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轉化率是在一個周期內，期望行為目標用戶占總目標用戶的比例，包含注冊轉化率、購買轉化率、活動轉化率等，可以衡量一個產品用戶需求強弱、評價產品設計好壞、對比流程和渠道權重。

一個產品有很多關鍵的數據指標，用戶量、留存、日活都體現了產品的價值。

轉化率是一個包羅眾多數據的詞語，可以組成注冊轉化率、購買轉化率、活動轉化率等。

通過運營活動，產品設計等手段都可以一定程度上提升轉化率，現在僅就轉化率的產品設計方向做一些總結和分享。

轉化率是什么

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，上半年新增網民2968萬人，較2017年末增加3.8%，互聯網普及率達57.7%。從互聯網發展伊始，流量都集中在頭部平臺中，特別是移動互聯網時代，80%的流量都集中在BAT等大平臺中，比如購物網站流量集中在淘寶、天貓、京東等少數大平臺，即時通訊集中在微信、QQ等少數幾款產品中。移動互聯網時代有數百萬的App，占據用戶市場的幾款超級app，都在BAT的生態矩陣中，中小平臺app的價值并不能很好體現，只能在夾縫中生存。

所以，在流量紅利消失的當今，轉化率對于任何平臺來說，價值都是最大的，比如注冊轉化率、購買轉化率，復購轉化率，分享轉化率等。

轉化率是指在一個周期內，期望行為目標用戶占總目標用戶的比例。

轉化率=期望行為人數 / 總人數

轉化率的作用

轉化率可以衡量一個產品用戶需求強弱、評價產品設計好壞、對比流程和渠道權重。在分析轉化率時切記不能從單一維度去判斷，應該結合用戶調研、流程檢查、數據分析等方法綜合考慮。

產品發布后某個功能轉化率很低時，需要反思一下，用戶是否真正需要這樣的功能。產品經理在篩選需求時往往是根據個人經驗及已掌握的數據來判斷，一般都處于比較理想的狀態，但是功能上線后，用戶的使用程度即轉化率往往最能反應需求的真偽，所以產品經理應該利用好轉化率這個數據，作為優化迭代產品的參考。

轉化率低，不一定是需求不合理，也可能是其他原因，比如產品設計不合理。產品設計包括功能設計和體驗，比如操作流程、按鈕的位置、顏色、功能的入口、文案的表達等，都會直接影響轉化率的高低。

張小龍在2019微信公開課中提到，由于時刻視頻這個功能名稱很拗口，用戶很難描述使用這個功能的過程，所以在極短的時間內就把功能名稱迭代成了視頻動態。

轉化率還可以判斷同一個功能，不同流程之間的權重。

舉個簡單的例子，對于商品的購買轉化率，分為搜索、推薦、收藏等多個入口，每個入口最終的購買轉化率應該是有所不同的，根據轉化率數據，可以對每個流程的權重做出客觀判斷，設定不同流程之間的權重，從而重點優化。

再比如通過不同的推廣渠道，最終帶來的用戶注冊轉化率的不同，可以判斷渠道的權重，從而把資源放在優勢渠道。

如何制定轉化率

確定指標

北極星指標是產品成功的關鍵指標，是一個輸出性和遲滯性指標，只能代表業務的某一個維度，不為其他指標間的相互犧牲所負責。

北極星指標必須與產品的使命或者愿景相結合，能夠衡量客戶價值和體現產品策略。

每一個北極星指標都有四個維度：寬度、深度、頻率、效率，通過這四個維度去分析和確認符合產品的北極星指標。

有興趣的也可以了解一下唯一關鍵指標（one metric that matters,OMTM），是精益創業提出的一個概念，在任何類型產品的任何一個階段，都需要找到唯一的一個數字，把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

制定指標時，可以根據產品的類型和所處的階段，來選擇不同的唯一關鍵指標。

不管是何種產品，在制定指標時，都應該注意以下幾點：

1. 什么指標能讓公司和團隊為之努力？
2. 所有決策規劃的出發點都要圍繞指標制定；
3. 是否所有人都理解指標的含義。

確定模型

指標確定后，轉化率不是自然而然的就產生，需要一定的流程和分析才能指導產品經理設計產品，運營制定計劃。漏斗是產品人用的最多的一種模型，轉化漏斗的關鍵在于構建和分析，這里可以用AARRR模型代入漏斗模型。

這個漏斗過程中，用戶可能會一步一步慢慢流失，剩下的部分用戶實現最終轉化。

如何提升轉化率

如果轉化率比較低，就要先找到原因。一般來說有兩個原因：

一是需求本身低，可以從需求的廣度、頻度、迫切度、替代性四個維度分析，這個功能真的是用戶需要的嗎？

二是需求本身并沒有問題，而是在產品設計時出了問題，比如產品體驗不好，操作流程不順暢，用戶識別度低等。

如果需求本身沒有問題，那么我們就要想辦法去提升轉化率。一個需求的轉化路徑有很多，所以要將用戶歷程的核心流程畫出來，把所有可能影響流程中用戶發生變化的因素列出來，并放到對應流程下，對這些影響因素劃分權重，然后按權重逐個去分解優化。

落實到具體方法，大致分為三個方面：

強化動機，關注與自身有關的利益是人性的特點，所以要讓用戶明白做這件事有什么好處，不做有什么壞處。比如現在購買將會享受折扣，否則將失去優惠資格，俗稱過了這村沒有這店。

簡化流程，要想提高轉化就必須把路徑縮到最短，然后才是對細節的優化。在整個轉化路徑中，能省略的操作步驟或者環節都要去除，因為每增加一個環節就會增加流失的概率。比如在通過一些活動要提高注冊轉化時，注冊流程一定要最簡化，不是急需的用戶信息都不要在注冊時填寫，可以讓用戶在以后使用一些功能節點時觸發補全，這樣可以避免在填寫信息時就流失用戶。

優化體驗，這更多的是產品原則或者發展方向，一個需求的生命周期，從無到有是一個從能用到好用的過程。一開始在缺乏數據支撐的情況下很少有產品經理有把握說一定好用，而且為了抓住市場機會，往往會先考慮把產品推出市場去驗證，能用即可。在上線一段時間有數據反饋后，才開始了優化到好用的過程，體驗的提升，自然對轉化率也有一定提升。

不管是何種類型的產品經理，在具體到某個需求的產品設計時，都應該考慮轉化率這個指標，如何利用好轉化率指標，值得我們不斷地去探索。

本文由 @?Yoga 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議