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本文筆者將從 CRM 系統(tǒng)設計的角度出發(fā)，結(jié)合業(yè)務層面，以及產(chǎn)品實現(xiàn)層面，共同探討一下：“傳統(tǒng)品牌需要怎樣的用戶畫像，又該如何一步一步構(gòu)建適合自己品牌的用戶畫像？”

從 0 到 1 構(gòu)建用戶畫像系統(tǒng)解決方案，是一個迭代的過程，若希望“一步到位”搭建起一套完整、通用的用戶畫像，反而容易造成用力過猛，踩到雷區(qū)。

在開始搭建用戶畫像之前，我們將從以下幾點推演一下傳統(tǒng)品牌的 CRM 需要怎樣的用戶畫像，以便大家對此有更加深入的了解，進而知道如何去搭建自己品牌所需的用戶畫像。

1. 用戶畫像的準確定義。
2. 分析傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)狀，由此決定品牌需要的用戶畫像以及搭建用戶畫像的優(yōu)先級。

什么是用戶畫像？

關(guān)于什么是用戶畫像，許多“構(gòu)建用戶畫像新人”往往產(chǎn)生過度解讀。引用一條在網(wǎng)絡上廣泛流傳的定義：“用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型?！?/p>

如果對此定義過度解讀，便會產(chǎn)生“用戶畫像的目標是通過對不斷獲取到的數(shù)據(jù)進行修正，從而盡可能100%的還原用戶”的誤解。

試想一下，要搭建一個“為還原而還原”的標簽庫，至少需要從人口屬性、社會屬性到人生階段、行為特征、消費特征、興趣愛好，將人身上的各個維度捋上一遍，設計百來個標簽都不為過。

傳統(tǒng)的零售品牌可預見的現(xiàn)實結(jié)果卻往往是：品牌無法獲取一手的客戶資料（即使是訂單數(shù)據(jù)都很難辨識到底是誰買的），想從其他平臺采集客戶數(shù)據(jù)更是重重阻礙，令人十分泄氣；所謂的“海量”數(shù)據(jù)并不“海量”，要將標簽真正打到人身上簡直寸步難行，最終使品牌對搭建用戶畫像失去了信心、只能將其束之高閣。

用戶畫像所追求的永遠不是“最全面”的客戶真實面貌，之所以產(chǎn)生誤讀，是因為缺少了一個重要的「先決條件」，假如構(gòu)建用戶畫像之前不思考這個「先決條件」，只會讓用戶畫像淪為形式主義。

當我們談用戶畫像時我們談些什么？

用戶畫像的先決條件：明確用戶畫像所要解決的業(yè)務訴求。
其實許多關(guān)于用戶畫像的資料或一筆帶過或濃墨重彩的說起過這一點，但仍然有許多從 0 到 1 構(gòu)建用戶畫像的新人們會忽略這個最為重要的先決條件。

之所以忽略，原因在于：對新人而言沒有比“一套現(xiàn)成的標簽庫”更吸引人的了，一旦從資料中找到他人所定義的標簽庫便一股腦兒的照搬過來了事。

然而，要知道并不是有了用戶畫像，便能找到業(yè)務訴求，而是先有明確的業(yè)務訴求，才需要用戶畫像。搞錯了先決條件，必將導致用戶畫像難以落地。

處在不同階段的品牌，其業(yè)務的側(cè)重點也不同，在構(gòu)建用戶畫像之前應依照品牌現(xiàn)狀排列需求優(yōu)先級。

如下圖所示：AARRR模型代表了品牌客戶運營的不同階段，以及處在不同階段對應的業(yè)務優(yōu)先級：

構(gòu)建用戶畫像的正確姿態(tài)：用戶畫像的構(gòu)建如同產(chǎn)品 MVP 迭代。

從實現(xiàn)層面來看：描繪用戶畫像——即給人打標簽，因此需要事先制定一套用于描述客戶的標簽庫，但標簽庫不該一成不變，標簽庫的迭代如同產(chǎn)品的 MVP 。

其中有兩個顯而易見的理由：

1. 品牌收集客戶數(shù)據(jù)的過程是場持久戰(zhàn)，用戶畫像不能老等著客戶信息齊備了才開始發(fā)揮作用，我們需要考慮：在數(shù)據(jù)并不豐富的情況下，如何發(fā)揮用戶畫像的作用？
2. 品牌設計的標簽能否準確描述客戶，以及能否真正解決業(yè)務訴求，需要在畫像的使用中進行驗證、調(diào)整，如同產(chǎn)品研發(fā)的過程。

最后我想說：

假如增加 10% 的精力和成本構(gòu)建的用戶畫像，可以帶了 30% 的業(yè)務持續(xù)提升，可以敲定該用戶畫像方案成功；假如增加 60% 的精力和成本構(gòu)建的用戶畫像只能帶來10% 的業(yè)務提升，那或許該考慮是否需要構(gòu)建用戶畫像了。

品牌現(xiàn)狀，決定用戶畫像構(gòu)建工作的優(yōu)先級

現(xiàn)在就讓我們從品牌的現(xiàn)狀中解讀一下：品牌需要使用用戶畫像解決什么業(yè)務訴求？

現(xiàn)狀1: 剛開始搭建與連接客戶的環(huán)境

過去，傳統(tǒng)行業(yè)的分銷體系隔斷了品牌商與客戶的直接接觸，品牌與客戶之間隔著好幾級的中間商。

如今，品牌可以在微博、微信以及各大電商平臺上建設官方賬號，構(gòu)建私域流量，維系客戶關(guān)系。

雖然建設用戶運營環(huán)境沒有了門檻，品牌想要吸引客戶持續(xù)關(guān)注、保持活躍并非易事，大部分品牌仍停留在摸索有效的客戶運營模式階段中。

在品牌眾多的業(yè)務訴求中，當務之急是：持續(xù)不斷的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容提升品牌差異化，加強潛在客戶對品牌經(jīng)營產(chǎn)品的需求，提高老客戶的忠誠度（這里的內(nèi)容可以泛指各種形式的內(nèi)容，如知識課堂、視頻直播、線上/線下活動等）。

據(jù)不完全統(tǒng)計，微信服務號的一篇圖文推送僅有3%的閱讀量。

所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要給客戶帶來價值，契合客戶的興趣、需求、心理。用戶畫像可以用來描述客戶人口屬性信息（如性別、地理位置等）以及興趣愛好，幫助品牌產(chǎn)出對于客戶而言的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

現(xiàn)狀2: 剛開始沉淀客戶數(shù)據(jù)

品牌可以通過公眾號、小程序獲取客戶社交行為數(shù)據(jù)，通過電商平臺獲取客戶交易行為數(shù)據(jù)。但事實上，平臺與平臺之間數(shù)據(jù)相互孤立，同一個客戶的社交數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)無法打通。此外，客戶的平臺賬號信息并不能真實反應客戶基本信息。

接下來，基于品牌現(xiàn)狀引出本篇文章想要探討的話題：作為 CRM 系統(tǒng)該如何幫助品牌從 0 到 1 構(gòu)建用戶畫像？

從 0 到 1 構(gòu)建用戶畫像

注意：本文不存在完整的標簽庫，而是從 CRM 系統(tǒng)設計的角度闡述：如何從業(yè)務解決方案層面到產(chǎn)品功能，實現(xiàn)層面幫助品牌搭建用戶畫像？

Step 1：接入品牌所有的運營場景，采集客戶數(shù)據(jù)

用戶畫像的基礎在于數(shù)據(jù)，作為 CRM 系統(tǒng)首要任務便是接入品牌連接客戶的各個觸點的數(shù)據(jù)。對于常見觸點（例如：公眾號、電商平臺、H5）提供通用的接入方案以及結(jié)構(gòu)化存儲方案。

這一步驟看似簡單，實際執(zhí)行起來也需要費些勁。

首先，平臺面向的業(yè)務不同，所產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)自然不在一個維度，社交平臺上有關(guān)注、點贊、評論等行為數(shù)據(jù)，而電商平臺更多的則是訂單數(shù)據(jù)。

其次，即使是同一類型的平臺定義的數(shù)據(jù)字段也不一致，天貓訂單的字段與京東訂單的字段就不同。

因此，重要的是抽象出一套底層數(shù)據(jù)模型，為后續(xù)分析客戶、構(gòu)建用戶畫像打好基礎。

（可點擊查看大圖）

目前常用的客戶數(shù)據(jù)模型將客戶數(shù)據(jù)分為：「基本屬性」和「行為事件」。

「基本屬性」：通常為靜態(tài)數(shù)據(jù)，用于記錄客戶長期屬性，例如：性別、生日等。

「行為事件」：為動態(tài)數(shù)據(jù)，可將客戶的各類行為以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)存儲，對于集成多渠道數(shù)據(jù)尤其便捷。

例如：客戶在天貓平臺產(chǎn)生購買商品 A 的訂單數(shù)據(jù)，又在京東平臺產(chǎn)生購買商品 B 的訂單數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以將這兩條訂單數(shù)據(jù)一并以「購買商品」事件進行數(shù)據(jù)存儲，并區(qū)分購買渠道（事件屬性）的屬性值分別為天貓平臺和京東平臺，區(qū)分商品名稱（事件屬性）的屬性值分別為商品A和商品B。

根據(jù)客戶行為品牌可以推測出客戶的興趣偏好。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)可以提前準備好各大平臺的數(shù)據(jù)采集方案，使品牌可以快速接入其客戶觸點。

除此之外，不同行業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的需求也不盡相同，品牌可根據(jù)其業(yè)務訴求設計所需的客戶數(shù)據(jù)字段，通過在內(nèi)容上設置埋點收集客戶行為數(shù)據(jù)，或通過填寫表單采集客戶基本屬性信息。

例如：母嬰行業(yè)品牌可以讓客戶填寫寶寶的出生日期或預產(chǎn)期，以便推送更符合媽媽當前階段所關(guān)注的內(nèi)容。

Step2：獲取客戶手機號，打通客戶身份

事實上，集成各個渠道所采集到的客戶數(shù)據(jù)并不能識別同一個客戶身份，如下圖：

想要打破數(shù)據(jù)孤島，最常見的方法即：利用客戶手機號打通各觸點客戶身份。

問題是：如何在各個觸點獲取客戶手機號？這一步驟更多的是依賴于品牌運營了。

重點仍在于：提供價值。

只有當客戶能夠從品牌得到需求的滿足，客戶才會“心甘情愿”的曝露自己的信息。

在“千人千面”還未形成之前，可先利用多數(shù)客戶普遍存在的需求，例如：

“貪便宜”的需求：

“優(yōu)惠”、“贈品”的營銷手段總是屢試不爽，與其直接把價格定的低一些，付出一定“努力”換來的“獎勵”來的更誘人些。品牌可以在各觸點設計各類營銷活動吸引客戶參與、獲取獎勵，并在互動過程中不知不覺的收集到客戶手機號以及其他信息。

對知識的需求

信息爆炸的時代，卻讓人們產(chǎn)生了對知識的焦慮感。

品牌可以利用人們的知識焦慮，通過承諾提供持續(xù)不斷的專業(yè)知識吸引客戶提交個人信息來訂閱這些知識，比如：服飾行業(yè)可以提供流行趨勢、搭配指南；化妝品行業(yè)可以提供護膚知識、美妝知識；母嬰行業(yè)可以提供母乳知識、育嬰知識等。

Step3: 分類、歸納屬性值，增加數(shù)據(jù)維度

鑒于原始數(shù)據(jù)的值過于多樣紛亂，直接基于原始數(shù)據(jù)提煉用戶畫像有很大難度，因此可以對原始數(shù)據(jù)進行一層抽象。增加數(shù)據(jù)維度即增加數(shù)據(jù)的描述方式，同時也增加了洞察數(shù)據(jù)的角度以及深度，接下來舉幾個例子具體說明一下。

為商品增加「商品分類」、「商品參數(shù)」：

上述表格截取的是電商平臺上部分原始訂單數(shù)據(jù)。

很顯然，即使以事件模型存儲，想要從中洞察出購買客戶對商品的偏好仍非易事，畢竟客戶已經(jīng)購買過該商品，品牌總不能重復向客戶推薦同一件商品。

像這樣為商品增加更多的維度后，商品有了清晰的分類和特征，品牌可以更深入的洞察到客戶的商品偏好，比如：可以向客戶A 推薦扎染風格的上衣或推薦牛仔的半身裙。

為內(nèi)容增加「內(nèi)容標簽」：

品牌與客戶的互動離不開內(nèi)容，內(nèi)容可以包含：圖文、圖片、文本、H5、音頻、視頻等。

品牌可以為每個內(nèi)容設置內(nèi)容標題，但和商品名一樣，內(nèi)容標題同樣存在特征沒有被規(guī)范的問題，品牌無法深入洞察客戶對內(nèi)容的偏好、關(guān)注點以及隱藏的潛在需求。

如果預先為內(nèi)容打上相應的內(nèi)容標簽，那么，客戶一旦與內(nèi)容產(chǎn)生交互便會標記該客戶“閱讀”過對應內(nèi)容標簽的內(nèi)容，這樣即可抽像出客戶的“閱讀”行為特征了。

增加維度其本質(zhì)是：對數(shù)據(jù)的歸納、分類，這些維度不足以用來描述客戶，但可以描述與客戶交互的“實體”的特征，如商品的特征、內(nèi)容的特征等。

接下來，該進入構(gòu)建畫像的步驟了。

Step4: 構(gòu)建畫像

用戶畫像重點不在于完全反映真實世界中客戶的所有特征，而是圍繞著品牌的客戶運營策略展開的對客戶的理解以及描述，其外在呈現(xiàn)上是一系列客戶標簽的組合。

品牌構(gòu)建用戶畫像往往會進入這樣一個誤區(qū)：為了“畫像”而“畫像”，卻沒有為“畫像”后的群體制定對應的運營策略（對于某畫像的客戶需要采取什么手段運營，或保持現(xiàn)狀，或放棄運營）。

如上文提到的，當前品牌使用用戶畫像最主要的目的是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而內(nèi)容運營的策略大致可分為以下幾類：

因此，品牌所需要的用戶畫像至少需要（但不止于）以下幾個方面：

上圖只是用戶畫像的簡單框架。

實施過程中，需要根據(jù)品牌所處行業(yè)特點、自身運營需求擴充用戶畫像的維度，并最終將其具體化成一組組的客戶標簽。

例如：

用戶畫像的標簽庫設計完成后，接下來就是：依據(jù)一定的預設規(guī)則或數(shù)據(jù)模型為客戶打上合適的標簽。

關(guān)于用戶畫像標簽按建模方式可以分為三個層級：事實標簽、模型標簽、預測標簽。

本文主要從 CRM 系統(tǒng)設計的角度闡述：系統(tǒng)該如何幫助傳統(tǒng)品牌一同落地用戶畫像？

對于數(shù)據(jù)建模的各種算法，許多地方已有專業(yè)詳述，在此就不班門弄斧了。

不過對于傳統(tǒng)品牌而言，很多時候通過一些預設統(tǒng)計建模，或簡單的算法已經(jīng)足夠滿足精細化運營的需求，因此作為 CRM 系統(tǒng)可以在功能上為品牌提供部分支持，例如：自定義標簽規(guī)則、標簽權(quán)重、RFM模型、活躍度模型等。

總結(jié)

比起互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶畫像，傳統(tǒng)品牌需要的用戶畫像并沒有那么高深。

原因有很多，包括：品牌沒有那么多產(chǎn)品線需要推薦、品牌的客戶運營并不需要真正做到完全的千人千面等。

礙于我匱乏的想象力，當前品牌所需要的用戶畫像應該將重點放在「客戶階段」、「客戶價值分層」以及「客戶興趣偏好」這幾個維度，對此如果讀者們有其他的見解，希望可以交流一下。

本文例舉了作為 CRM 產(chǎn)品幫助品牌落地用戶畫像的步驟及優(yōu)先級，但品牌從頭開始構(gòu)思用戶畫像的步驟卻正好相反。

首先，應該根據(jù)品牌的運營目標設計一套用戶畫像以及對應的策略，接下來規(guī)劃出具體需要的客戶數(shù)據(jù)（客戶屬性數(shù)據(jù)及客戶行為數(shù)據(jù)），以及如何收集這些數(shù)據(jù)。

其次，既然從 0 到 1 落地用戶畫像，初期必然會遇到數(shù)據(jù)不足或客戶身份無法的問題。初期可以劃分出多個階段，根據(jù)各階段的運營策略規(guī)劃用戶畫像。

最后，用戶畫像并非一成不變，市場不斷變化，客戶的需求以及興趣點也在變化，品牌需要跟進客戶的變化不斷調(diào)整用戶畫像的策略。

本文由 @圓圈圈圈圈圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議