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榮耀標識如何打造更高轉化的動態著陸頁？
動態著陸頁是一種簡單易行的匹配需求的方式，其目的是在不調整賬戶的前提下，提高頁面內容與流量需求的匹配度。
著陸頁承擔著轉化流量的重任。
完成轉化任務，最重要的一點，是著陸頁內容與流量需求相匹配。
阿里巴巴深知這一點，大約在6年前，就開始在天貓、淘寶嘗試針對需求的個性化內容推薦。
如今，即使再親昵的閨蜜，打開手機淘寶，展示的可能也是不同的內容——所謂千人千面。
亞馬遜也有千人千面，而且更早，20多年前就開始用協同過濾的算法進行個性化推薦。
如今，每個進到亞馬遜的買家，看到的內容，都是根據自己的興趣個性化生成的。
亞馬遜成功了，阿里巴巴也成功了，千人千面的個性化推薦，功不可沒。
千人千面，著陸頁的必然
人口紅利消失，是眾多企業面臨的巨大問題。
原本依靠人口增長帶來的流量紅利，進行快速擴張的方法不能用了。
于是流量競爭加劇，推廣成本逐漸高企。
在產品價格無法大幅提高、轉化率穩定的情況下，ROI也就越來越低。
流量規模有限，想要獲取更多收益，就要挖掘現有流量的價值。
換句話說，要提高流量的轉化率、重復購買次數，獲取更大的終身價值。
不同的流量，有不同的需求，想要更高的轉化率，就要進行精細化運營。
千人千面，就成為必然。
著陸頁太單一，陷入優化困境
對于互聯網廣告，我們的著陸頁總是太少、太單一。
渠道共用著陸頁
不同的渠道，流量的需求是有差別的。
比如，使用的百度的用戶，與使用360、Sogou、Google、Bing的用戶，在認知等方面是不同的，搜索需求也不相同。
比如，百度搜索的流量，和從百度百科、百度知道、百度貼吧、百度地圖進到網站的流量，對產品的認知是不同的。
比如，搜索的流量，和信息流、社交媒體的流量，因為獲取信息的場景不同，需求也存在差異。
但是，上述這些渠道，可能在用同一個著陸頁。
計劃共用著陸頁
不同的推廣計劃，流量的需求是有差別的。
比如旅游行業，目的地、景點、攻略、路線等計劃，可能共用同一個著陸頁，而這些計劃背后的搜索需求，側重點有所不同。
比如廣泛有品牌保護的行業，汽車、化妝品、奢侈品等，只能投通用詞，無法投品牌詞，著陸頁只能共用首頁或專題頁。
比如一些傳統企業，無論公司有多少產品推廣計劃，可能著陸頁都是網站首頁。
人群共用著陸頁
不同的人群，其需求也是千差萬別。
由于地理原因，導致南北方生活習慣、東西部消費水平有巨大差異，但面向全國的推廣計劃，可能只有一個著陸頁。
初次進到過網站的訪客，和曾經產生過轉化的訪客，對網站的認知程度不同，但他們點擊廣告時，進到的可能是同一個著陸頁。
由于移動端碎片化，上下班高峰、工作時段、夜晚時段等的需求會有不同，但他們點擊廣告時，進到的可能也是同一個著陸頁。
雖然不像淘寶，要給數以億計的用戶提供多樣的產品；但即使只有一個著陸頁，也要面對渠道、計劃、人群等不同的維度拆分、組合而成的眾多細分的需求。
所以，單一的、一成不變的著陸頁，無法滿足互聯網廣告的精細化投放。
單一著陸頁的優化難題
一個著陸頁的轉化率，是各種流量的復合結果。
比如，百度、360使用同一個著陸頁，數據顯示360的轉化率比較差。
如果改頁面，可能360的轉化提高了，但百度又受到影響，那么只能專門做一個360的頁面。
比如，繼續細分百度流量的轉化，發現北上廣地區的轉化率遠低于其他地域。
如果改頁面，可能北上廣的轉化提高了，其他地區卻下降了，除非單獨制作著陸頁。
比如，繼續細分北上廣地區的流量，發現是某個計劃轉化太差拉低了整體的轉化率。
如果改頁面，可能這個計劃的轉化提高了，但其他計劃受影響。
我們可以針對不同的流量，制作不同的著陸頁。但這樣的工作量無疑是巨大的：
賬戶：需要針對不同渠道，設置不同的計劃、單元，匹配針對性著陸頁……
著陸頁：N個頁面的制作，數據反饋，調整優化，測試，不斷重復……
這時，采用簡單的動態著陸頁，就能在保證內容與需求匹配的前提下，大幅減少上述工作量。
易于實現的動態著陸頁
動態，是指頁面的部分或全部內容，根據流量不同而動態變化。
易于實現，是因為只要修改下著陸頁模板，設置動態區域，按照簡單的判斷規則調用信息即可。
下面的方法都無需調整推廣賬戶，只要修改著陸頁即可。
動態地域著陸頁
不同地域的訪客，頁面顯示不同的內容，或者跳轉到對應地域的針對性頁面。
根據Google的數據，如果網站能夠根據位置提供定制信息，那么67%的智能手機用戶更愿意購買：
所以，提供地域相關的信息是有助于轉化的，特別是地域敏感的行業。
比如培訓行業，顯示當地的學校地址、優秀學員、合作企業、優惠政策等。
比如醫美行業，顯示當地的醫美案例、定向優惠，路費能抵現的金額等等。
比如旅游行業，顯示到目的地的交通路線、時長，當地用戶的評價游記等。
比如生產企業，顯示當地的客戶、經銷商、使用案例、物流運費和時長等。
淘車網的二手車估價頁面，就有一部分是動態的：
頁面底部的商家推薦版塊，是根據訪客地域變化的：源代碼是北京地區的商家，而我的頁面顯示是本地商家。
這個頁面的JS中，也確實有獲取地域ID，并調用相應列表的代碼。
淘車的這個頁面的改進空間還很大。
比如，在估價表單的下方，顯示本地車輛估價及成交信息列表，進一步匹配需求，同時用數據說明其在本地的業務火爆。
如果某些地區需要專門的頁面，動態內容無法滿足優化需求，可以像58同城那樣，根據地域自動跳轉到專門的頁面。
動態搜索詞著陸頁
適合關鍵詞受限制的行業，或者多計劃/單元共用著陸頁的情況。
頁面顯示與搜索詞相關的內容，或者跳轉到針對性頁面。
在《你可能并不想要一個漂亮的著陸頁》里面，提到的奢侈品回收行業。由于品牌保護，無法投放品牌詞，著陸頁要顯示很多品牌的內容，表單也繁冗無比。
其實，只要判斷下訪客的搜索詞，如果其中包含品牌詞，就顯示品牌相關內容。
比如搜索詞包含“BURBERRY/burberry/巴寶莉/博柏利”，那么頁面的產品列表就顯示BURBERRY的產品，其它一概不顯示。
如果表單需要填寫品牌，也自動填充/選擇BURBERRY。
又比如二手車行業，頁面可以根據搜索詞中的品牌信息進行動態變化。不過很多企業沒有這樣做：
百度搜索下“奧迪二手車”，點擊瓜子的廣告，進到網站后發現，最新成交的列表里面根本沒有奧迪。
從URL和cookies信息知道，瓜子投放了“二手奧迪私家車”這個詞，而且服務器也知道我是搜索“奧迪二手車”進到網站的，但顯示的列表卻和奧迪完全無關。
而且，為什么是賣車的列表？
就算是賣車吧，顯示當地賣出的車輛、價格，應該更有吸引力吧？可這從南到北的城市里面，就是沒有我當地的城市……
像瓜子這樣的網站，動態內容是最容易調取的。因為品牌、車型、價格等信息，都是固定的元數據，傳遞有限的參數，就能有千變萬化的頁面。
如果頁面內容不動態調用，直接跳轉到對應品牌的列表頁面就更方便了，URL都是現成的。
即使普通的行業，也可以根據搜索詞來調整頁面顯示的內容。
比如，涉及到價格相關的搜索詞，可以將價格信息提前，或者顯示優惠活動。
比如，涉及到“好不好”、“怎么樣”等疑問搜索詞，案例、資質、背書等信息提前顯示。
動態訪客著陸頁
根據訪客身份信息，動態顯示不同的內容。
適合有一定技術能力、用戶會重復購買的行業。
比如：
- 初次訪問網站的訪客，顯示正常的著陸頁。
- 多次訪問過網站，但未轉化的訪客，著陸頁突出優惠、見證信息。
- 已成交的訪客，顯示或跳轉到其他產品頁面等。
很多企業在推廣時不注意訪客身份的判斷。
比如陸金所，在我登錄之后，點擊陸金所的品牌專區，依舊是進到注冊頁面。
而且，頁面頂部還顯示著我登錄的用戶名以及退出按鈕：
這無疑是影響體驗的。
比較好的方法，就是動態著陸頁：
- 判斷是否曾經登錄，如果是，就跳轉到登錄頁面。
- 判斷是否退出，如果否，就跳轉到會員中心，或者首頁，或者下一個判斷。
- 判斷用戶等級，根據等級顯示匹配的投資標的，或者根據興趣顯示標的。
如此，用戶體驗好，行為路徑短，轉化率也更高。
動態渠道著陸頁
根據來源渠道，或者URL跟蹤標識，動態變動內容。
適合渠道差異明顯，或者多計劃/單元共用著陸頁的情況。
比如，百度百科過來的訪客，可能要突出案例與優惠；百度知道過來的訪客，可能要突出品牌與背書。
比如，有價格相關計劃/單元的跟蹤標識，可以將價格信息提前，或者顯示優惠活動。
比如，有“好不好”、“怎么樣”等疑問計劃/單元的跟蹤標識，案例、資質、背書等信息提前顯示。
動態著陸頁的優化
無論是一成不變的靜態著陸頁，還是根據流量變動內容的動態著陸頁，都需要不斷優化，提升轉化率。
頁面優化，最常用并且有效的方法是A/B測試。
A/B測試需要控制變量，并且變量越少、流量越大，得到的結果越準確，越具有指導價值。
變量越少，需要的頁面也就越多，靜態著陸頁的測試工作量變得無比巨大。
所以實際運用中，A/B測試往往變成基于經驗、靈感的體力勞動。
動態頁面大幅減少了頁面工作量，A/B測試可以真正執行，但對測試數據的要求更加嚴格。
單純的轉化率的數據，對頁面優化沒有任何幫助，因為轉化率是結果，不是原因。
我們要知道訪客在頁面上發生了什么，導致了跳出或轉化，才有優化的方向。
也就是說，我們需要訪客的行為數據。
行為數據可以通過熱圖工具獲取。但普通的熱圖無法滿足動態著陸頁的優化需求。
因為動態頁面將內容與流量的匹配度提高的同時，也將訪客在頁面上的行為發散。
以上文淘車網的二手車估價頁面舉例。把“商家推薦”版塊，換成“信譽資質”：
當有類似“淘車網怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量進到頁面時，“信譽資質”版塊就提前顯示，以打消訪客疑慮、提高轉化。
頁面的點擊熱圖，也就隨之變化：
這是假想熱圖，并非真實熱圖
如果看動態頁面的熱圖，可能認為“車輛估值”版塊的內容也很重要。
但如果細分流量，可能發現，估值版塊的點擊，都是類似“淘車網怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量帶來的。
換句話說，這里的點擊，并不是熱圖顯示的估值版塊產生的，而是動態提前的信譽版塊。
但是熱圖工具不知道頁面的變化，只是如實記錄點擊行為。
所以需要能夠細分流量的熱圖工具，以判斷不同流量在頁面上的表現。
這樣的工具適用于所有的著陸頁，不單單是動態著陸頁。
利用熱圖優化著陸頁，網上很多文章，不贅述。
動態著陸頁適用于有限的流量維度
假設動態頁面上，只有一個版塊的內容跟隨流量變動，那么，無需熱圖工具，只看不同流量的轉化率變動，就能知道版塊改動的效果。
但當著陸頁有很多內容動態變動時，轉化率的分析、熱圖與動態內容的匹配，就變得復雜。
而且需要變動的內容越多，流量匹配規則越復雜，越不適合普通企業。
所以著陸頁上，動態變動的內容不能太多。
如果業務范圍廣、渠道數量多、流量差異大，想用動態著陸頁匹配細分流量，需要的頁面數量也會十分龐大，由此帶來的賬戶維護、頁面優化工作也會劇增。
雖然數量會遠少于靜態頁面，但工作量也會成倍增長。
除非進行依靠經驗、靈感的“偽”A/B測試，或者降低流量匹配的需求。
所以，動態著陸頁，只能適用于流量維度有限的情況。
想要匹配更精細的、更多維度的流量，同時保持高效率，就需要“AI智能”著陸頁了。
總結下：
千人千面，是著陸頁的必然。
動態著陸頁，是一種簡單易行的匹配需求的方式。
動態著陸頁的目的，是在不調整賬戶的前提下，提高頁面內容與流量需求的匹配度。
提高的方式是，變更頁面內容、調整內容先后順序，或者直接跳轉針對性頁面。
為了優化效率更高，動態著陸頁只適用于流量維度較少的企業。
本文由 @小曹同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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