文章將結合理論和筆者自己的一些實踐經驗，和大家一起探討：如何設計高效轉化落地頁的方法和關鍵點。

每個流量的背后都有一個饑渴程度不同的潛在用戶/客戶、落地頁作為流量的承接。

如何讓用戶通過落地頁，最終完成我們期望的旅程？

這個問題最終還是要回歸落地頁轉化率驅動模型。

一、落地頁轉化率驅動模型

落地頁也稱“著陸頁”，是指訪問者在其他地方看到發出的某個具有明確主題的特定營銷活動，點擊后被鏈接到你網站上的第一個頁面。

落地頁是承接用戶、轉化客戶、傳遞產品和品牌價值的作用擔當。

落地頁能否發揮其偉大的作用，主要受用戶轉化率驅動模型的影響，而且還會受到用戶動機、視覺交互、內容文案、激勵、體驗障礙多重因素的影響。

用戶動機Motivation：用戶需求程度取決于流量質量。

視覺Visual：用戶的第一印象。

交互Interative：用戶嘗試交往。

內容Content：激發用戶需求的說服邏輯和槽點。

激勵offer：促成的興奮點。

用戶焦慮情緒Anxiety和用戶交互障礙Friction：負面情緒導致放棄。

1. M值的關鍵所在

• 目標人群的定位（目標用戶的需求是理性Or感性、需求成熟度、需求緊急度、價格敏感度等）。
• 目標人群的的決策模型。
• 流量的質量。
• 引入的用戶與產品的相關度。

2. Anxiety常見的負面情緒

• 擔心
• 不信任
• 質疑
• 猶豫

3. Friction阻礙用戶實際行為的易用性障礙

• 缺乏行動引導：用戶有心行動時不知道怎么聯系我們。
• 操作不方便：流程步驟太多、表單項太多等等。
• 錯誤引導：宣導信息與落地頁內容不相符。
• 頁面錯誤：信息無法提交、信息錯亂等。

4. Offer 刺激用戶行動的關鍵誘因

• 使用對用戶有價值的offer激勵用戶。
• 讓用戶情緒波動的文案。
• Offer一定要和用戶的需求有相關性，不同需求程度的用戶需要不同的offer激勵。

二、 落地頁設計和優化的6大策略和工作流程

1. 市場調研

市場調研是快速深入了解自身產品和客戶的認知和需求情況，包括：對業務、產品、品牌、營銷現狀、營銷漏斗。

快速形成對營銷策略的思考，對產品價值挖掘、產品和用戶定位的初步思考。

2. 用戶決策模型（營銷漏斗）

• Ta們關心的信息有哪些？
• Ta們通過什么渠道獲取信息？
• Ta們顧慮的問題有哪些？
• 這些信息與產品的交集點在哪里？

3. 信息架構

頁面的信息架構是頁面內容信息的合理組織和展現形式，是頁面制作的基礎。

落地頁的信息架構是構建一個完整的說服邏輯。

構建落地頁信息架構的步驟：

用戶心路旅程分析：用戶想看什么，想了解什么？用戶行動的顧慮是什么？

1. 把自己代入目標受眾或者訪談方式列出用戶關心的，想要得到答案的問題。
2. 找到用戶的痛點、顧慮。
3. 把這些問題的優先級進行排序。

研究確定產品的期望：

我們想讓用戶看到什么？期望采取什么行動？如何讓用戶產生行動？

• 常見期望用戶看到的信息
• 產品的賣點/優勢
• 品牌的優勢
• 正在進行的促銷活動
• 相關產品的推薦
• 服務/承諾

頁面的用戶旅程規劃：畫出內容結構。

• 甄別用戶心路旅程中的關鍵要素和優先級。
• 與產品期望的信息和行為相結合。
• 完成頁面用戶旅程（說服邏輯）。
• 確定頁面的內容和占比。

4. 商機捕獲機制和策略

常見的三大類Offer：

• 有價無市型，有價值的（高價值），但價值無法定量估算。
• 量價明確性：價格相關的，價格可量化。
• 社交媒體相關Offer。

Offer策劃要考慮：offer與目標用戶的相關度、對其的價值（主要通過用戶選擇偏理性還是感性、需求成熟度、需求緊急度、對價格敏感性4個維度進行用戶研究）

多數情況下落地頁一定要有多個offer。

機會捕獲的手段：在線咨詢、400電話、表單。

機會捕獲要素：4種CTA按鈕、電話號碼、嵌入表單、二維碼。

5. 內容策略和優化

內容優化的目的：

• 讓用戶產生情緒波動。
• 讓用戶產生興趣。
• 解答用戶心中的疑問。
• 消除用戶心中的顧慮與負面情緒。
• 幫助用戶說服ta們。
• 激勵用戶采取行動——持續塑造價值。
• 讓客戶接受更多的產品和愿意支付更高的價格

頁面設計的關鍵要素：

要素一：獨特的產品價值/產品定位

要素二：理性的內容

• 是解答用戶心中疑問的關鍵要素。
• 一共有6種必須呈現的理性內容。

要素三：感性的內容

• 是引起用戶情緒波動的關鍵要素。
• 有必須掌握的10大類感性內容。

6. 運營分析及優化

運營優化原則：快速上線、數據檢驗、迭代優化

常用的分析工具：

• 流量監測工具：百度統計、友盟、GA等
• 用戶行為分析工具
• 用戶眼球分析工具
• A/Btest工具
• CRM系統數據分析

常用分析方法：

• 訪問分析：關鍵指標包括UV、pv、訪問次數、頁面停留時間、跳出率等。
• 渠道流量分析：關鍵指標包括展現量、點擊量、點擊率、點擊/展現成本、轉化量、轉化率、時段分析等等。
• 用戶畫像分析：自然屬性、關系屬性、偏好屬性等。
• 轉化漏斗分析：用戶平均獲取成本、平均有效轉化成本、訂單轉化量、訂單轉化率等等。
• 用戶行為分析：操作軌跡、點擊行為，主要識別頁面上的瓶頸與易用性障礙，利用眼動分析，驗證視覺設計是否能實現信息傳達和引導的目的。
• A/B測試：對頁面要素（文字、圖片、Offer）進行測試，找到最佳方案。

落地頁的本質是：產品價值面向用戶的思維呈現。

這種思維邏輯的設計取決于對用戶的洞察。

不要寄期望于通過一種制式的思維獲取所有用戶的認可，回歸用戶研究的4個維度也許你能找到答案。

以上內容希望對您有幫助！

本文由 @ summer 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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