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作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在工作中最常被人問(wèn)的問(wèn)題是“為什么”。

• 為什么產(chǎn)品要如此定位？
• 為什么只能滿足這個(gè)需求而不能滿足那個(gè)需求？
• 為什么這個(gè)功能要這么做？
• 為什么這塊的設(shè)計(jì)非得這么做？
• 為什么人力物力不足的時(shí)候要砍掉這個(gè)需求而不是那個(gè)？
• 為什么這塊還得考慮運(yùn)營(yíng)的需要？
• 為什么不一次性把一個(gè)功能做完整了？

……

為什么？為什么？為什么？為什么……腦袋要炸了啊。還好，我挺過(guò)來(lái)了，腦袋沒(méi)有炸。但為了應(yīng)對(duì)大家問(wèn)的這些為什么，我逐漸養(yǎng)成了問(wèn)自己“為什么”，從他虐變成自虐。而且，在不斷地問(wèn)自己的過(guò)程中，問(wèn)自己“為什么”竟然成為了一個(gè)習(xí)慣：凡事都想問(wèn)為什么？通過(guò)自虐找到了快感也是無(wú)奈了。

最近，在產(chǎn)品這塊，我一直在考慮下面的一些問(wèn)題：

• 為什么工具類的產(chǎn)品不容易聚焦用戶，讓用戶沉迷，而社交類的產(chǎn)品卻截然相反呢？
• 為什么簡(jiǎn)單的游戲類產(chǎn)品就能讓人沉迷，而大型的團(tuán)隊(duì)合作性游戲竟然會(huì)讓用戶成癮呢？
• 為什么極限運(yùn)動(dòng)如此危險(xiǎn)還是有大量的人趨之若鶩？
• 為什么競(jìng)技類的運(yùn)動(dòng)（無(wú)論是足籃排還是乒乓游泳）讓觀看者如此著迷？
• 為什么iphone會(huì)讓很多人攢錢好幾月去買，而魅族小米華為這類體驗(yàn)并不差的手機(jī)即使賣到799卻也難以獲得用戶的忠誠(chéng)呢？
• 為什么同樣的一條凳子，擺在家具賣場(chǎng)就賣幾十塊，而放到無(wú)印良品的店里就是幾百甚至幾千呢？
• 為什么街邊小店的一碗米飯只能賣兩塊錢，而五星級(jí)飯店就能買到十幾塊呢？
• 為什么同樣的礦泉水，某些品牌就是比別的品牌貴一倍呢？

……

簡(jiǎn)而言之，我想弄明白：一個(gè)頂尖產(chǎn)品之所以成為一個(gè)頂尖的產(chǎn)品，它的核心秘訣是什么呢？有沒(méi)有更加本質(zhì)上的東西決定了一個(gè)頂尖產(chǎn)品成為一個(gè)頂尖呢？一個(gè)頂尖產(chǎn)品之所以成為一個(gè)頂尖產(chǎn)品，是否是因?yàn)樗峁┝耸裁锤颖举|(zhì)的東西呢？換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我想要知道：有沒(méi)有一個(gè)最最本質(zhì)的東西來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有可能成為頂尖產(chǎn)品？或者說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只要在這個(gè)方面上不斷努力，才有可能成為一個(gè)頂尖的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的琢磨，我覺(jué)得自己找到了一個(gè)可以說(shuō)服自己的答案。

產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的積極情感。產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)的積極情感越復(fù)雜、越多樣、越激烈，產(chǎn)品越容易成為一個(gè)頂尖的產(chǎn)品。

為什么這么說(shuō)呢？以下是我的一些思考。

要回答上面的問(wèn)題，首先我們要明確什么是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西；包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

• 核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；
• 形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；
• 延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。

由定義我們可以看出，產(chǎn)品的核心是滿足人們的某種需求。而產(chǎn)品滿足用戶需求是用戶通過(guò)形式產(chǎn)品的感知，從而獲得直接利益和效用以及附加利益的整個(gè)過(guò)程來(lái)完成的。那么，頂尖產(chǎn)品是不是那些完美地滿足用戶需求的產(chǎn)品呢？從某種意義上來(lái)講，可以這么說(shuō)。但是，同樣是完美地滿足了人們喝水需求的礦泉水，農(nóng)夫山泉和冰露顯然是不同的，而售價(jià)100美元一瓶的日本神戶天然礦泉水Fillico則更不一樣了。這個(gè)問(wèn)題又如何解釋呢？

我首先想到的是需求層次理論，也就是大家談到需求滿足的時(shí)候經(jīng)常提到的馬斯洛需求理論。我們先簡(jiǎn)單來(lái)了解一下馬斯洛需求理論。

馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛(ài)和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。

第一層次：生理上的需要：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性

如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。在這個(gè)意義上說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。

第二層次：安全上的需要：人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全

馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。

第三層次：情感和歸屬的需要：友情、愛(ài)情、性親密

人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。

第四層次：尊重的需要：自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。

第五層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要：道德、創(chuàng)造力、自覺(jué)性、問(wèn)題解決能力、公正度、接受現(xiàn)實(shí)能力、自我超越

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人。接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

可以看出，馬斯洛需求理論中，除了第一層意外，多數(shù)是心理和精神上的需求。會(huì)讓人感覺(jué)到安全、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。

通過(guò)對(duì)馬斯洛需求理論的了解，我的推論是：之所以農(nóng)夫山泉和冰露不同，而Fillico又更不一樣的原因在于：雖然這三者都非常好地滿足了人對(duì)水的攝入需求（生理需求），這一點(diǎn)上差距其實(shí)不大。但農(nóng)夫山泉的品牌比冰露要好一些，在安全需求方面有了一定的滿足，而Fillico在此基礎(chǔ)上，還滿足更加高級(jí)的需求，如體現(xiàn)自我價(jià)值、被人尊重、自信、身份標(biāo)識(shí)等需求，F(xiàn)illico不僅僅是一瓶水了，而是成為了一種身份象征，滿足了用戶更高層次上的心理和精神上的需求。

到這里，好像一切都可以解釋明白了。一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求層次越多、層級(jí)越高，則越容易成為一個(gè)優(yōu)秀的或頂尖的產(chǎn)品。但我在前面說(shuō)過(guò)，我希望能夠進(jìn)入更加深層次的地方，找到一個(gè)單一或簡(jiǎn)單的維度來(lái)判斷產(chǎn)品，而需求顯然是一個(gè)非常復(fù)雜的東西，人類有多少種需求呢？并不知道。而且很多需求是隱性的，作為一個(gè)普通用戶或產(chǎn)品管理人員，除非出現(xiàn)滿足需求的東西，否則甚至可能都難以發(fā)現(xiàn)自己對(duì)某種東西是有需求的。所以，需求雖然看似可以解釋很多東西，但事實(shí)上卻不是那么容易讓人被感知的，除了生理性的需求外。

于是，我決定從產(chǎn)品滿足用戶需求的過(guò)程來(lái)進(jìn)行了一些分析。

一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論是有形還是無(wú)形的，都必然得被用戶感知，最終才能滿足用戶的需求。那么，在這個(gè)產(chǎn)品被感知的過(guò)程中，發(fā)生了什么呢？通過(guò)什么，用戶覺(jué)得自己被滿足了呢？要回答這兩個(gè)問(wèn)題，需要首先普及一些心理學(xué)知識(shí)，看看在心理學(xué)上，一個(gè)東西是如何被感知的。

心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，一個(gè)物體或東西，大體的感知過(guò)程是，首先感覺(jué)、知覺(jué)一個(gè)物體，然后形成對(duì)這個(gè)物體的態(tài)度（態(tài)度包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的判斷，情感反應(yīng)和行為傾向三個(gè)方面）。以下是一些更加詳細(xì)的概念：

感覺(jué)：感覺(jué)是其他一切心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)，沒(méi)有感覺(jué)就沒(méi)有其他一切心理現(xiàn)象。人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)是從感覺(jué)開(kāi)始的，它是最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)形式。感覺(jué)分為兩大類。第一類是外部感覺(jué)，有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和膚覺(jué)五種。第二類感覺(jué)是反映機(jī)體本身各部分運(yùn)動(dòng)或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，這類感覺(jué)的感覺(jué)器位于各有關(guān)組織的深處(如肌肉)或內(nèi)部器官的表面(如胃壁、呼吸道)，有運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。人類是通過(guò)對(duì)客觀事物的各種感覺(jué)認(rèn)識(shí)到事物的各種屬性。例如當(dāng)菠蘿作用于我們的感覺(jué)器官時(shí)，我們通過(guò)視覺(jué)可以反映它的顏色；通過(guò)味覺(jué)可以反映它的酸甜味；通過(guò)嗅覺(jué)可以反映它的清香氣味，同時(shí)，通過(guò)觸覺(jué)可以反映它的粗糙的凸起。感覺(jué)不僅反映客觀事物的個(gè)別屬性，而且也反映我們身體各部分的運(yùn)動(dòng)和狀態(tài)。例如，我們可以感覺(jué)到雙手在舉起，感覺(jué)到身體的傾斜，以及感覺(jué)到腸胃的劇烈收縮等等。感覺(jué)雖然是一種極簡(jiǎn)單的心理過(guò)程，可是它在我們的生活實(shí)踐中具有重要的意義。

知覺(jué)：知覺(jué)是一系列組織并解釋外界客體和事件的產(chǎn)生的感覺(jué)信息的加工過(guò)程。對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)是感覺(jué)，對(duì)同一事物的各種感覺(jué)的結(jié)合，就形成了對(duì)這一物體的整體的認(rèn)識(shí)，也就是形成了對(duì)這一物體的知覺(jué)。知覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的客觀物體在人腦中的反映。知覺(jué)是各種感覺(jué)的結(jié)合，它來(lái)自于感覺(jué)，但已不同于感覺(jué)。感覺(jué)只反映事物的個(gè)別屬性，知覺(jué)卻認(rèn)識(shí)了事物的整體；感覺(jué)是單一感覺(jué)器官的活動(dòng)的結(jié)果，知覺(jué)卻是各種感覺(jué)協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果；感覺(jué)不依賴于個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)卻受個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。同一物體，不同的人對(duì)它的感覺(jué)是類似的，但對(duì)它的知覺(jué)就會(huì)有差別，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富對(duì)物體的知覺(jué)越完善，越全面。顯微鏡下邊的血樣，只要不是色盲，無(wú)論誰(shuí)看都是紅色的；但醫(yī)生還能看出里邊的紅血球、白血球和血小板，沒(méi)有醫(yī)學(xué)知識(shí)的人就看不出來(lái)。

態(tài)度：態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象（人、觀念、情感或者事件等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊(yùn)含著個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。邁爾斯（1993年）指出，態(tài)度的機(jī)構(gòu)涉及三個(gè)維度：情感、行為意向和認(rèn)知。即態(tài)度的ABC機(jī)構(gòu)。

• 認(rèn)知成分：認(rèn)知因素就是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象帶有評(píng)價(jià)意義的敘述。敘述的內(nèi)容包括個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)、理解、相信、懷疑以及贊成或反對(duì)等。
• 情感成分：《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。同時(shí)一般的普通心理學(xué)課程中還認(rèn)為：“情緒和情感都是人對(duì)客觀事物所持的態(tài)度體驗(yàn)，只是情緒更傾向于個(gè)體基本需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，而情感則更傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)”。
• 行為意向成分：意向因素就是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向或行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，也就是個(gè)體準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象做出何種反映。

因此，在產(chǎn)品被用于感知的過(guò)程中，產(chǎn)品先是被感覺(jué)，然后被知覺(jué)，然后通過(guò)認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的評(píng)判，產(chǎn)生情感或情緒，最終形成行為意向。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一瓶水放到我們面前，我們通過(guò)感覺(jué)來(lái)知道它的顏色、溫度、手感、口感、包裝紙顏色等感覺(jué)，然后通過(guò)知覺(jué)來(lái)知道這是農(nóng)夫山泉還是冰露，進(jìn)而通過(guò)我們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)評(píng)價(jià)這瓶水，從而產(chǎn)生情感（是高興、快樂(lè)愉悅還是厭惡、討厭），最終通過(guò)行為意向來(lái)決定是否買下它。

那么，在這一整個(gè)過(guò)程中，哪一個(gè)環(huán)節(jié)是最容易被用戶察覺(jué)，最容易被產(chǎn)品經(jīng)理觀察到呢？其實(shí)是情感和情緒，這塊正常人是非常難以隱藏的。感覺(jué)、知覺(jué)幾乎是人體可以自動(dòng)化處理的，我們幾乎觀察不到這個(gè)過(guò)程。而行為意向本來(lái)是一個(gè)非常好的維度，但行為意向會(huì)受到非常多的現(xiàn)實(shí)情況的影響，尤其對(duì)于許多高檔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。因此，情緒和情感其實(shí)是一個(gè)最佳的維度。無(wú)論理性上分析是否能夠買得起或用得起，但一個(gè)產(chǎn)品如果是一個(gè)好的產(chǎn)品，就一定會(huì)激發(fā)用戶的積極情感。也就是說(shuō)，在滿足用戶需求的整個(gè)過(guò)程中，用戶所被激發(fā)的情感是可以作為判斷一個(gè)產(chǎn)品是否好壞的根本性維度。最簡(jiǎn)單的說(shuō)，使用產(chǎn)品過(guò)程中所激發(fā)的情感越積極，則產(chǎn)品越好。

而從馬斯洛需求層次論來(lái)看，滿足不同的需求所產(chǎn)生的情感類型和復(fù)雜度是不同的。怎么說(shuō)呢？如果就是簡(jiǎn)單的吃飯的話，吃飽了可能就是愉悅感，但在五星級(jí)飯店吃飯，出了愉悅感，可能還有自豪感，還有被尊重感，明顯，愉悅是比較初級(jí)的情感，而被尊重感則是比較高級(jí)的情感。在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，能夠帶情感上的積極刺激的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。情感越復(fù)雜，越多樣，程度越熱烈，產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)越好。即使能夠滿足需求，但若情感上的刺激是負(fù)面的，也不會(huì)讓用戶感覺(jué)是好產(chǎn)品。比如，飯店的飯不錯(cuò)，但服務(wù)態(tài)度特別糟糕，大家照樣會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。產(chǎn)品并不是你賣出去的那個(gè)東西，還包括前后一系列的服務(wù)。

所以，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)說(shuō)，要盡可能地讓產(chǎn)品去激發(fā)用戶的積極情感，類型越多、越復(fù)雜、程度越熱烈越好。比如，你的產(chǎn)品是礦泉水。如果只是最普通的礦泉水，那么最多只能讓大家口渴的時(shí)候喝完了感覺(jué)愉悅；如果這時(shí)候你定義了一個(gè)概念，你的礦泉水是城市白領(lǐng)專用水，那么用戶喝完水后，不僅感覺(jué)愉悅了，更覺(jué)得自己是一個(gè)白領(lǐng)（相對(duì)高端）；如果你在此基礎(chǔ)上，你又定義了和這種水的是懂得生活情趣的城市白領(lǐng)，那么用戶喝完這瓶水后，就不僅覺(jué)得自己的社會(huì)地位是城市白領(lǐng)，更覺(jué)得自己是一個(gè)懂得生活情趣的人，而這兩種所產(chǎn)生的情感就比較復(fù)雜了，以至于我們都不知道這種情感怎么命名。但無(wú)疑，這種情感是積極正面的。當(dāng)然，如果你能夠以比較低的價(jià)格來(lái)銷售這款產(chǎn)品，那必然會(huì)比只賣一品普通的礦泉水更好。

因此，一款優(yōu)秀產(chǎn)品的核心秘訣就是：產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)多樣、復(fù)雜、濃烈的積極情感。

最后，想想我在前面針對(duì)一系列產(chǎn)品所提出的問(wèn)題，是不是有答案了呢？同樣，想想你所做的產(chǎn)品，能在多大程度上激發(fā)用戶的積極情感呢？

#專欄作家#

岳山丘，微信公眾號(hào)：iamyueshanqiu，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，慕課網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好多年，一直在教育行業(yè)做產(chǎn)品。初始做內(nèi)容，后來(lái)開(kāi)始做WEB端。關(guān)注在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融（順便賺點(diǎn)小錢花）。最近一段時(shí)間開(kāi)始研究移動(dòng)APP產(chǎn)品，希望能夠多學(xué)習(xí)一些東西。

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