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大多數(shù)用戶對于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品存在著認(rèn)知局限，容易產(chǎn)生防范心理。所以，在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)上，降低產(chǎn)品的認(rèn)知難度，提高用戶對于產(chǎn)品的安全感就顯得格外重要。

與其他產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是個(gè)稍具門檻兼具復(fù)雜性的產(chǎn)品，我們在進(jìn)行用戶調(diào)研研究后得知：大部分用戶并沒有太多金融知識的儲備，且防范心理較為嚴(yán)重。

這種信息不對稱的現(xiàn)象，久而久之會導(dǎo)致用戶對金融產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之或心生戒備。因此，作為一名金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，需要在兼顧金融產(chǎn)品的特殊性的基礎(chǔ)上，打破信息的不對稱，利用設(shè)計(jì)思維和方法設(shè)計(jì)體驗(yàn)良好的金融產(chǎn)品。

在此，我將結(jié)合目前工作的思考以及實(shí)際案例與大家分享，以期探討。

一、如何向用戶傳遞安全感

用戶在使用金融產(chǎn)品時(shí)，對安全性的極度渴求，是我們在日常的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，需要經(jīng)常思考的一項(xiàng)問題。

我們知道情感的建立，往往是從認(rèn)知開始，經(jīng)歷“認(rèn)知-操作-反思”三個(gè)階段。

唐納德諾曼也在他的《設(shè)計(jì)心理學(xué)：情感設(shè)計(jì)》一書中提到：情感的體驗(yàn)是由本能、行為、反思三個(gè)層面共同決定的。

首先，是本能層次的設(shè)計(jì)：這是用戶對產(chǎn)品在外形、色彩、觸感等方面屬性產(chǎn)生的較初級的情感。在app應(yīng)用方面，主要的設(shè)計(jì)對象是色彩。

其次，是行為層次的設(shè)計(jì)：行為層的情感是用戶同產(chǎn)品交互時(shí)所感知和操作得到的。這一層面的設(shè)計(jì)對象主要是認(rèn)知的信息和操作。

最后，是反思層的設(shè)計(jì)：反思層的設(shè)計(jì)不僅僅是能用（本能層）和好用（行為層）層面的設(shè)計(jì)，更多的是喚起用戶對產(chǎn)品回憶、認(rèn)知自我的設(shè)計(jì)。在移動(dòng)產(chǎn)品中這一層面的設(shè)計(jì)對象主要是反饋與提示。

1. 選擇穩(wěn)重的視覺色調(diào)

在體驗(yàn)中，色彩很容易喚起用戶本能層同某一情感的聯(lián)系。

而在一眾色系當(dāng)中，藍(lán)色色系所表示的理智、沉靜等含義是最能體現(xiàn)出安全感的。

當(dāng)然，細(xì)心的你可能會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前金融產(chǎn)品中還廣泛應(yīng)用了紅色色系。這一現(xiàn)象與這里闡述的并無沖突，紅色色系所代表的活力、熱情也是金融產(chǎn)品期待傳達(dá)給用戶的情感，僅僅是在傳達(dá)過程中偏重不同罷了。

2. 信息清晰準(zhǔn)確、具備實(shí)時(shí)性

在金融產(chǎn)品中，信息最受強(qiáng)調(diào)的特性是其表達(dá)的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。

這兩個(gè)特性很大程度上的決定了用戶對產(chǎn)品的信賴感，也影響了用戶的去留。

我們以實(shí)際頁面為例：

在相同的交易結(jié)果頁面當(dāng)中，左側(cè)詳細(xì)地描述了交易狀態(tài)、資金流動(dòng)去向、產(chǎn)品名稱及份額還有不受重視的訂單號（明確的訂單號有助于客服快速定位客戶訂單），并按優(yōu)先級劃分了信息層級。而右側(cè)的結(jié)果頁僅僅描述了交易訂單的狀態(tài)節(jié)點(diǎn)，其他信息諸如：資金流動(dòng)去向，產(chǎn)品名稱及份額并無描述。

所以，左側(cè)的頁面信息相較右側(cè)更準(zhǔn)確、清晰，也更讓用戶有信賴感。

再來看信息實(shí)時(shí)性的作用：左側(cè)頁面在刷新后底部會彈出toast提示數(shù)據(jù)更新狀態(tài)，頁面中的每條數(shù)據(jù)的底部也會短暫的出現(xiàn)漸變色條提示數(shù)據(jù)已更新。

而右側(cè)頁面的數(shù)據(jù)刷新后，由于沒有提示，用戶會很難感知到多個(gè)數(shù)據(jù)的變動(dòng)。所以，左側(cè)的頁面相較于右側(cè)在實(shí)時(shí)提示方面做的更好。

3. 操作中的防錯(cuò)、容錯(cuò)與可控

易操作是一款產(chǎn)品具備良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

在這里，我們可以通過設(shè)置操作前的防錯(cuò)設(shè)計(jì)、操作中狀態(tài)可控設(shè)計(jì)以及操作后的容錯(cuò)設(shè)計(jì)，來幫助用戶在行為層建立安全感。

例如：金額輸入框的防錯(cuò)設(shè)計(jì)，可以做到實(shí)時(shí)提示用戶輸入的狀態(tài)；資產(chǎn)數(shù)據(jù)的隱藏／顯示按鈕幫助用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)狀態(tài)的可控；金融產(chǎn)品購買后的撤銷按鈕給用戶提供了一定的容錯(cuò)空間。

4. 反饋及時(shí)且明確

體驗(yàn)良好的產(chǎn)品總會在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給予恰當(dāng)?shù)姆答?，不反饋、反饋不及時(shí)、反饋信息不對都會讓用戶產(chǎn)生反感情緒（反思層），從而失去用戶。涉及到資金流動(dòng)的金融產(chǎn)品的反饋如果出現(xiàn)以上問題，用戶的反感情緒尤甚。

而好的反饋后幫助用戶建立起對產(chǎn)品的良好印象，結(jié)合金融產(chǎn)品的特性，好的反饋會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。

二、如何有效地降低信息的理解門檻

基于以上理論的提出，我們針對金融產(chǎn)品信息本身具有一定理解難度、操作相對復(fù)雜等特性，制定出了以下四點(diǎn)設(shè)計(jì)解決策略以降低信息理解門檻，減少認(rèn)知摩擦：

1. 簡化復(fù)雜信息
2. 明確組織信息
3. 減少不必要的信息干擾
4. 簡化復(fù)雜任務(wù)

1. 簡化復(fù)雜信息

針對內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷，雖然信息的數(shù)量、種類、復(fù)雜性一定程度上無法改變的，但是用戶自身內(nèi)部因素引起的內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷是可以降低的。如果我們將金融產(chǎn)品專業(yè)且復(fù)雜的信息通過圖示的方式同用戶大腦進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也就是我們常說的信息可視化，那么認(rèn)知負(fù)荷就會較低。

其他一些處理辦法，例如：將專業(yè)術(shù)語口語化，將信息碎片整合都是簡化復(fù)雜信息、降低內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷的處理辦法。

2. 信息歸類明確

很多時(shí)候設(shè)計(jì)師是沒有辦法控制頁面呈現(xiàn)的信息多少的，金融產(chǎn)品尤甚，在監(jiān)管要求下，許多相關(guān)的金融條款信息必須展示給用戶。

在這種情況下，作為設(shè)計(jì)師，我們可以通過信息的組織來保障信息用戶獲取大量信息的效果。

結(jié)構(gòu)劃分合理和信息層級清晰可以作為信息歸類明確的兩個(gè)依據(jù)。

結(jié)構(gòu)劃分合理

信息層級清晰

3. 減少不必要信息的干擾

金融產(chǎn)品在使用中存在諸多場景，例如：注冊登錄、資金操作、賬戶操作等。

許多場景中，需要完成多個(gè)任務(wù)以達(dá)成目標(biāo)，而不當(dāng)?shù)男畔⒊尸F(xiàn)和組織會造成額外的認(rèn)知加工。因此，我們可以通過合理的刪除和隱藏不必要的信息來減少外在認(rèn)知負(fù)荷的干擾。

4. 簡化復(fù)雜任務(wù)

在認(rèn)知負(fù)荷理論中，J.Sweller認(rèn)為：在認(rèn)知信息加工過程中，人的記憶容量、認(rèn)知資源數(shù)量是有限的。操作任務(wù)越是復(fù)雜，用戶所耗費(fèi)的時(shí)間和注意力也會相應(yīng)的增加。

在設(shè)計(jì)當(dāng)中，刪除冗余步驟、轉(zhuǎn)移操作對象、簡化操作方式都是有效簡化復(fù)雜任務(wù)的方法。

減少操作步驟：

任務(wù)操作中的步驟越長，用戶所投入的認(rèn)知資源的數(shù)量就越多，而復(fù)雜的任務(wù)也往往來源于

冗余的操作步驟：

例如，在金融產(chǎn)品的使用過程中，支付操作是比較高頻次的使用場景。這里截取支付收銀臺改版前后的頁面進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)：左側(cè)頁面頁面將支付方式的選項(xiàng)提前，這一做法避免了右側(cè)頁面不必要的頁面跳轉(zhuǎn)，省去了中間多余的步驟。

將復(fù)雜任務(wù)轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)：

每一個(gè)過程都有其固定的復(fù)雜性。這一固有的復(fù)雜性無法依照我們的意愿消失，只能設(shè)法調(diào)整、平衡。而復(fù)雜性存在一個(gè)臨界點(diǎn)，超過了這個(gè)點(diǎn)，過程就無法再簡化了。只能將固有的復(fù)雜性從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方。在交互設(shè)計(jì)中，我們可以將復(fù)雜操作從用戶轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)，讓系統(tǒng)代替用戶進(jìn)行操作。

金融產(chǎn)品在使用中包含了許中錄入數(shù)據(jù)信息的場景，例如：記錄用戶名和密碼，自動(dòng)帶入用戶常選擇的支付方式等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都是通過將復(fù)雜的任務(wù)，轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)來減輕用戶的操作負(fù)擔(dān)。

簡化操作方式：

回想一下金融產(chǎn)品出現(xiàn)指紋支付前的支付流程：我們在輸入金額后，點(diǎn)擊確定按鈕跳出密碼輸入框，用戶需要輸入正確的支付密碼并點(diǎn)擊確定以后，支付流程才會結(jié)束。整個(gè)過程耗時(shí)10幾秒，而指紋支付功能只需要用手指接觸home鍵即可完成任務(wù)，這種簡化的操作方式大大的優(yōu)化了支付流程。

類似的方式還出現(xiàn)在了其他的一些場景中，例如：用滑動(dòng)刻度尺確定金額的方式，代替輸入操作，能夠更快地將投資收益信息反饋給用戶。

三、如何通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶投資

人的行為并不完全是自己主動(dòng)選擇的，而是社會情境和個(gè)人因素雙重作用下產(chǎn)生的。

斯坦福大學(xué)的福格教授在09年提出了行為發(fā)生的模型，簡單來說就是：B=MAT——即影響用戶消費(fèi)行為的因素有三：用戶動(dòng)機(jī)(M)、用戶能力(A)、觸發(fā)器(T)。

1. 增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)

一般而言，用戶在使用互金產(chǎn)品時(shí)，具有較強(qiáng)的行為動(dòng)機(jī)。針對這類用戶，設(shè)計(jì)師只需做到提升用戶能力、設(shè)置合理的觸發(fā)器即可。

但存在部分隨意瀏覽的用戶，他們的使用動(dòng)機(jī)并沒有前一類那么強(qiáng)烈，而造成這一現(xiàn)象的根本原因是：財(cái)富增值需求對這類用戶而言處在馬斯洛需求的較高層級，用戶沒有產(chǎn)生是對金融產(chǎn)品的缺乏感。

設(shè)計(jì)師可以通過以下兩個(gè)策略，來增強(qiáng)用戶的行為動(dòng)機(jī)：

1. 找到人們行為背后隱藏的動(dòng)機(jī)，刻意制造缺乏感，刺激并且強(qiáng)化；
2. 把高層次、非剛需轉(zhuǎn)化為低層次、剛需，激起消費(fèi)者的生存威脅感。

2. 提高用戶能力

我們在前文提到：用戶的能力一般而言是固定的，但提高能力的另一種方法可以是降低購買行為的門檻，降低消費(fèi)者行為的成本。

具體而言是：

• 降低學(xué)習(xí)成本
• 降低行動(dòng)成本
• 降低決策成本

前文思考二部分所提到的“降低用戶理解門檻”其實(shí)也是在變相闡述：如何提高用戶在購買行為當(dāng)中的能力？

因此，這里不對降低學(xué)習(xí)成本、行動(dòng)成本、決策成本做過多的贅述。

3. 設(shè)置行為觸發(fā)器

在用戶具備了最初的動(dòng)機(jī)和行為能力后，觸發(fā)器成為了用戶進(jìn)行購買行為的最后一環(huán)。

常見的觸發(fā)設(shè)置有兩種：利益刺激和場景刺激

1) 利益刺激用戶

例如：用戶在購買前看到的費(fèi)率折扣信息、輸入金額后所看到的預(yù)期收益信息都可以算作是購買行為的觸發(fā)器。

2) 場景刺激用戶

比如：用戶在查看某一金融產(chǎn)品時(shí)彈出了其他用戶的購買信息，那么“彈出”的購買信息就是觸發(fā)器，它會一定程度上的刺激用戶的購買欲。

四、總結(jié)

與其他產(chǎn)品相比，互金產(chǎn)品是一個(gè)比較復(fù)雜并具有一定門檻的產(chǎn)品。

不斷更新的金融管控政策和復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)，要求設(shè)計(jì)師能夠在狹縫間做好用戶體驗(yàn)。如何利用設(shè)計(jì)思維和合理的設(shè)計(jì)方法來傳遞產(chǎn)品的安全感，降低互金產(chǎn)品的認(rèn)知難度，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是我們的最終設(shè)計(jì)目標(biāo)。

作者：奚宏偉，蘇寧金融用戶體驗(yàn)中心交互設(shè)計(jì)師，「特長」：溝通(撕逼)，「屬性」：Nice(耐撕)，「愛好」：深夜擼圖

本文由@奚宏偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議