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榮耀標(biāo)識談?wù)勀莻€(gè)被說爛的詞——“需求”
推薦理由：這幾年隨著產(chǎn)品經(jīng)理泛濫，還有一個(gè)被說爛的詞—“需求”。本文是作者產(chǎn)品經(jīng)理@phoenix_lzq 對需求的一些反思，用戶期望帶來用戶需求，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品需求最終推動產(chǎn)品迭代。一起來看看這篇文章。
程序員問：“為什么加入這功能？” 答：用戶「需求」啊！ 老板問：“這個(gè)功能一定要加嗎？” 答：得加！用戶「需求」，他們都需要！ 客服人員：這是用戶「需求」，都說了很久了，下個(gè)版本得加上！ 一下子，仿佛不說需求，產(chǎn)品就沒法當(dāng)了。伴隨著「需求」，還有許多詞，如用戶需求，產(chǎn)品需求，強(qiáng)需求，弱需求等等。其實(shí)，我不禁要問：我們弄懂了這些「需求」了嗎？ 先來一個(gè)耳熟能詳?shù)睦影?。福特汽車公司?chuàng)始人亨利·福特說：如果在汽車時(shí)代早期詢問客戶有何需求，很多人可能都會回答說“要一匹跑得更快的馬”。用戶壓根不知道自己需要什么，直到你把它擺在他面前，喬布斯如是說。 需求是什么？一匹更快的馬？用戶都需要呢。還是一輛汽車？畢竟用戶都很喜歡。需求到底是什么？此時(shí)此刻，我想增加一個(gè)名詞，就叫做「用戶期望」。其實(shí)現(xiàn)在很多產(chǎn)品人員里嚷著的更像是「期望」，而不是「需求」。先回到這個(gè)例子上，由于用戶基于他們的閱歷與認(rèn)識，他們習(xí)慣給自己的需求套到現(xiàn)實(shí)中可實(shí)現(xiàn)的方法或物質(zhì)中。所以他們回答一匹跑得更快的馬。但并不意味著這就是他們的需求。需求可能不被察覺，經(jīng)過大腦翻譯然后輸出，成了被我們理解成需求的期望。而這里就是那匹更快的馬。逆著翻譯，我們也不難得到他們的需求是「速度更快的代步工具」。 用戶需求找到了，但是福特并沒有給他們一匹更快的馬，而是一輛福特汽車。而這輛汽車，我們稱為「產(chǎn)品需求」。產(chǎn)品需求是什么？與用戶需求又有什么關(guān)系？首先，產(chǎn)品需求在我看來，實(shí)際上是基于用戶需求，結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)，企業(yè)戰(zhàn)略的需求。用戶需求是底層，是內(nèi)包含的。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求，實(shí)際上也在實(shí)現(xiàn)著某些用戶需求，是用戶需求的進(jìn)一步提煉。 上圖是《用戶體驗(yàn)的要素》中的提到的經(jīng)典模型，而戰(zhàn)略層實(shí)際上我們就可以理解成產(chǎn)品需求，是網(wǎng)站（產(chǎn)品）目標(biāo)與用戶需求的融合。 好了，我們再梳理一下： 當(dāng)用戶提出很多意見時(shí)，往往夾著他們給這個(gè)問題的定性與解決方案。所以我們往往聽到的是你這里加個(gè)xx按鈕，你這不行得這樣才行。其實(shí)就像用戶使用產(chǎn)品只是想完成他們的任務(wù)，而不是來體驗(yàn)的一樣。他們給你提各種期望也僅僅是為了更好的完成任務(wù)。所以我們需要對這些期望過濾，得到用戶的需求。然后再結(jié)合自身得到產(chǎn)品的需求，最終迭代到產(chǎn)品。 但是道理很簡單，但是說時(shí)容易做時(shí)難，很多人聽到用戶的聲音，便已經(jīng)定性為用戶需求，或許他也知道需要過濾，然而在潛移默化中卻成了真的用戶需求。有時(shí)候不是不知道，而是混了。所以我更傾向于用「用戶期望」這個(gè)詞，與需求區(qū)分，也更加貼切。再補(bǔ)充兩小點(diǎn)： 期望很多，該聽誰的？ 讓我回答的話，忘掉專家用戶的話吧，專家包括xx觀察者，分析師，同行，同事。因?yàn)樗麄儾皇侵髁饔脩簟Ｖ髁饔脩糁皇窍胪瓿伤麄兊娜蝿?wù)，而專家是吹毛求疵。過分相信專家注定與主流擦肩。 產(chǎn)品需求與盈利 記住，商業(yè)化其實(shí)并沒有什么不好，只要滿足一定用戶需求的前提下。任何不以盈利為目的的企業(yè)都是耍流氓。盈利沒什么可丟人的，只有盈利，才能更好的服務(wù)，這是一個(gè)閉環(huán)。切斷了，最后就只會獨(dú)木難支而死掉。產(chǎn)品需求或許就可以被理解為用戶需求與商業(yè)化的平衡需求。 上面主要論述“用戶期望——用戶需求——產(chǎn)品需求——產(chǎn)品”的需求的進(jìn)程。下面，將接著討論“需求是客觀存在”。 需求是客觀存在的，他并不是創(chuàng)造出來的，而是發(fā)現(xiàn)。就像俗語說的：“世界上并不缺乏美，只是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！毙枨笥酗@而易見的，也有隱藏于深處未被發(fā)現(xiàn)的，但就是沒有創(chuàng)造的。喬布斯說：“他們不知道需要什么，直到你把它放在他們面前?！币膊⒉皇钦f喬老爺子創(chuàng)造了需求。他們不知道，實(shí)際上是他們并沒有意識到。創(chuàng)造，從無到有，發(fā)現(xiàn)，一直存在。需求屬于后者。 顯而易見的需求因其被熟知，就不再贅言。為什么我們連自己的需求都不知道，這不是扯淡么？是的，是沒意識到所以不知道，但這并不扯淡，因?yàn)槟沁€不夠痛。 需求的發(fā)現(xiàn)受環(huán)境與認(rèn)識制約。比如說，小孩子，他需要好吃的好玩的，甚至是需要零花錢。買好吃好玩的是他們的需求，實(shí)際上零花錢也是為了好吃好玩的。那么房子是他們的需求么？實(shí)際上也是的，但為什么沒有人這么說。因?yàn)樵诤⒆拥碾A段他感受不到。已經(jīng)身居某房的孩子并不理解房子的重要性。但成長之后，他會告訴你他需要。從沒意識到知道，喬老爺子就是提前告訴你，你也需要這東西，這是你的未來。 需求的感知難易與迫切程度有關(guān)。比如說上面那個(gè)例子，好玩好吃是現(xiàn)在迫切需要，買房不是。心理學(xué)上有一種心理投射它叫孕婦效應(yīng)，就是說偶然因素隨著自己的關(guān)注而讓你覺得是個(gè)普遍現(xiàn)象，你懷孕了就更容易發(fā)現(xiàn)孕婦，你開了奔馳就更容易看到奔馳，你拎個(gè)LV就發(fā)現(xiàn)滿大街都是LV。這與普遍需求與隱藏需求是共通的。比如說，原始人過著與野獸搶食，日曬雨淋的生活，他們迫切的需求是一個(gè)不被野獸入侵的家，一個(gè)不會風(fēng)吹雨打的家，如果沒有這些就可能隨時(shí)喪命。所以他們?nèi)ネ谏蕉?，去學(xué)會生火，去學(xué)會覓食，甚至是刀耕火種，因?yàn)檫@些都是與自我生命的迫切需求。他們一整天都在想著如何果腹，如何自保，他們的精力都花在上面了就難免忽略掉其他，比如飛天。 其實(shí)這樣的例子很多，也在大家身邊。比如說高富帥不懂屌絲的痛，因?yàn)楦吒粠洯h(huán)境優(yōu)裕，很多需求就因優(yōu)裕而無法察覺，這也就是我們的小龍也好、周教主也好，為什么都在說要把自己一分鐘變小白，一分鐘變傻瓜。又比如說因?yàn)楹捱^了才知道那是愛，因?yàn)橥戳?，才知道?？偟膩碚f，隱藏的需求歸根結(jié)底是因?yàn)檎J(rèn)知的不足、迫切程度低而無法感受到因此帶來的痛而導(dǎo)致無意識和不知道。但并不是不需要。 談到需求，就不得不談?wù)勔蛭⑿哦胍粫r(shí)的小龍需求名言：“需求只來自你對用戶的了解。不來自調(diào)研、分析、討論或競爭對手”如上文論述的，需求是客觀存在的。這句話只是告訴你需求的出處，但并無否定調(diào)研、分析、討論的探求方法。這句話在剛傳出時(shí)引起很大反響，一下子認(rèn)為產(chǎn)品的三觀被毀了，還調(diào)研什么、分析什么呢？其實(shí)不然。需求必然是用戶的需求，這無可厚非，但網(wǎng)絡(luò)又是廣域的，我們無法隨時(shí)在任何地方去了解我們可愛的用戶，這是時(shí)間、空間、精力的制約。調(diào)研、分析，實(shí)際上是對廣大用戶的抽樣，他有可能幫助你了解用戶的需求，也有可能讓你與用戶的需求背道而馳。調(diào)研、分析也是需求的二次轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換過程中必然帶有信息的丟失，能量的丟失，是需求的表征。但不管怎樣，他有時(shí)候可以幫助我們，尤其是沒有充足資源的情況下。但用戶的需求始終在用戶手里。了解用戶的迫切，了解用戶的痛，因?yàn)樾枨髞碜杂谟脩?。其他只是「可能」讓你「快速」獲得用戶需求的途徑。這便是我對張小龍這句需求的解讀。 最后我談一談需求與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系。套一套小龍的話就是：創(chuàng)業(yè)成功的根源只來自對用戶痛點(diǎn)與隱形需求的挖掘，不來自金錢、科技或?qū)＜摇榱瞬槐徽`讀，還是稍微解析下，創(chuàng)業(yè)的根基就是為用戶過得更爽，由「痛」到「無痛」，或是由「快」到「更快」。但是創(chuàng)業(yè)是一個(gè)綜合且復(fù)雜的玩意兒，并不是說我握住了重要的一環(huán)就必然水到渠成。而且這里說到的只是成功的根基，并不意味著商業(yè)帝國的建立。成只在一瞬，或巨大用戶的涌入。但守江山更難，護(hù)城河，技術(shù)壁壘，核心競爭已非本文主要論述，或許以后有機(jī)會再談吧。 Via：作者博客?作者兩篇文章合并而成，些許修改。文章轉(zhuǎn)載來源：http://reynold.cn/
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