近段時間以來，互聯網迎來寒冬，而首當其沖的便是社交產品。曾幾何時，這個領域曾是千帆競發、高手云集，然而幾年下來真正打下江山的屈指可數。這其中最可怕的，便是生命衰減周期的加速，任何產品都有生命周期，而在社交領域特別快。

在社交領域產品經理們往往都在想盡辦法滿足用戶的心理需求，可真實情況是，即便用盡全力去滿足用戶心理，也依然會被拋棄呢？到底是哪里出了問題？我們先看下面這段心理對話。

三個月前：

A男：哇哦，這個產品好酷哦，一打開都是各種美女，還離我很近，朕是該翻誰的牌子呢？額……這個臉太胖，這個短發不好看，額……這個還可以，就她了。

B女：哈哈，又有一個sb來打招呼了，美圖真是個好東西呀，本宮幾天心情好，就搭理他一下吧。

A男：妹子和我說話了，還是帶表情的，感覺自己將要走上人生巔峰了呢！

……

三個月后：

A男：這是什么破玩意兒啊，又是周圍的人呢，但是居然沒一個鳥我，卸載，必須卸載。

B女：煩死了，天天都是這群臭屌絲，約你妹?。。?！搭訕能不能有點技術?。。?！

某PM：老子每天拋空心思，去和不同的用戶聊天討論，對用戶心理的挖掘都精確到到喜歡的顏色，按鈕的形狀和圓角的度數了，到底還要怎樣？你們這些善變的人類，都滅絕吧，未來屬于三體。

這就是一個普遍的心理需求失效的過程，至于產品名就不點了。那么社交產品是如何心理失效的呢，這還得從頭說起。

一、社交產品的四個心理魔法

人類在滿足基本生理需求之后，衍生出了復雜的心理需求，從個人和群體心理來源中可以分為好奇心，恐懼感，優越感和歸屬感。

好奇心

在微信剛開始的階段，打開手機搖一搖，我們會期待著這次究竟會匹配到誰？離我有多遠？TA 長的好看嗎？這么多的疑問就是人類好奇心的體現，在本質上講和 “我從哪里來” 是一樣的，都是對于未知發自內心的渴望。

恐懼感?

打開手機我們發現很多產品都有一項功能，每日簽到，連續簽到多少天有獎勵，而如果中間有一天間斷，又要重新計數，所以當你連續簽到很多天之后，因為已經付出了沉默成本，而害怕失去已有利益的恐懼感會壓迫你每天都去登錄，增加平臺 DAU。這種恐懼是也是人類在進化過程中不斷與自然界的惡劣環境作斗爭形成的底層心理。

優越感和歸屬感

很多人都會問自己一個問題：我活著的意義是什么？單純從個人角度去認識自我價值十分困難，因為單個人是沒有坐標的，沒有參照物我們永遠不知道自己所處的位置。為了解決這個問題，每個人都發展了兩種方法，在和別人的對比和連接中找到自我價值。

第一種情況下，人們會攀比，通過證明自己比別人強，進而找到優越感證明自己的價值。VIP 體系的身份標識和特權都讓人有種比別人要強的暗爽，這就是優越感。

第二種情況下，人們會和別人建立連接，找到同類，在組織歸屬感中同理出自己存在的價值。這種情況多對應于各種垂直社區類產品，人天生孤獨而渴望被理解，害怕被孤立而希望遇到同類，而高度相同的興趣和背景可以讓人們找到組織歸屬。

知道了以上四種底層社交心理，那回到我們開篇提到的問題，為什么社交產品會有著致命的衰減規律？

二、心理失效的原理機制

社交產品往往都是利用多種用戶心理去完成推廣和沉淀用戶的目的。之前足記能在很短時間刷爆朋友圈，就是因為它直擊到用戶的底層心理：當朋友圈有好友發出帶字幕的電影感十足的圖文時，會引起用戶的好奇心去嘗試。而大部分人低成本創作出這樣高逼格的圖片是極易產生優越感的，所以會主動擴散。傳播中期由于越來越多的朋友發出這樣的圖片，會讓其他人產生如果不發兩張圖片就會被時代淘汰的恐懼感。好奇心、優越感和恐懼感帶來了產品的爆發式增長。

但問題同時也來了，當越來越多的人發朋友圈之后，先行者的優越感就會喪失，當自己嘗試過幾次之后，好奇心和恐懼感也會隨著時間自然衰減，見的多了，心理閾值就會增加，進而會麻木。而正因為這樣的傳播機制，讓足記在用戶心中的認知等同于神器，并沒有將自我定位 “像電影一樣生活” 的價值傳遞給用戶，而一旦心理需求失效的時候，用戶就會逃離。

好奇心加優越感容易產生傳播價值，而恐懼感加歸屬感則容易沉淀用戶。典型的例子就是垂直社區：高度相同的興趣愛好或共同標簽產生了強歸屬感，而因為這種互相之間的歸屬關系，讓用戶逃離的時候就面臨失去圈子的恐懼。這樣的社區往往是中心化的，大 v 用戶創造價值，獲得優越，初級用戶獲得價值，滿足好奇，產品看似形成閉環和強歸屬，但也無法逃脫心理需求失效的規律。

首先，平臺的價值來源于大 v?產生的內容，而大 v 創作的動力是眾人擁戴的優越感，但隨著其心理閾值提高，平臺需要吸引更多新用戶來滿足大 v 用戶，防止價值鏈斷裂造成的用戶逃離。一旦平臺在產生強歸屬感之后，新用戶會無所適從，難以融入，沒有新資源的涌入，平臺一定會死。即便平衡好了新老用戶的關系，隨著新用戶大量涌入，也會沖淡平臺本身艱難營造的調性，老用戶歸屬感會減弱，就像很多知乎豆瓣的老用戶都會抱怨平臺質量下滑，最終都是用戶的逃離。

所以無論是利用四種心理中的任何一種，其實都會隨著時間的增加而面臨心理失效的困境。好奇心死于不再新奇，恐懼感死于習以為常，優越感死于不斷增加的心理閾值，歸屬感死于新用戶涌入帶來的稀釋作用。

那么，是否有辦法避開或者是延緩這致命的社交產品衰減律呢？

三、回歸產品價值本質

社交領域最為成功的產品就是微信，我們來看看微信是如何阻擋這樣的衰減的。

首先微信會利用到用戶所有心理需求，初期的語音對講，搖一搖，附近的人都是利用好奇心；未讀消息和朋友圈更新的小紅點，會讓用戶產生強迫癥般不安的恐懼；微信還建立了基于評論數，點贊數，閱讀量的優越感體系；同時微信擁有著整個熟人關系鏈帶來的社交歸屬。

然而我們發現，現在語音對講早成了日常習慣而毫無好奇心可言，搖一搖附近的人在成為約炮神器帶來用戶激增之后成功洗白，完成用戶推廣擴張使命后基本沒人使用；我們也越來越能習慣刷不完的朋友圈、微信群和公眾號，小紅點對我們失效了；同時點贊數減小，心理閾值的提高也讓優越感的體驗越來越差；最后好友數量不斷的增加，熟人變少，社交壓力增大的同時關系被稀釋，朋友圈朋友的狀態變少，無關的文章變多，整個都導致用戶的歸屬感在降低。

但是微信卻并沒有因為這些心理滿足度的減小而迅速失敗。不是說心理需求會失效嗎？為什么微信還可以活的很健康？

產品的核心是其提供的價值，商業的本質是效率的提升，而互聯網產品的核心則是提高信息的生產傳播轉化的效率。反觀這幾年雄霸一時的產品，你會發現，他們的本質都是提高了信息組織傳播的效率。

人人網增加校園場景下認識新朋友和獲得優質信息流的效率，微博是將信息拆碎重新分發，加快了信息傳遞的效率。微信是信息流 + 關系鏈的設計，將 IM,SNS 和媒體實現無縫整合而提升了信息組織和傳播的效率。

對成功的產品而言，所有對心理需求的滿足都只是推廣沉淀用戶使用的手段，是為產品的核心價值服務的，當一個產品能提高信息傳遞效率的時候，如果可以利用以上四種心理，將會實現用戶爆發性增長和沉淀。如果一個產品因為在傳播時給用戶留下的印象過于依賴其對心理需求的滿足，如XX神器，文藝小清新聚集地之類，而沒有相應的迭代去不斷的強化其在效率上的價值，而讓這些傳播途徑本身成占領了用戶心智的話，就極有可能成為曇花一現的產品。

從心理刺激到效率依賴，從讓用戶第一眼驚艷到讓用戶沒有你不行，這是一個戀愛的過程，也是產品經理的核心智慧。

四、社交產品的境界

所以在我心中社交產品可以分為三個境界：

第一層是自嗨類產品，只有形式上的改進，沒有滿足用戶的底層心理需求。

第二層產品是滿足了用戶的幾種心理需求，但是把滿足心理需求當成價值本身?；蛘呤菃渭兲岣咝?，卻無法滿足用戶心理需求，這兩種都無法成功。

第三層產品則是真正實現了信息組織傳遞效率的提升，同時有產品功能矩陣，在推廣沉淀用戶的每一個細節都充分滿足用戶的好奇心，恐懼感，優越感和歸屬感，同時在迭代過程中不斷弱化了產品等同于這些功能手段的印象。以價值為核心，以心理需求的滿足為觸角向四周延伸。

現在的微信看起來無懈可擊，功能矩陣互為攻防，但任何強大的帝國都有其弱點，在現有硬件平臺下，IM 這一點幾乎沒可能顛覆微信，而朋友圈這塊，微信效率真的已經足夠高了嗎？每當你看到心靈雞湯，曬孩子秀恩愛的時候，是否還存在著全面突破的可能，而這或許就是下一個時代的入場券。

作者孫康，產品新人，社交 APP 愛好者，坐標北京，歡迎勾搭，微信號：Lord-Ksun

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