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歷經產品創新設計課程的學習，作者整理并分享了一套基于“有用戶、有市場、能變現”這三點的產品創新方法論，enjoy~

歷時半年，兩個產品創新設計的studio，和一群講著意式英語的老師學生，我到底學到了些什么？

先來個官方課程目標：

學習創新產品設計是為了掌握一種可以明確知道如何選擇、控制、試驗新產品的方法，以便產生可持續的創新，同時要考慮環境因素、運行可行性、經濟系統和社會等多方面。

用人話說就是，確保我們的創新想法是有用戶、有市場、能變現的。

筆者將會從以下七個方面進行課程體系的完整講解：

1. 用戶調研和行為分析；
2. 創建personas；
3. Empathy map；
4. Customer journey；
5. User Needs；
6. Benchmarking；
7. Business canvas。

一、用戶調研和行為分析

關鍵詞：觀察。

去觀察人們下意識的行為、表情，遠比問答模式來的真實。

1. 用戶調研

產品設計的真正挑戰是：“去理解終端用戶未得到滿足的和未表達出來的需求”

——唐納德·諾曼 《情感化設計》

用戶調研的基本法包括觀察法、問卷法、訪談法。問卷法和訪談法都很好理解這里就不贅述了。觀察法在筆者看來是探尋真實用戶需求非常有效手段，我們可以通過直接觀察用戶的行為，或在征得用戶同意的情況下通過拍照或錄像獲得行為分析的素材。

喬布斯曾經說過，用戶永遠不知道自己想要什么。你問用戶想要什么，他沒辦法給你答案的。很多用戶的需求是需要作為產品經理的我們分析得出，人在表達自己的時候會受到很多其他因素的干擾，選擇說一些他們認為正確的話。所以這就需要產品經理結合用戶的行為和使用場景進行深度分析，觀察法就能很好的幫助我們完成這個目標。

索尼在準備推出Boomboxes音箱時，找了一批潛在用戶針對音箱的顏色進行調研，可選顏色有黃色和黑色，調研時大家都表示喜歡黃色，并建議索尼生產黃色音箱。結束時為了表示感謝，組織者讓大家每人可以拿一臺音箱走，結果！大家都選擇了黑色音箱。

2. 行為分析

行為分析大家應該都不陌生，像我們聽過的怪誕行為學這本書，就是研究一些生活中人們莫名其妙會做的事情，以及背后的原因。

行為分析的方法：

1. sequence analysis

暫且翻譯為序列分析，可以理解為電影腳本。即用戶在與產品交互時的完整記錄。

舉個栗子！

我們在研究超市購買行為總結出的用戶可能的系列行為：

出現需求?信息搜集?列清單?去超市?尋找物品?商品選擇?選擇商品的心理活動?想到家人或朋友的需求?食物稱重?決定支付?檢查購買清單?購買

2. catagary

第二步將我們在sequence analysis中收集到的行為進行分類總結，是一個信息處理總結的過程。有利于我們獲取用戶的需求，分析出用戶行為背后的原因。

例如在超市購買中我們可以將行為分類為：

1）影響行為的心理因素

用戶在購買前會考慮：“這個商品是否有實用性？”、“吃了奶酪我會長胖吧？”等問題

2）影響行為的外部因素

一起去購物的人的意見、商品的擺放位置、是否有購物車等外部因素

3）商品本身對購買的影響

物品是否新鮮、包裝是否足夠吸引人、價格是否合理

分類的時候可以按照用戶和這些行為的遠近、行為發生的頻率、行為的重要程度等劃分，這個自己多多實踐。

3. 行為分析

通過上述兩步的分析，進一步分析出用戶的需求。

例如根據人們們選擇物品的行為可以發現用戶喜歡更容易觸達的產品。

二、創建personas

1. 什么是personas

關鍵詞：人設

通過收集人們喜好的數據總結出某些特征，賦予到一個具體的人身上，從而形成人設。

例如：

刀子嘴+愛吃+勵志+趙麗穎=穎寶

高情商+直爽+拼命三娘+楊冪=大冪冪

成熟+愛看書+有想法+靳東=明星靳東

筆者以為persona簡單說可以理解為人設。人設是結合大眾喜好在各種媒體平臺上表現出來的人物形象。

persona是我們在搜集到很多數據后，根據數據整合出來的幾個典型的虛擬人物。

雖然是虛擬人物，我們會賦予他名字、照片、年齡、興趣愛好，讓這個人越豐滿越好。他能夠作為和他同年齡段、同職業等特征的群體的代表。

總結起來就是，概括后具體，虛擬卻真實。

我們研究的是洗衣機（別問我為什么研究洗衣機）。

2. 我們為什么需要personas

personas可以幫助我們更準確、科學的觸達用戶群體，有針對性的設計出產品解決問題。也方便團隊協作，目標一致才不會跑偏嘛～

我們通過用戶調研收集到很多的用戶數據，而令數據變得有價值的是有效的分析。根據用戶的屬性，將用戶進行分組，總結出特定人群的需求。例如45-55歲的職場女性更喜歡去星巴克；25-35的職場女性更喜歡網上定小藍杯（沒有依據，只是舉例）。

我們在做產品設計和運營分析時，常會出現主觀臆斷和中央空調的情況，而擁有可參照的personas就能避免這些問題。

（中央空調就是我們常說的那些對誰都好的人，就像產品什么類型的用戶都想覆蓋，不聚焦！ 突然生氣?）

3. 如何建立personas

personas的數據來源我們已經講過了。

那么具體的信息包括哪些呢：

1. 基本信息：姓名、年齡、職業、照片
2. 個人性格
3. 興趣愛好
4. 擁有的技能
5. 與所調研產品行業的關系
6. 購買所調研產品的三個原因
7. 試用所調研產品的三個原因

利用之前的人設公式 ： 調研數據+符合調研數據的模擬真人= personas 就可以完成創建啦

很多人可能會把personas理解為數據分析平臺為我們提供的用戶畫像，但其實我們在數據分析平臺得到的畫像，只是一些便于統計的數據，例如用戶的年齡、性別、城市、手機機型等一些基礎數據統計。當我們想要更了解他們還是需要更專業的方法。

三、Empathy Map

關鍵詞：深入。

我們常說連續問三個問題就能找到根本原因，當我們通過empathy map回答了六個問題，也會得到用戶更真實的反饋。

1. 什么是移情圖（empathy map）

原本的移情圖是由XPLANE公司開發，該設計從六個角度幫助企業以消費者需求為出發點，深入了解消費者，并以此制定營銷策略。

所以借助移情圖，我們要了解用戶以下的六關鍵點：所看、所聽、所想/感受、所說/做、所愛、所厭。

2. 移情圖的作用

移情圖讓我們站到用戶的角度去思考問題，分析出用戶（我們建立的personas）所關心的問題。

“我們依戀的不是物品本身，而是與物品的關系以及物品所代表的意義和情感?！?/p>

——唐納德·諾曼 《情感化設計》

人腦在做決策時可以分為三部分：本能腦、情感腦、邏輯腦，人不是純理性的生物。產品經理在設計產品時，考慮用戶的情感，能幫助產品獲得真實的粉絲，而不是冰冷的使用者。

3. 如何繪制移情圖

根據我們所虛擬的personas的信息，我們要回答出六個問題：

1. 用戶看到了什么
2. 用戶聽到了什么
3. 用戶說了什么/做了什么
4. 用戶感受到了什么/想到了什么
5. 用戶喜歡什么
6. 用戶討厭什么

如果有問題回答不上來，就要反思下自己上述調研的步驟中是不是有什么沒做到位，是觀察的不夠細致還是問卷問題不夠有效。

經過了personas和empathy map，我們會感受到我們對用戶需求的了解越來越深刻，用戶也越來越豐滿。

四、customer journey mapping

關鍵詞：過程。

當我們不只關注問題的結果，而更關注于過程時，我們會得到意想不到的發現。

1. customer journey mapping 的定義和意義

用戶旅程圖是對于用戶一個時間段行為的研究，相較于一般的調研，我們能得到用戶在與產品交互的周期過程中的情緒變化，更好的發現并陳述用戶需求。

相較于personas，customer journey 更關注任務和問題，是personas在整個旅程的經歷。有助于我們系統性的思考問題。在整個項目中持續的提醒我們去思考用戶的環境，用戶的問題、感受和目標會在整個旅途中不斷變化。

CJM可以有助于暴露用戶行為中的變化。保證我們不會給予過期的訴求計劃。

2. 如何繪制

相較于自己只做一個CJM，通過workshop是更好的方式，有助與更全面的、更準確的旅程圖展示。

典型的用戶旅程地圖，應該是以信息圖表的形式展現，也可以通過故事板、甚至一個視頻的形式展示。

注意不要做的太復雜，圖表不需要展現用戶經歷的每一個方面。反而，應該講述一份關注在人們所關注的用戶需求的故事。

我們要能要能夠直觀的看到用戶遇到的關鍵點，提醒我們在思考時優先考慮用戶的需求。

例如我們將一周作為繪制用戶旅程地圖的一個時間周期。

在最右側列出用戶使用產品中觸碰到的關鍵點，這些關鍵點就構成了產品使用的環境。

表格上方我們列出一周中用戶的關鍵行為，通過時間節點的行為講述用戶和產品的故事。在每一個行為與touchpoint交匯的點，繪制出用戶的情緒，是滿意還是不滿意，問題和原因是什么。

通過對CJM的分析，下一步我們繪制出User need。

五、User needs

關鍵詞：故事。

通過故事板的形式場景化的描述用戶痛點。

用漫畫描述用戶在什么場景下，與產品進行了什么交互，用戶表達出了什么情緒，希望得到哪些改善。通過漫畫的方式可以更加直觀的表達豐富的信息。

六、benchmarking?標桿分析法

關鍵詞：突破。

創新設計最害怕閉門造車，知己知彼百戰不殆。

1. bench marking的定義和意義

benchmarking就是將本企業各項活動與從事該項活動最佳者進行比較，從而提出行動方法，以彌補自身的不足。分別從戰略層、操作層、管理層三個維度展開對比分析。

戰略層的 benchmarking是將本公司的戰略和對照公司的戰略進行比較，找出成功戰略中的關鍵因素。

操作層的benchmarking 主要集中在比較成本和產品的差異性，重點是功能分析，一般與競爭性成本和競爭性差異有關。

管理層的benchmarking 涉及到分析企業的支撐功能，具體指人力資源管理、營銷規劃、管理信息系統等(MIS)。其特點是較難用定量指標來衡量。

這里的操作層就是我們常進行的競品分析，筆者看過很多競品分析報告，大家很少從管理層來分析的，但管理層恰恰是能夠提升思考維度的重要一環。當我們在思考產品輸出了什么樣的服務，通過什么樣的組織架構輸出了這樣的服務，我們的產品離成功才會更近。

我們現在在談電商時，已經不能僅僅局限于這個APP的體驗，而要延伸到他輸出了什么樣的服務。它的物流系統、售后系統都是電商在給顧客輸出更好服務時不可缺失的環節。例如京東，通過建立成熟的物流系統不僅能節省成本，還使得運輸的時效性得以保證。

2. 結合案例講解

我們在做洗衣機創新設計項目時，搜集世面很多稀奇古怪的洗衣機。

通過產品的不同的特色功能將其分類：

使用新技術的、節能的、不需要洗滌劑的、可攜帶的、水資源再利用的、節約時間的、節約空間的等等。再從每一個類別中找出一個代表，對他的優勢劣勢進行分析

這樣不斷分析對比的過程中，我們對于市場的現狀、技術的現狀有了更深入的了解，也激發出我們更多的靈感。當然，這個案例僅局限于操作層的分析。

七、Business model canvas

關鍵詞：精益。

Business model canvas是一種精益創業的方式，通過不斷地調整商業模式的策略，實現精益創業。

1. Business model canvas的定義和意義

BMC通過圖表的形式呈現一系列體現組織價值的變量。BMC是一個發展新組織或創業項目的策略工具，也可以用于評估已存在的商業模式。

主要包括以下元素：

key partner重要合作伙伴，Key activities 關鍵業務，Key resources 核心資源，Value propositions 價值主張，Customer relationships 客戶關系，Channels 渠道通路，Customer segments 客戶細分，Cost structure 成本結構，Revenue streams 收入來源

這些獨立的元素幫助人們思考了商業的全領域，同時這個架構也會鼓勵人們思考這些部分如何一起發生作用。

2. 如何繪制Business model canvas

我們可以將BMC的九個元素分為歸類為四個類別以便理解，分別是：基礎設施、供給、顧客和金融。

（1）基礎設施

關鍵業務：在執行一個公司價值主張時最重要的業務。

核心資源：為用戶創造價值的重要資源。他們是被認定為一個公司持續發展的需要和商業的支持，可以是人、資金、身體的或智力的。

重要合作伙伴：為了優化經營和減少商業模式風險，組織會構建供應鏈關系使得他們可以關注在核心業務上。

（2）供給

價值主張：產品和滿足客戶需求的商業供給。一個公司的價值主張使得其區分與競爭對手。價值主張通過不同的元素輸出價值，例如：創新性、表演性、定制化、完成度、設計、品牌、價值、降成本、降風險、可評估性以及便利性/實用性。

（3）顧客

客戶細分：為了建立一個有效的商業模型，公司必須要找到他們要服務的客戶是哪類

渠道：公司可以通過不同的渠道傳遞它的價值主張。高效的價值主張會以快速、高效、低成本的方式服務于公司的價值主張。

客戶關系：為了保證商業的存活和成功，公司需要識別自己與公司之間的關系。

（4）金融

成本結構：消耗的固定成本

最后，結合uber的商業畫布理解下~~

產品創新方法論就分享完啦，很多概念都是出于筆者的個人的應用理解，希望大家海涵，共同學習哈~

本文中所有的圖片都是筆者在上學時的真實項目，未經許可不得轉載。

本文由@牛奶 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議