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App 開發(fā)人員經(jīng)常會陷入到這樣一個誤區(qū)當中，當各項后臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的時候，總是覺得再給 App 添加一個功能就能提升客戶留存率！但事實是這樣的嗎？是不是什么功能添加進來都能提升客戶留存率？如果不是，那么應(yīng)該怎樣對 App 進行改良，才能讓后臺的數(shù)據(jù)圖表變得好看一些呢？

「下一個功能執(zhí)念」：一種相信通過開發(fā)新的功能來維持客戶留存率的思維誤區(qū)。

對于那些喜歡開發(fā)產(chǎn)品的項目經(jīng)理來說，當項目的進展不是很順利，他們下意識地都想要在這個產(chǎn)品身上動更多的手腳?！赴l(fā)布-失敗-再發(fā)布」的循環(huán)一再上演，但人們往往忽視的事實是，這樣的法子根本行不通，除了浪費了開發(fā)人員的精力和時間之外幾乎沒有什么用處。

讓我們還是拿數(shù)字說話吧。為什么說「下一個功能執(zhí)念」是一種錯誤的思維誤區(qū)，請看下圖。

上圖顯示出來一款產(chǎn)品從剛開始人們的瀏覽狀態(tài)，到注冊成為用戶，再到接觸產(chǎn)品一個月后，顯示出來了客戶的留存率變化情況。從圖上我們可以很明顯地看出來它是如何呈現(xiàn)斷崖式的下跌的。這是一個標準的、最為普遍的客戶留存率演變過程，有大量的案例和數(shù)據(jù)可以做以支撐。

而對于一款網(wǎng)頁 App 而言，平均數(shù)字如下：

假設(shè)有 1000 名用戶訪問了主頁，體驗了你的產(chǎn)品

• 20% 會注冊
• 上述人群中 80% 的人會完成新手指引
• 上述人群的 40% 的會在注冊后的第二天再次登錄上來
• 上述人群的 20% 會在注冊后的第二個星期登錄
• 上述人群的 10% 會在注冊完 30 天后再次登錄

換句話說，30 天之后，1000 名訪客的基礎(chǔ)下，只有 20 名用戶成為真正的日活躍用戶。

當然，偶爾也能出現(xiàn)比上述情況更好的局面，尤其是這款 App 已經(jīng)打造了非常棒的品牌，不僅流量很高，而且還能在流量中實現(xiàn)更高的真實用戶轉(zhuǎn)化率，又或者是在第一天、第七天、第三十天這幾個節(jié)點的數(shù)據(jù)，會是我上面公布的數(shù)字的 2 到 3 倍。（往往出現(xiàn)在通訊 App 領(lǐng)域）。但是即便有這樣的例外存在，幾乎每一個人都會看到這些數(shù)字還是會皺眉頭，深感憂慮和沮喪。

正是因為這一點，「下一個功能執(zhí)念」就趁虛而入。它讓人們很容易就相信了只要將產(chǎn)品的新功能開發(fā)出來，那么一系列的數(shù)字指標就會相應(yīng)地變得好看。但是，人們往往在開發(fā)新功能上面犯了如下的兩個錯誤：

1. 太少人將用到這個功能了。往往是這個功能針對的目標群體是已經(jīng)在 App 內(nèi)活躍的，或者說已經(jīng)駐留下來的用戶，而不是非用戶或者新用戶。
2. 它無法幫助人們更加投入到 App 的使用中。尤其是將這款功能定位為一個「非常重要的」、「關(guān)鍵性」的功能，但是卻在新手教學的環(huán)節(jié)之外，成為了一個對用戶來說可有可無的選項。

這些功能背后的開發(fā)理念都是好的，它們都是想要提升用戶的參與度。但是如果人們都不經(jīng)常用它們，那么它們就無法讓那條糟糕的曲線變得稍微好看一點點。換句話說，一款在「第七天」推出來的新功能，絕對不會比在「新手環(huán)節(jié)」中出現(xiàn)的功能更經(jīng)常使用。因為上面的圖表已經(jīng)顯示結(jié)果了，最終只有 4% 的用戶能夠看到這個新功能的存在。

開發(fā)功能的著力點應(yīng)該放在「新手環(huán)節(jié)」

說到這里，「新手環(huán)節(jié)」到底有多重要就無需贅言了。如果產(chǎn)品經(jīng)理沒有在這個環(huán)節(jié)用一種最正確的方式，向用戶傳遞出這款 App 到底是干嘛的，怎么使用的，那么后續(xù)再怎么努力的做修補工作都無濟于事！

Twitter 剛開始推向市場的時候，新手教學環(huán)節(jié)是當你注冊完畢后，直接就進入到一個空無一物的信息流頁面，然后給你留一個文本框，讓你填寫任何你想說的東西。當然這能方便你摸索整個產(chǎn)品到底是什么樣子，并且給你后續(xù)的行為留有了充分的自由度，但是不得不承認這個設(shè)計是非常差的。如今，Twitter 會在新人注冊進入后引導新人去關(guān)注一系列的賬號。這個功能設(shè)計就在一開始表明了 Twitter 的定位，它著眼于成為一個閱讀器。

「投入度之墻」

另外需要注意的一點是，不要將新功能的訴求點瞄準在提升產(chǎn)品內(nèi)用戶投入度上面。這里要提到一個「投入度之墻」的概念，也就是在產(chǎn)品不斷地引導用戶來深度使用這個產(chǎn)品的過程中，是有著一條涇渭分明的界限的。在這個「墻」后面，功能追求的都是用戶真正與產(chǎn)品合二為一的行為，比如發(fā)布招聘、創(chuàng)建一個新的項目，又或者是將文件存放在文件夾里。而在「墻」的前面，功能都不需要多少投入度就能帶來價值，比如瀏覽信息流、給某些照片評星級、點擊一個鏈接等等。如果你在「墻」的后面打造了一大堆功能，這些功能也確實讓人拍案叫絕，但是只有非常非常少的人在這堵墻的后面能夠用到這些功能，這些功能并不能修復曲線，也就是提升客戶留存率！

那么如何選擇「下一個功能」是什么呢？

如果想要修復上圖曲線，那么必須對用戶對產(chǎn)品的使用周期有非常深刻的了解。

首先必須考慮的問題，就是盡可能地去擴大這個功能的覆蓋面，也就是受益人群。只要接觸到產(chǎn)品的人，幾乎每一個人都會受到這個新功能的影響。這是黃金第一法則！換句話說，應(yīng)該開發(fā)的新功能必須瞄準在非用戶、以及隨意瀏覽的用戶身上。這里面的道理太簡單不過。因為這部分人群的基數(shù)實在太大，擁有很大的開發(fā)潛力。這也意味著要將精力、焦點放在登錄頁面、上手環(huán)節(jié)的順序，最初「開箱即用」體驗上面。這些功能都非常非常關(guān)鍵，但是往往沒有獲得足夠的重視。

同樣的，需要真正地去了解用戶在接觸了產(chǎn)品之外，下一步他們的行為究竟是什么，從而真正在某個環(huán)節(jié)「激活」他們，使其成為真正的日活躍用戶。對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺而言，引導他們關(guān)注或者添加朋友是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為這樣做很容易帶來正向循環(huán)；對于一款「軟件即服務(wù)」（SaaS）應(yīng)用而言，應(yīng)該是在正確的頁面加載 JavaScript 標簽；對于一款 Blog 產(chǎn)品而言，應(yīng)該是方便人們?nèi)ソo Blog 取名字，選主題，寫第一篇日志。將新人上手環(huán)節(jié)單獨拿出來做各種設(shè)計和引導，并盡可能保證環(huán)節(jié)的精簡，傳達出來的產(chǎn)品訴求足夠明確、就越能保證一個相當不錯的用戶轉(zhuǎn)化率。

當產(chǎn)品還在開發(fā)初期的時候，產(chǎn)品開發(fā)人員在接下來的功能研發(fā)上有著太多的選擇和自由度。人們往往將太多期望寄予在了「下一個功能」上面，換回來的往往是令人失望的結(jié)果。事實上，「下一個功能」必須需要有著更加體貼入微的設(shè)計，更加縝密用心的思考，更加詳實可靠的調(diào)研做其支撐，才能給一款應(yīng)用帶來漂亮的真實用戶轉(zhuǎn)化率。

本文來源：andrewchen.co

譯文由 TECH2IPO/創(chuàng)見 花滿樓 編譯

譯文地址：http://tech2ipo.com/101545