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用戶體驗(yàn)地圖是什么？它的價(jià)值是什么？該如何制作用戶體驗(yàn)地圖？本文筆者將詳細(xì)為大家講述。

身為設(shè)計(jì)師，大家應(yīng)該對(duì)“用戶體驗(yàn)地圖”都不陌生，就算自己沒(méi)搞過(guò)，也應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

說(shuō)實(shí)話，我之前對(duì)這件事兒有些抵觸?？倱?dān)心它比較形式化，花大量時(shí)間沒(méi)有解決真正問(wèn)題，得不出執(zhí)行層面的結(jié)論，最終以貼貼便簽紙拍拍照看起來(lái)很專(zhuān)業(yè)的樣子，其實(shí)默默的拉倒而告終。

不過(guò)，最近在做產(chǎn)品整體體驗(yàn)優(yōu)化時(shí)，我發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)地圖是一個(gè)非常有效的方法。它可以讓我們更全局的發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、挖掘需求、腦爆產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)、高效做出決策。

那么，bb了這么多，該如何有效的制作屬于自己產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)地圖呢？

今天大牙擼篇文章，跟大家溝流一波相關(guān)思考，希望對(duì)你們有所幫助。

什么是用戶體驗(yàn)地圖？

就像打仗需要地形圖，體驗(yàn)提升的戰(zhàn)斗也需要一個(gè)藍(lán)圖來(lái)規(guī)劃和指引。

用戶體驗(yàn)地圖（Experience Maps）也被稱為使用者旅程圖（User Journey Map）。

用直白的話來(lái)解釋下：用戶體驗(yàn)地圖就是通過(guò)一張圖，用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶的視角出發(fā)，記錄從用戶來(lái)到你的產(chǎn)品到完成目標(biāo)離開(kāi)的全部過(guò)程。

它包括：用戶在這個(gè)場(chǎng)景中的觸點(diǎn)、行為、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、以及內(nèi)心OS。

通過(guò)直觀地了解：用戶如何使用自己的產(chǎn)品？以及在此過(guò)程中的整體感受，幫助我們尋找新的機(jī)遇去建立更好的用戶體驗(yàn)。

它的價(jià)值是什么？

除了上面所說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，用戶體驗(yàn)地圖對(duì)團(tuán)隊(duì)還有以下價(jià)值：

1. 用戶視角；
2. 全局思維；
3. 達(dá)成共識(shí)；

1. 用戶視角

很多產(chǎn)品工作人員都有一個(gè)通病，習(xí)慣性的沉浸在自己的邏輯世界中，以工作者的視角去做產(chǎn)品功能，從“我”的目的是什么，“我”有什么東西出發(fā)，然后把功能羅列上去。

一頓操作猛如虎自嗨的去設(shè)計(jì)，以為用戶就會(huì)在這個(gè)規(guī)則完成任務(wù)，其實(shí)用戶一臉懵逼，甚至想卸載了你。

如果運(yùn)用體驗(yàn)地圖，參與者需要切換成用戶視角、小白模式去看產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，去觀察用戶在整個(gè)路徑中是如何滿足自己目標(biāo)的，以及在滿足自己目標(biāo)時(shí)，是困難還是容易的，而不只停留在主觀的自嗨。

2. 全局思維

身為設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)“體驗(yàn)優(yōu)化”應(yīng)該再熟悉不過(guò)了，大家往往單純從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)或用戶反饋層面的依據(jù)，割裂地去看每一個(gè)模塊。

這樣做的問(wèn)題就在于：很難做到整體系統(tǒng)的提升體驗(yàn)，一直處于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的優(yōu)化中，被問(wèn)題牽著鼻子走，不能從全局視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)更多的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而體驗(yàn)地圖可以把我們拔高一個(gè)視角，以更全局的思維去看待用戶使用流程，從而把握節(jié)奏，在資源有限的情況下，輕重緩急的進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。

3. 達(dá)成共識(shí)

由于團(tuán)隊(duì)角色不同，PM更關(guān)注在KPI的壓力下自己的需求有沒(méi)有排進(jìn)去，RD更關(guān)注突顯自己能力的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，UE們更關(guān)注功能體驗(yàn)和美觀程度，老大們會(huì)拍腦袋說(shuō)競(jìng)品有了XX功能我也要……

在這種多角色易沖突的環(huán)境下，想要做一個(gè)人人都認(rèn)同都支持并全力以赴的決定，并且持續(xù)保持平衡太難了。

所以，只有各角色成員親自去訪談?dòng)脩?，參與到體驗(yàn)地圖繪制中，才能去感受到那些讓用戶緊鎖眉頭的操作，風(fēng)中凌亂不知往哪點(diǎn)的食指，說(shuō)出“臥槽”后懵逼中努力探索解決方案的體驗(yàn)……

而不是每天對(duì)著冰冷的屏幕只關(guān)注著個(gè)人利益，和“我覺(jué)得”的主觀認(rèn)知中。

使大家更能同理心的去看待用戶體驗(yàn)問(wèn)題，充分的達(dá)成共識(shí)，擰成一股繩去高效推進(jìn)項(xiàng)目。

如何制作？

上面說(shuō)了那么多它的價(jià)值，具體執(zhí)行起來(lái)該怎么搞呢，我把它大致分為：

1. 明確用戶；
2. 確認(rèn)場(chǎng)景；
3. 用戶訪談；
4. 繪制地圖。

1. 明確用戶

體驗(yàn)地圖的“用戶”不是主觀腦補(bǔ)出來(lái)的，而是基于數(shù)據(jù)以及定性調(diào)研所得出的。

對(duì)于體量較小或者比較垂類(lèi)的產(chǎn)品，自己的目標(biāo)用戶很容易明確且跟各角色達(dá)成一致。

但是，有同學(xué)會(huì)問(wèn)：像淘寶這種體量較大的產(chǎn)品，包含著買(mǎi)家和賣(mài)家，那他們的核心目標(biāo)用戶是誰(shuí)呢？

同樣像百度網(wǎng)盤(pán)，雖然是同一款產(chǎn)品，但用戶分為：資源型用戶、存儲(chǔ)備份型用戶。他們因?yàn)橥耆煌脑V求過(guò)來(lái)，導(dǎo)致操作路徑差異非常大。那么，我們體驗(yàn)地圖中應(yīng)該怎么取舍呢？

這種情況下，就需要在前期跟相關(guān)成員達(dá)成一致，明確本次制作體驗(yàn)地圖目標(biāo)是什么？

如果是為了提升用戶在備份環(huán)節(jié)的整體流程體驗(yàn)（從用戶備份后—到查找—到消費(fèi)），那么，本次體驗(yàn)地圖的目標(biāo)用戶，就是“備份型用戶”。

明確這個(gè)之后，用研同學(xué)才可以有針對(duì)性的招募接下來(lái)的受訪用戶。

以上可以看出：在用戶角色復(fù)雜的產(chǎn)品中，且人力和時(shí)間有限的情況下，首先要跟項(xiàng)目成員有達(dá)成一致的“目標(biāo)用戶”是誰(shuí)，避免后續(xù)爭(zhēng)議。

tips：這里有一丟丟小建議，如果一定要取舍，就優(yōu)先考慮高價(jià)值、且對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展有利的用戶，作為體驗(yàn)地圖的用戶畫(huà)像，優(yōu)先提升他們的體驗(yàn)。

2. 確認(rèn)場(chǎng)景

明確了目標(biāo)用戶后，接下來(lái)需要工作人員以用戶視角走查產(chǎn)品，從“帶著需求”來(lái)，到“完成目標(biāo)”走的核心場(chǎng)景路徑，梳理出來(lái)粗顆粒度的故事場(chǎng)景表格，作為后續(xù)訪談時(shí)的大綱模板。

目的是：各個(gè)采訪者在訪談過(guò)程中統(tǒng)一、清晰、有目的地去訪談、觀察、驗(yàn)證我們所關(guān)注的場(chǎng)景中用戶的操作行為。

場(chǎng)景的梳理，先以顆粒度大的骨干場(chǎng)景出發(fā)，比如舉一個(gè)生活中常見(jiàn)的例子，主場(chǎng)景是：起點(diǎn)是起床-終點(diǎn)是到公司。我們可以回想一下，在整個(gè)過(guò)程中我們經(jīng)歷了哪些大的階段？

——對(duì)，經(jīng)歷了：起床—洗漱—出門(mén)—路上—到達(dá)。

基于上面大的階段，還可以拆解出顆粒度更小的二級(jí)故事場(chǎng)景，比如起床還可以拆解成：鬧鈴響—關(guān)鬧鈴—起床—穿衣服，這就是我們的觸點(diǎn)。

這個(gè)環(huán)節(jié)，一定要廣度優(yōu)先，而非深度，不要太早沉浸細(xì)節(jié)中，有兩個(gè)原因：

1. 細(xì)節(jié)的地方可以通過(guò)后續(xù)訪談后的內(nèi)容進(jìn)行填充，不需要在這個(gè)環(huán)節(jié)的主觀的YY；
2. 優(yōu)先保證故事的完整性，要做到只見(jiàn)森林不見(jiàn)樹(shù)木的狀態(tài)，使項(xiàng)目組的所有人都可以對(duì)整個(gè)產(chǎn)品有全局的印象。

3. 用戶訪談

通過(guò)對(duì)第一趴“目標(biāo)用戶”招募，再以第二趴確認(rèn)的”場(chǎng)景主流程“為模版參考，進(jìn)行接下來(lái)的“用戶訪談”。目的是：為了收集真實(shí)用戶在每個(gè)階段下的具體行為、感知、情緒，為下一趴的“繪制體驗(yàn)地圖”做準(zhǔn)備。

那么在用戶訪談環(huán)節(jié)我們需要哪些準(zhǔn)備呢？

1. 被訪者的背景信息；
2. 采訪者&記錄員；
3. 整合訪談結(jié)論。

a. 收集被訪者的背景信息

雖然被訪者因相同的訴求而使用我們的產(chǎn)品，但用戶的不同背景（包括：性別、年齡、婚姻狀況、工作行業(yè)、學(xué)歷、愛(ài)好……）也影響著他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及使用情況。

為了更有效和靈活的采訪，而不是形式化的尬聊，我們除了按照之前準(zhǔn)備好的“場(chǎng)景”模板進(jìn)行全流程采訪和觀察以外，建議大家提前了解一下被訪者的背景信息。

比如，還拿百度網(wǎng)盤(pán)舉例，同樣有備份訴求的用戶，一個(gè)是80后寶媽?zhuān)粋€(gè)是95后愛(ài)自拍的大學(xué)女生，在采訪時(shí)的側(cè)重點(diǎn)就不同，使用的痛點(diǎn)和需要挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)也不同。

如果是寶媽?zhuān)覀兛梢愿嗟脑儐?wèn)和觀察她：主要備份的內(nèi)容是什么？是寶寶的照片嗎？有沒(méi)有用過(guò)其它的寶寶相冊(cè)類(lèi)產(chǎn)品？怎么看寶寶照片的存儲(chǔ)安全性問(wèn)題？有使用過(guò)百度網(wǎng)盤(pán)的寶寶相冊(cè)么？寶寶的照片有共享給親戚朋友的習(xí)慣么？等等……

如果是愛(ài)自拍的女大學(xué)生，可以更側(cè)重去問(wèn)，假如把你連著拍的自拍一鍵生成表情包你怎么看？一起出去玩的閨蜜想讓你把合影分享給她，你怎么操作？

以上可以看出：相同需求下，不同年齡段和背景的用戶，在訪談時(shí)側(cè)重點(diǎn)差異也很大。

因此，提前收集和了解用戶背景信息，對(duì)我們挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)很有幫助。

b. 確認(rèn)采訪者&記錄員

一般訪談，是2名用戶對(duì)應(yīng)1名采訪者和1名記錄員比較合適。因?yàn)?，同時(shí)訪談過(guò)多用戶的話，他們?cè)诨卮饐?wèn)題時(shí)會(huì)容易受到別人影響，不能表達(dá)自己真實(shí)的觀點(diǎn)。

那么在訪談過(guò)程中，采訪人員和記錄人員需要注意什么呢？

像之前說(shuō)的，采訪者在了解用戶背景信息后，有帶入感的引導(dǎo)用戶，去按照之前預(yù)設(shè)的場(chǎng)景進(jìn)行操作，從而觀察用戶在整個(gè)過(guò)程中的行為。

在操作期間，你可以問(wèn)以下問(wèn)題：

• 你點(diǎn)擊它在做什么？（Doing）
• 進(jìn)入后跟你想象中的一樣么？（Feeling）
• 你現(xiàn)在內(nèi)心里的想法是什么？（Thinking）
• 如果讓你給這個(gè)功能打個(gè)分，它能得幾分？
• 你有用到過(guò)別的產(chǎn)品能很好的滿足你這個(gè)需求嗎？
• ……

tips：友情提示一波，這個(gè)環(huán)節(jié)我們不能全聽(tīng)全信，因?yàn)橛械挠脩魰?huì)顧及訪談?wù)叩母惺懿徽f(shuō)很傷人的實(shí)話，什么都說(shuō)“挺好的”。你要問(wèn)：“如果有某某功能，你會(huì)用么？”，他們可能點(diǎn)頭如搗蒜的說(shuō)“我會(huì)用”。但是假如你樸實(shí)的哼哧哼哧去實(shí)現(xiàn)，說(shuō)不定會(huì)涼涼了。

所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)，除了聽(tīng)他們?nèi)ケ磉_(dá)，還要多觀察他們的行為、表情、語(yǔ)氣，然后進(jìn)行深度分析背后的原因。

舉個(gè)栗子：（措不及防的講故事環(huán)節(jié)哈哈哈一定要耐心聽(tīng)我說(shuō)完 打這么多字挺不容易的）

我前幾天訪談的一個(gè)百度網(wǎng)盤(pán)用戶（男性、已婚、愛(ài)旅行），期間我問(wèn)：“你上次跟你老婆出國(guó)玩兒是去的哪”？

他說(shuō)：“去年，去的普吉”

我說(shuō)：“ok，你能在網(wǎng)盤(pán)中找一張去年在普吉的照片嗎？”

他自信的打開(kāi)網(wǎng)盤(pán)里的搜索，輸入“普吉”，結(jié)果展示“沒(méi)有匹配內(nèi)容”。他疑惑的“嗯”（3聲）了一聲，然后，又仿佛自己很機(jī)智的樣子說(shuō)：“我知道了！”匆忙的在輸入框中打上“海邊”。

在loading時(shí)，能感受到他沉浸在自己為什么如此機(jī)智的喜悅中。

然而，命運(yùn)給了他一個(gè)耳光，因?yàn)榻Y(jié)果依舊顯示：“沒(méi)有匹配的內(nèi)容”（我們搜索功能做的確實(shí)不好）。

他眉頭緊鎖的看著屏幕若有所思…

我在旁邊一直觀察他的行為，問(wèn)：“你現(xiàn)在什么感受？”他還是很和氣的說(shuō)：“有點(diǎn)失望”。

但是，我看著他彪（wu da）悍（san cu）的外形，背景信息寫(xiě)著他愛(ài)好武術(shù)，掐指一算不像是這么柔和的人啊。

然后我跟他說(shuō)：“你別不顧及我的感受，內(nèi)心里真實(shí)的彈幕是啥！”，他驚訝的說(shuō)：“可以飆臟話嘛，那就是臥槽，這什么玩意兒?！?#8230;.

可以看出：如果不深挖的問(wèn)出他真實(shí)感受，我們會(huì)記錄他對(duì)“搜索”的感受是平平的“有些失望”而不重點(diǎn)優(yōu)化。而真實(shí)情況是：他對(duì)這個(gè)功能已經(jīng)“憤怒”了。（這個(gè)會(huì)影響著體驗(yàn)地圖中的心情曲線打分。）

因此，在采訪過(guò)程中我們應(yīng)該盡可能的給用戶營(yíng)造出輕松的氛圍，同時(shí)多觀察他們的肢體語(yǔ)言和引導(dǎo)他們說(shuō)出真實(shí)想法。

記錄員在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該及時(shí)的記錄下用戶的觸點(diǎn)、行為、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)等等……（在用戶允許的情況下，可以對(duì)整場(chǎng)訪談進(jìn)行錄音和錄屏操作，方便后續(xù)整體梳理記錄。）

c. 整合訪談結(jié)論

記錄員在訪談中，一般邊聽(tīng)邊打字，記錄的內(nèi)容多是緊急和零碎的。

因此，等所有訪談結(jié)束后，各個(gè)采訪者和記錄員需要把自己所記錄的資料進(jìn)行匯總和梳理。

按照之前預(yù)設(shè)的“場(chǎng)景地圖”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將訪談時(shí)每一個(gè)階段里的觸點(diǎn)，觸點(diǎn)下的反饋（行為、想法、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)）進(jìn)行整合和去重，有條理的梳理出來(lái)，有助于接下來(lái)的體驗(yàn)地圖的繪制。

以上是“用戶訪談”環(huán)節(jié)需要注意的事兒：

1. 提前收集并了解用戶信息，有針對(duì)性和差異化的進(jìn)行訪談；
2. 身為訪談人員，不能完全相信用戶口中說(shuō)的，更應(yīng)該觀察他的行為舉止背后的問(wèn)題；
3. 身為記錄人員，訪談結(jié)束后，對(duì)所有被訪談的用戶記錄進(jìn)行格式化的整合和去重，為繪制體驗(yàn)地圖作準(zhǔn)備。

4. 繪制體驗(yàn)地圖

前面做的那么多的準(zhǔn)備，都是為了這一趴的“繪制成體驗(yàn)地圖”。那么，在勝利的邊緣試探時(shí)，我們還需要做什么呢？

1. 整理卡片；
2. 繪制地圖；
3. 可視化輸出。

a. 整理卡片

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們需要把之前記錄員梳理出來(lái)的用戶在不同階段中反饋（觸點(diǎn)、行為、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)），寫(xiě)在不同顏色的便利貼上。把“我+動(dòng)詞”放到“行動(dòng)Doing”一欄，把“我覺(jué)得”放在“感受feeling”一欄，這樣，能讓地圖更加清晰。

b. 繪制地圖

在白板上畫(huà)一條橫軸和縱軸，橫軸對(duì)應(yīng)的前面第2趴所講的大的骨干場(chǎng)景，縱軸是通過(guò)第3趴訪談?dòng)涗浵聛?lái)的用戶的行為、想法、爽點(diǎn)、痛點(diǎn)、心情曲線，以及最終腦爆的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

tips：

行為：用戶進(jìn)入下一步需要做的事情；

想法：在操作時(shí)，內(nèi)心的想法是什么；

爽點(diǎn)：感覺(jué)非常驚喜，超出自己預(yù)期的體驗(yàn)；

痛點(diǎn)：挫折、破壞體驗(yàn)的坑爹感受；機(jī)會(huì)點(diǎn)：通過(guò)痛點(diǎn)，挖掘出來(lái)的解決方案。

然后，將記錄員寫(xiě)好的卡片，按照顏色和區(qū)域貼近地圖相應(yīng)的中，能夠更直觀的瀏覽。

接下來(lái)，通過(guò)用戶每個(gè)階段的行為和痛點(diǎn)以及驚喜點(diǎn)，整理出情緒曲線。

接下來(lái)的項(xiàng)目工作，就是努力把用戶的情緒“低點(diǎn)”拉平，“高點(diǎn)”更高，打造屬于自己產(chǎn)品的Aha Moments。同時(shí)，基于“痛點(diǎn)”，挖掘更多產(chǎn)品創(chuàng)新的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

c. 可視化輸出

其實(shí)像上面所呈現(xiàn)的便利貼+手繪的形式，已經(jīng)比較落地了。不過(guò)對(duì)于沒(méi)有參與的同事來(lái)看，可能會(huì)有一些懵逼。如果你想把它沉淀下來(lái)或分享出去的話，接下來(lái)可以整理一份可視化電子版的地圖。

說(shuō)了那么多，都不如直接上圖系列（微笑臉），比如：稱之為參照模版的案例—?dú)W洲鐵路體驗(yàn)地圖。

比如：出境購(gòu)物用戶體驗(yàn)地圖。

再比如：途牛用戶體驗(yàn)地圖。

以上，就是繪制體驗(yàn)地圖相關(guān)的事情——先根據(jù)訪談內(nèi)容整理好情緒卡片，然后在白板上畫(huà)出用戶完成需求的整體路徑，以及過(guò)程中的Doing、Feeling、Thinking，最終輸出可視化的體驗(yàn)地圖表格，進(jìn)行沉淀和分享。

tips：用戶體驗(yàn)地圖注重的是成員的思考和洞察力，不太需要過(guò)度的去花時(shí)間包裝美化，只要表達(dá)清晰易懂就ok。因?yàn)橛忻阑臅r(shí)候，倒不如好好思考用戶的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)出更有效的設(shè)計(jì)方案。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)地圖的價(jià)值，不僅能使我們以“用戶視角”的做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。還能夠有避免頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的工作方式，以“全局思維”去思考產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題。同時(shí)，多角色參與后，對(duì)體驗(yàn)問(wèn)題充分“達(dá)成共識(shí)”，有助于項(xiàng)目成員擰成一股繩的高效推進(jìn)項(xiàng)目。

制作用戶體驗(yàn)地圖時(shí)，首先要有針對(duì)性篩選“目標(biāo)用戶”；其次要切換小白視角梳理“骨干場(chǎng)景”；然后根據(jù)場(chǎng)景變通的進(jìn)行“用戶訪談”，收集用戶的觸點(diǎn)、行為、想法、爽點(diǎn)、痛點(diǎn)；最后繪制成“用戶體驗(yàn)地圖”。

但是，繪制出來(lái)體驗(yàn)地圖并不等于項(xiàng)目結(jié)束，報(bào)告產(chǎn)出后，項(xiàng)目的組織者要積極的跟大家同步結(jié)果，對(duì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題快速腦爆解決方案。

由于體驗(yàn)地圖一次產(chǎn)出的問(wèn)題會(huì)比較多，我們可以通過(guò)痛點(diǎn)的嚴(yán)重程度以及實(shí)現(xiàn)成本，劃分優(yōu)先級(jí)，并按計(jì)劃進(jìn)行落地。

我覺(jué)得體驗(yàn)地圖像是一種超級(jí)的整理術(shù)，幫助我們?cè)跓o(wú)序繁多的需求任務(wù)中芟繁就簡(jiǎn)，理清思路。運(yùn)用好“體驗(yàn)地圖”，讓一切產(chǎn)品觸點(diǎn)和設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)清晰可見(jiàn)。

希望這篇文章，對(duì)你有所幫助。

＃專(zhuān)欄作家＃

大牙，微信公眾號(hào)：大牙的設(shè)計(jì)筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。百度資深設(shè)計(jì)師。一個(gè)對(duì)生活充滿好奇心，擅長(zhǎng)用直白的語(yǔ)言去分析產(chǎn)品、交互、視覺(jué)的同學(xué)。

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