起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識設計中的確定性與不確定性
無論是確定性還是不確定性，他們實際上都是由外部誘因觸發，給予用戶確定性的信任感，符合用戶的認知與操作習慣，讓用戶使用起來更加順暢
確定性與不確定性的問題，主要來源于經濟行為學中的決策過程。當決策者對情況的結果有確定性的了解時，會選擇令自己滿意的方案；但是面對不確定性的決策情況，用戶無法通過概率來確定結果，因此決策也充滿了風險和不確定性。
確定性讓人感到踏實和乏味；不確定性會帶來風險和機遇。在設計過程中，設計給用戶呈現的最終結果，對于用戶而言，同充滿確定性與不確定性。
- 確定性讓用戶快速上手，保持用戶的原有資習慣，或者移植意見產品的使用習慣到另一件產品上，是降低了用戶的準入門檻，快速將產品內容呈現在用戶眼前；
- 不確定性用來留住用戶。不可預見的內容讓大家欲罷不能。但是當所有的內容都見過之后，開始出現重復行的內容時，用戶的熱情便會快速消減。比如小浣熊的集卡游戲，比如旅行的青蛙中的風景照片，當用戶見過絕大部分新的內容，或者收到的明星片中的風景開始不斷出現重復內容時，用戶的熱情就已經開始消減了。
一、確定性
確定性所代表的各類因素，更加符合用戶的認知和習慣，能夠幫助用戶快速從相似競品、日常生活中將自己的認知和行為移植到新的產品使用中來，從而帶來更加快捷的使用效果；縮短用戶“熟悉”產品的進度，幫助用戶快速達到從小白用戶到中間用戶的極速“進化”。確定性的因素，也給予用戶充分的控制感，提升用戶對產品的信任度。
“確定性”給用戶帶來即時滿足，或另一方面也是對用戶基礎訴求的滿足。在馬斯洛的需求理論中，屬于底層需求的滿足。產品中所蘊含的“確定性”，具體包括產品功能結構確定性和用戶行為的確定性。但是這兩種確定性是相對存在的，也是動態存在的，不具有絕對性。
1.1 產品功能結構確定性
產品功能結構確定性，是指同一類型，或者解決用戶同一需求的產品，在產品支持的核心功能是確定的。這種確定性來源于產品功能、技術手段，商業模式、市場現狀、用戶訴求等多種因素的影響，最終沉淀下來的相對穩定的產品功能形態。
產品功能結構的確定性，從用戶體驗五要素上來看，屬于范圍層上的特征和功能的確定性。在這個階段，在各方面的影響下，一些特異性的功能也在產品的快速迭代中不斷出現和消失，最終產品的核心功能逐漸沉淀下來，用戶習慣逐漸形成。例如：在短視頻產品中，主要核心功能包括瀏覽、拍攝、編輯、分享、個人中心幾個功能模塊，這個無論在任何短視頻應用中打開，都是一樣的存在。
另一方面，有些確定性的產品功能具通用性，或者說是一種方式的代名詞，例如：支付功能。產品如果涉及用戶付費流程，那么付費的途徑和功能主要來自已知的兩大途徑，這個時候就需要調起對應的插件或者調起其他應用進行付費，這也是產品功能結構穩定性的一種表現。當然，這種穩定性是保持在功能足夠完善、用戶倆足夠大、甚至達到“壟斷”的前提下的。
產品功能結構確定性，主要表現在產品支持的核心功能的同質性，在產品的表現層面的差異化則是始終存在的。
1.2 用戶行為確定性
產品功能結構的確定性，與用戶行為的確定性是相輔相成的。
早期用戶的行為模式，與新產品的功能不一定相切合，或者用戶的潛在訴求還沒有被挖掘，固定的行為模式也沒有完全成型。因此在這一階段，產品的功能更多是延續用戶的舊有行為模式，或者逐漸引導用戶適應新的行為模式。
當產品核心功能逐漸沉淀下來，具有確定性的時候，用戶的行為習慣也被同步養成甚至固化，這個時候用戶使用產品的行為具有了確定性。這個時候新的用戶行為具有了確定性，當該類型下有新產品進入市場時，就該考慮到目前用戶的行為模式，從而決定是滿足順應用戶當前的行為模式，還是反其道而行之，尋找新的需求切入點，突破用戶的行為模式，為“確定”的用戶行為模式帶來沖擊。
典型案例是打車軟件。
用戶使用打車應用時的行為路徑主要包括：選擇類型-設置地點-設置時間-等待應答 幾個主要節點。這些節點流程可以通過頁面的內容布局直觀看到，只要的節點內容都在首頁強化露出；無論是老牌的滴滴，還是剛剛進入市場不久的其他應用，在首頁的設計上都遵循了用戶的使用習慣。
另一方面，打車應用的用戶行為確定性，也是舊有操作與新行為融合的典型。在打車軟件還未流行的時候，用戶的打車行為可以完全歸結于“線下”“手動”操作，在路上揮手叫車，上車后告訴司機目的地位置，到達目的地后付款。
當打車軟件逐漸進入用戶的生活后，產品的功能上逐漸開始完善，各種滿足用戶需求的功能的出現，例如預約功能、順風車功能，以及下車后結賬付款等功能，逐漸形成了打車產品固有的功能生態閉環，此時用戶的打車行為模式也逐漸相對固化。
在這個閉環的影響下，用戶的行為模式也逐漸被養成，因此當我們看到新的產品出現在這個領域的時候，縱然不會貿然挑戰這種“確定”的用戶習慣，更多選擇是優先“迎合”用戶已經養成的確定性的操作習慣，直觀反映在產品框架層面具有和現有產品驚人的一致性。
確定性不止是對于用戶的使用行為縮短了，同時也縮短了產品的整個迭代周期。但是如果互聯網產品始終墨守成規，缺少更多的內容或者“刺激”因素出現，那么用戶很快變會失去興趣。這時就是產品的“不確定性”在起作用。
二、不確定性
產品的不確定性是一種給用戶帶來驚喜的刺激，有時也是對用戶習慣的一種挑戰。
在行為經濟學中，不確定性決策判斷是用戶經常使用的一種決策方法，用以進行快速的決策判斷。這是用戶從內激發出的一種不確定性的決策方法，不確定性的結果在出現之前，給用戶帶來的感受是風險和較低的滿意度，不確定性結果出現后，正向的結果帶來的滿意度提升是完全可以超出預期的。除去涉及財隱私等于個人安全相關的功能，其他功能都可以創造不確定性，因為用戶承受的風險很低，產生的收益充滿了誘惑。
從用戶的感受和認知角度來看，可以分為可預期、不可預期以及超過認知三類；從持續時長來看，可以分為即時的不確定性與持續的不確定性兩類。
2.1 從用戶感受和認知角度劃分產品不確定性
2.1.1 可預期的不確定性
即用戶對未來不久將要發生的事情有一定的預期，但是信息的具體內容并不確定。例如：用戶在沉浸式地在抖音上觀看內容時，由于推薦算法的影響，用戶刷出的內容大部分是自己感興趣的，因此才會不斷刺激用戶繼續瀏覽下去。
這種產品的不確定性，一方面在開始時需要用戶主動去參與或者消費內容，隨后在一個視頻結束后，自動播放下一條內容，將用戶“黏住”；在這個過程中，推薦算法不斷完善和精確用戶的興趣畫像，不斷推送用戶感興趣的內容，準確刺激用戶的“癢點”。盡管每個視頻的內容不盡相同，但是具備的信息特征與用戶的癢點是匹配的，用戶會主動選擇一直“爽”下去，這也是短視頻產品的用戶人均使用時長如此高的一個重要原因。
2.1.2 不可預期的不確定性
此類產品不確定性，來源于產品中附加的一些表現層要素，或者框架層面的情感化表現。
情感化的具體表現方式包括：
（1）產品的擬人化
在一些交互節點上加入彩蛋信息來喚起用戶的同理心。例如B站的登錄頁面，用戶在輸入用戶名時，畫面中的形象是睜眼的，但是當用戶輸入密碼時，畫面中的形象架將眼睛蒙了起來。這種充滿“擬人”的展現樣式，不僅讓產品更加生動，也讓用戶對產品隱私性的保護周全性深入人心。
（2）增加操作趣味性
通過一些趣味性的引導來提升產品的友好性，在情感層面給用戶一種意想不到的“關懷”。例如Chrome瀏覽器斷網狀態下的小游戲，對用戶的焦慮感就是一個有效的緩解。本來斷網是一件很讓人急躁的事，但是突然出現的小游戲卻讓人玩得不亦樂乎，當用戶第一次遇到這樣的404頁面時，想必焦慮的情緒必然會有一種如沐春風般的恬適。
2.1.3 超出認知的不確定性
意為用戶不知道會即將發生的事情，這種情形的典型案例就是游戲場景——每一關的打怪升級方式都不同，有些甚至需要打破固有的思維認知才能通關。但是，超出預期的不確定性，卻不限于此。
（1）樣式不確定性
側重于產品的框架層和表現層，產品頁面樣式、動效、文案的與眾不同，都會給用戶帶來視覺沖擊和文字效果沖擊，這種沖擊造成的結果有時都會重新對用戶的固有認知進行一次洗禮。
例如句讀應用中，主要操作方式是左右橫滑切換卡片，當用戶翻到第一張或者最后一張卡片后，繼續滑動頁面，此時頁面后露出的提示文案，并不是簡單的“已是第一張”“已是最后一張”這種針對現象直觀描述的文案，而是用了“來日尚可期”“往日不可追”兩條文案。
這種充滿筆墨氣息的文字內容，立即讓用戶浸潤在產品的風格調性當中，與其他類型的APP直接拉開了距離。這種超出用戶固有認知的設計樣式，給用戶帶來的不確定性的同時，也加深了對產品本身的印象和認知。
（2）結果本身的不確定性
這與產品本身強相關。例如Zepeto風靡一時的時候，每個人都可以做出專屬的內容，每個人都可以是一個獨一無二的創造者。這種用戶結果的不確定性，對于用戶而言就是一種驚喜和刺激。
（3）超出預期的不確定性
超出預期的不確定性，類似于創新設計方法中的“天才設計”，很多時候都是靈光乍現的，沒有固定的規律可循，往往與特定的產品形態、環境場景有關。例如Google 搜索在《復聯4》熱映時，加入了滅霸的彩蛋。用戶在Google搜索滅霸后，頁面中會出現無限手套的圖標，用戶點擊無限手套，搜索結果就會隨機「消失」一半。
2.2 從持續時長角度劃分產品不確定性
2.2.1 即時不確定性
產品中有些不確定性具有即時性的特征，尤其是在框架層和表現層的設計上，大部分設計只是一次有效，即用戶首次使用或者首次觸達的時候，隨后對用戶的影響是快速衰減的。
例如一些令人驚艷的引導或者動效樣式，盡管用戶在第一次使用時，會產生甚至達到超出預期的不確定性帶來的感受，但是當用戶慢慢熟悉后，下一次啟動時再次遇到，便不會在情感上激起太多波瀾。
2.2.2 持續不確定性
持續的不確定性，需要給用戶帶來持續的刺激，這種持續的刺激想要做到其實很難，因為用戶很容易產生疲勞感。但是對于依靠內容消費、社交產品而言，倒是有著先天的優勢。內容消費類產品，用戶只要是在消費內容，弱于生產內容所以用戶的認知和注意力消耗較少，用戶可以在一個很“舒適”的狀態下去消費更多自己感興趣的內容，這也就是在持續享受內容不確定性的刺激。
而社交產品，本身就是在不斷刺激用戶的荷爾蒙和多巴胺，創造合適的社交平臺或者社區之后，在有效的運營刺激下，用戶十分樂意在平臺或社區上互動。
三、不確定性需要有限度
產品設計這的不確定性能夠刺激用戶的“癢”點，提升產品的互動率或者用戶的使用時長，但是在設計過程中，對不確定性的應用，還是要謹慎，有些問題需要高度注意，避免弄巧成拙。
3.1 時間問題
設計的不確定性有即時可持久之分，由此可見，時間因素對于不確定性而言，有著非比尋常的影響。對于即時的不確定性，僅需要給用戶帶來一次驚喜即可，過多的在這些產品形態上強化，只會讓用戶陷入混亂、無所適從的境地。而持久的不確定性，則需要不斷尋求新的刺激，不斷給用戶帶來需求的滿足，才能維護好用戶的穩定性。
3.2 成本問題
是指用戶在接受到不確定性影響時，需要付出的成本問題。
對用戶而言，使用產品時主要消耗掉成本包括時間與注意力，當用戶的成本消耗過多時，必然就會考慮到回報率的問題。持續不確定性的確可以給用戶帶來長時間的興奮刺激，但是這也是一項高消耗的過程，時間、注意力成本都在高速消耗，因此在設計和產品決策中需要考慮“克制性”。
即時不確定性，需要在短時間內讓用戶快速達到興奮點，冗長繁瑣的流程，增加時間成本，必然會讓即時不確定性的效果大打折扣。
例如：旅行青蛙和Zepeto兩款應用，盡管他們在一段時間內呈現爆紅趨勢，但是這種趨勢很快便衰減下去，一個主要原因就是時間成本和回報率出現了問題。
用戶在完旅行青蛙時，使用時間越久，發現重復的明信片就越多，用戶的新新鮮感迅速下滑，失落的負面情緒不斷累積；Zepeto想要完成一個特定的形象，需要用戶耗費大量心智成本和操作成本去實現，當周圍用戶群逐漸減少，群體的驅動力喪失時候，用戶對于這種高消耗的產品，便也逐漸開始疏遠。
3.3 安全問題
不確定性決策需要用戶承擔決策風險，當這種風險很小，結果很誘人的時候，用戶愿意去做決策；但是當風險提升的時候，用戶就會猶豫或者拒絕，這是用戶主動決策時面對不確定性的選擇。設計的不確定性，從受讓關系來看，大部分情況是產品主動施加給用戶的（結果不確定性除外），用戶承擔的不確定性風險可以認為是“被迫”接受的。
因此，設計中的不確定性要本著為用戶負責的態度，主動去降低“風險”，讓用戶能夠安心享受不確定性帶來的樂趣。
本質上講，設計中降低不確定性，需要從一開始就好避開一些用戶敏感問題，如用戶隱私、權限授予、支付安全等。這些流程中都需要謹慎對待，給予用戶充分的確定性、信任感和安全感，而不是呈現出一種“不確定”的情形。
3.4 底線問題
設計的不確定性，是指用戶在使用產品時，能夠感受到不確定帶來的刺激感受，而不是一種不計后果的設計。不確定性所帶來的各種結果，在設計之初就是需要考慮到的?？梢岳斫鉃?，用戶所感受到的不確定性，都是設計中已經確定的結果之一。
設計的不確定性是一種給用戶帶來驚喜的刺激，但與此同時也是對用戶習慣的一種挑戰。但是不確定性帶來諸多結果中，都一條不可逾越的紅線，就是不要突破或者挑戰用戶心理和認知承受范圍，避免用戶的反感和抵觸。
因此，產品的不確定性需要有一定的限度，尊重用戶，不能不顧一切地去強制用戶“冒險”。產品的安全性、給用戶帶來的信任感，都是需要去精心維護的，切不可在這些地方過多設計“驚喜”。
例如在用戶個人中心或者訂單頁面中，重要的入口需要清晰、明確地在頁面上展示，如果這些重要的入口隱藏過深，入口位置設定過于復雜，外化表現樣式多變，這些看似簡單的設計，不僅不會讓用戶感到“驚喜”，更多得到的反而是“驚嚇”，用戶對于這樣的產品，恐是避之不及的。
四、總結
互聯內網產品的設計當中，充滿了確定性與不確定性因素。無論是確定性還是不確定性，他們實際上都是由外部誘因觸發，給予用戶確定性的信任感，符合用戶的認知與操作習慣，讓用戶使用起來更加順暢；或者出乎意料的興奮感，刺激用戶的多巴胺分泌，帶來“爽”和刺激的感覺。
產品設計中的不確定性，不僅包括新產品、新“面孔”的出現；對于用戶熟悉的產品，同樣可以給用戶不斷帶來驚喜。不確定性在決策層給用戶帶來風險 ，但是當這種風險很小或者消耗的成本很低時，那么人類本性中的好奇和冒險的心里就會占據主動，就會愿意去冒險，去接受這種不確定性。
#專欄作家#
蝦米&胖喵，微信公眾號：pangmiaodesign，人人都是產品經理專欄作家。高級交互設計師（百度/愛奇藝），夫妻搭檔，貓奴。曾做過公益產品、影音媒體產品，目前專注于企業級產品、娛樂社區產品體驗設計?！坝胸?，就有一萬種美好！”
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
有意思