP1，與非VIP的特權差距一般都非常的明顯，比如：視頻類網站，一個月的會員往往收費都較低，但是特權相對于非會員又足夠的具有誘惑力，這樣可以很好的提高付費轉化率。
間接發放會員特權：
與直接給予的特權不一樣的是：間接式的會員特權起到的是錦上添花，而非雪中送炭的作用。
這樣的特權會讓用戶滿意度+1，而不會讓用戶的滿意度從0到1，也就是我們所謂的聊勝于無。
但是，我們在制定會員特權的時候，一定要保證擁有足夠多的間接式的會員特權，才能讓會員的特權達到平衡，也不會讓會員和非會員之間差距過大。更進一步可以很好的避免核心特權過早的呈現后，導致會員的成長提前結束。
一般建議，直接式特權與間接式特權比例為1比3是最合適的。
小結：
在設計會員體系的過程中，一定要把投入產出比計算好——既要讓用戶上癮，也要讓成本的投入在一個可以控制的范圍之內，低成本的投入往往可以更快的試錯。
4. 挽留老用戶比開發新用戶的成本更低
我們都知道：在互聯網運營的工作中，節流通常由老用戶關懷和二次拉新兩方面組成，而在運營的所有工作中，尤以這兩種工作最為困難。很多時候是一種低成本，但是低轉化率的工作。
低成本的原因在于：對于老用戶而言，因為他們對產品的熟悉，不需要太多的教育成本，以及拉新成本就可以讓他們回歸。
從另一方面來說：又因為對產品的熟悉，他們在選擇離開后，更不會輕易的回來，這就造成了低轉化率的現象。
所以很多時候，需要平臺方具備完整的用戶行為監控，以及完整的用戶畫像，當用戶即將流失的時候，通過用戶的行為監控實現防流失預警，提前做好用戶關懷工作。當用戶流失的時候，又通過用戶畫像實現二次拉新的目的。
雖然節流的低成本的特性，使得這一項工作看似比其他工作更容易，但是其低轉化率的特性，也在無時無刻警告著平臺方：不要過多的進行投入。
找到那根底線，否則，你會發現：光是分析流失原因和二次拉新的策略，就足以提高你的節流成本。
三、要點總結
搭建好會員框架以后，產品經理要做的事情就是：在這個框架之下將規劃好的功能填充進去，以達到功能相互之間起到促進的作用。
具體要點總結如下：
- 業務模式和商業模式一定要明確：對于業務單一，贏利點欠缺的產品，會員體系一定要符合產品的生命周期。
- 會員體系貨幣化：無論你是用積分還是用金幣來定義會員，一定要記得一點，設計清楚它的規則，不要造成通貨膨脹和通貨緊縮。
- 喚醒老用戶的嘗試一定要適可而止：當你發現喚醒老用戶的成本高于預計成本時，請將工作重心轉換到拉新上來。
#專欄作家#
大V姐姐，微信號公眾號：PM咖（PMzone），人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品和運營實戰經驗，專注社交營銷領域，提供運營顧問咨詢。
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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不錯，還是很有參考意義的
說了很多，還是沒有實操性啊。比如電商的該怎么搭建，金融的該怎么搭建，為什么。具體規則，比如指數、費波那奇數列，會員升級降級。。。。。。
具體的東西。
一定要保證擁有足夠多的間接式的會員特權，才能讓會員的特權達到平衡，也不會讓會員和非會員之間差距過大。
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這句話不太理解，間接式會員特權不也是會員特權的一種嗎？這個多了也相當與會員的特權數量多了。為什么說反而不會造成會員和非會員差距過大呢？
下面一片空白沒內容啊