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DTC，Direct to Costomer，直面消費(fèi)者，這種商業(yè)模式誕生于沃頓商學(xué)院，已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，當(dāng)前美國有超過400家DTC創(chuàng)業(yè)公司，融資已經(jīng)超過30億美元。

風(fēng)靡歐美的DTC品牌正在突破各大品牌的重圍悄然壯大，我認(rèn)為在國內(nèi)也會有同樣的趨勢，本文詳細(xì)介紹我從0到1在建立DTC品牌中的工作想法以及對DTC品牌策略的總結(jié)和猜想。（涉及到品牌的地方我都會打碼，請見諒。）

項(xiàng)目背景

2018年十月底，突然被ITD溝通外派我去英國參與集團(tuán)DTC項(xiàng)目，在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，我們要去英國建立一個(gè)新的DTC品牌，那DTC是什么？當(dāng)時(shí)對我來說一頭霧水，通過搜索，發(fā)現(xiàn)DTC在美國被定義為Direct to Costomer直面消費(fèi)者，美國已經(jīng)有超過400家DTC創(chuàng)業(yè)公司，融資超過30億美元，這種商業(yè)模式誕生于沃頓商學(xué)院，已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期。

DTC簡單的理解就是直接面向消費(fèi)者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，歐美消費(fèi)者逐漸形成了線上購物的習(xí)慣。DTC，起源于互聯(lián)網(wǎng)，通過線上官網(wǎng)，向消費(fèi)者直接販賣、寄送物品。由于沒有中間商，DTC品牌產(chǎn)品的售價(jià)往往低于市場價(jià)格。在降低價(jià)格的同時(shí)，DTC品牌還會在產(chǎn)品上做優(yōu)化或者創(chuàng)新，使其質(zhì)量遠(yuǎn)高于市場上同類產(chǎn)品。一個(gè)DTC品牌的誕生，往往是因?yàn)樵惺袌龅牟埸c(diǎn)太多。

著名DTC品牌WARBY PARKER的誕生讓消費(fèi)者用100美元就可以買到與實(shí)體店里面一樣好的眼鏡，而眼鏡行業(yè)的暴利，已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密。因?yàn)楹唵沃苯拥慕鉀Q了高價(jià)的痛點(diǎn)，WARBY PARKER成為了發(fā)展最好的DTC品牌之一。

寶潔、聯(lián)合利華、耐克等都已經(jīng)在極力推動自己的DTC品牌。

所以，我們也要做DTC。一方面是為了應(yīng)對牛奶成本的不斷增長，以奶制品為主要成分的產(chǎn)品利潤會大大降低；另一方面我們收購了一家專門做兒童果泥的公司，可以把其運(yùn)用到成人的美容營養(yǎng)品上。

工作內(nèi)容

商業(yè)可行性研究

通過研究發(fā)現(xiàn)，歐美食品飲料市場上一直有一股healthy lifestyle的風(fēng)，蛋白營養(yǎng)品市場一直處于飽和狀態(tài)，MyProtein，ProteinWorld等占據(jù)了絕對的市場，另一方面，我們收購了兒童果泥的公司，作為DTC品牌，其在Instagram上是火的不要不要的，把產(chǎn)品的技術(shù)同樣轉(zhuǎn)移的成人產(chǎn)品上來，那我們的產(chǎn)品也已經(jīng)ready，所以才有了Lifestyle這樣的品牌策略。

市場研究

美國食品飲料市場上的兩個(gè)趨勢：一是美國 Top 25 的食品飲料巨頭們在近五年來丟失了 180 億美元的市場份額，DTC 品牌可以從中獲得機(jī)遇；二是綠色健康的飲食理念興起。

創(chuàng)新是新品牌成功的關(guān)鍵。多數(shù)DTC品牌沒有采用傳統(tǒng)模式：公司開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷商分銷。相反通過跟蹤點(diǎn)擊率、重復(fù)購買率和用戶直接反饋等大數(shù)據(jù)模式，對已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)DTC品牌都以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和顧客體驗(yàn)作為brand guideline，所以我們整體的品牌策略都圍繞premium開展。

做好DTC品牌，我認(rèn)為要解決三個(gè)問題：第一食品飲料市場競爭激烈，差異化是最好的競爭力。第二是從創(chuàng)業(yè)一開始就要考慮產(chǎn)品是否可以規(guī)?；涂沙掷m(xù)。第三是要準(zhǔn)確地估算成本，制定合理的價(jià)格。

用戶畫像

記錄用戶在產(chǎn)品上留下的信息、行為痕跡和對用戶進(jìn)行深度訪談，能夠很好的建立用戶畫像，這幫助我們更加了解用戶。這里我們構(gòu)建了用戶標(biāo)簽畫像和用戶偏好畫像。

競品分析

在確定brand strategy和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最佳方案之前，我會在相關(guān)行業(yè)的競品那里分析其解決方案。

1. 緊跟消費(fèi)者潮流-健康生活

2012 年 Oatly 銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 月它的營收超過了 1 億英鎊。這樣的變化和2013 年品牌的重新改造有著分不開的聯(lián)系。2013年，Oatly 宣布向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，并提出了自己的愿景和使命：創(chuàng)造出健康的食品，同時(shí)為地球環(huán)境盡一己之力，降低對環(huán)境資源的破壞。素食環(huán)保的態(tài)度和理念構(gòu)成了他們品牌文化中最核心的部分，同時(shí)也是最具先鋒和挑戰(zhàn)性的部分。

2. 借助粉絲和社交媒體打造品牌

許多傳統(tǒng)美妝品牌把社交媒體內(nèi)容的生產(chǎn)端把控在自己手上。內(nèi)容雖然制作精良，但有一個(gè)劣勢就是會讓他們失去和用戶交流和溝通的機(jī)會。Glossier 則是把 Instagram 的展示空間部分轉(zhuǎn)讓給了用戶，轉(zhuǎn)發(fā)用戶的帖子除了增加真實(shí)感，提高用戶互動外，也刺激了粉絲的表達(dá)欲望。這樣一來一往，Glossier 不需要花費(fèi)多少營銷費(fèi)用，就和用戶達(dá)成了互動的默契，并因此培育了自己忠實(shí)的粉絲。

Glossier 社交媒體 Instagram 上的粉絲數(shù)量已超過 140 萬，日常帖子的點(diǎn)贊數(shù)量也基本保持在萬次以上，要知道這樣的成績已經(jīng)高出 Bobbi Brown，資生堂等一線美妝大牌。

3. 企業(yè)社會責(zé)任

估值17,5億美元的DTC品牌商Warby Parker 每賣出一副眼鏡，便會承擔(dān)另一副眼鏡的生產(chǎn)成本，這些眼鏡會低價(jià)賣給落后地區(qū)的貧困者，幫他們克服視力障礙，并鼓勵他們參與項(xiàng)目建設(shè)，為更多人造福。

Warby Parker 的企業(yè)社會責(zé)任策略相當(dāng)高明。公司本可以直接通過捐款來提供援助，但它卻選擇把「一加一」公益項(xiàng)目寫進(jìn)品牌故事，Warby Parker 成功地把「做公益」的想法讓渡給消費(fèi)者。

通過研究競品策略，很多共同的品牌策略就出來了：迎合消費(fèi)者的需求，特別是年輕消費(fèi)者；通過社交媒體，campaign等觸達(dá)更多消費(fèi)者；做好互動體驗(yàn)，不做品牌教育；沒有中間商賺差價(jià)，降低各類運(yùn)營和溝通成本；獲得一手用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)靈活調(diào)整產(chǎn)品策略。

在歐美國家，消費(fèi)者主要習(xí)慣在Web端網(wǎng)上購物消費(fèi)，所以我們的解決方案是設(shè)計(jì)一個(gè)自適應(yīng)的自建電商網(wǎng)站，在我們的網(wǎng)站上消費(fèi)者可以完成購物的所有流程。通過消費(fèi)者的購買，我們可以收集數(shù)據(jù)，如飲食偏好，個(gè)人情況，產(chǎn)品反饋等等，這些數(shù)據(jù)幫助我們不斷更新產(chǎn)品和組合，以及開展針對性的運(yùn)營活動。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1. User Journey

產(chǎn)品的基本功是原型能力，當(dāng)然，在原型之前，產(chǎn)品經(jīng)理要有清楚的用戶邏輯，各個(gè)參與角色的使用邏輯，我通過劃分用戶在不同Journey上的流程，可以清楚的看到用戶參與的流程和用戶在每個(gè)流程中希望我們設(shè)計(jì)到的。

關(guān)于品牌如何實(shí)現(xiàn)brand guideline，通過調(diào)研，我們在整個(gè)用戶流程和生命周期中設(shè)計(jì)了premium的細(xì)節(jié)。

2. Wireframe原型

基于流程設(shè)計(jì)出來的原型是網(wǎng)站和用戶流程體驗(yàn)的骨架，在這里我關(guān)注產(chǎn)品的交互和關(guān)鍵功能。原型、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試都是由我們的供應(yīng)商來完成，在這里我協(xié)助第三方產(chǎn)品經(jīng)理確定原型并且通過老板的驗(yàn)收。

3. 原型做好之后，外包設(shè)計(jì)師給出了效果圖作為設(shè)計(jì)參考。

我們之后用自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對每個(gè)頁面重新設(shè)計(jì)，以完全符合品牌調(diào)性。此時(shí)也是供應(yīng)商積極在開發(fā)的時(shí)期。

用戶測試和供應(yīng)鏈

我們是一個(gè)新組建的團(tuán)隊(duì)，我剛到英國時(shí)，包括我團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有7人，但始終缺了供應(yīng)鏈和測試人員。作為團(tuán)隊(duì)中最懂我們產(chǎn)品的人，我承擔(dān)起了測試的任務(wù)也順便在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行商務(wù)溝通。

參與項(xiàng)目管理

其實(shí)在甲方做項(xiàng)目管理很容易，制定好我們這邊的milestone，有任何問題push乙方的項(xiàng)目經(jīng)理就解決了（或許是我第一次參與，沒有領(lǐng)悟到項(xiàng)目管理的內(nèi)涵？）。

分享一次我們內(nèi)部內(nèi)腦風(fēng)暴制定milestone的圖片吧，怎么說呢，在國內(nèi)我其實(shí)很難有這樣的機(jī)會跟大佬一起頭腦風(fēng)暴交流想法，但在這樣的項(xiàng)目管理中，跟大佬們一起溝通，push大佬的一些milestone，不僅是從0到1參與項(xiàng)目，更重要的是還可以深入了解產(chǎn)品研發(fā)（我們真正售賣的產(chǎn)品），供應(yīng)鏈，商務(wù)溝通，infrastructure architect的各方面知識。

DTC品牌策略總結(jié)

在國內(nèi)做DTC品牌也好，跨境做DTC品牌也好，做之前要考慮清楚這三個(gè)問題：

第一市場競爭激烈同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化是最好的競爭力；

第二是從創(chuàng)業(yè)一開始就要考慮產(chǎn)品是否可以規(guī)模化和可持續(xù)；

第三是要準(zhǔn)確地估算成本，制定合理的價(jià)格。

做DTC品牌時(shí)，要時(shí)刻注意的問題：品牌核心故事，因?yàn)閮?nèi)容是DTC品牌的競爭優(yōu)勢；無比注重消費(fèi)者體驗(yàn)；基于數(shù)據(jù)分析，不斷調(diào)整產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)方向；通過不限于社交媒體的各種渠道聯(lián)結(jié)用戶，與消費(fèi)者互動。

順便給自己打個(gè)廣告，正在看機(jī)會呀。一年電商產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，涉及App，官微，后臺等產(chǎn)品，熟悉營銷工具，積分系統(tǒng)，電商后臺等模塊。期望做出海產(chǎn)品。

本文由 @Chen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議