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“默認(rèn)選項(xiàng)”理論在設(shè)計(jì)場(chǎng)景中應(yīng)該如何應(yīng)用？怎樣才能更好地幫助用戶進(jìn)行決策判斷，減少用戶消耗“精力”從而提升產(chǎn)品友好性？

最近通過SUS度量自己手上的產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)“l(fā)earnability”這項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于行業(yè)其他產(chǎn)品。由于處在B端產(chǎn)品的接入階段，各種大量復(fù)雜配置的流程和專業(yè)術(shù)語給用戶造成了較大的學(xué)習(xí)成本。

從整個(gè)鏈路來看，要解決復(fù)雜問題的操作可以通過宣講、培訓(xùn)等多種運(yùn)營手段去實(shí)現(xiàn)。但是，如何通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)是我比較想去研究的方面。

從交互手段上來說，減少復(fù)雜事件使用困難度的方式有：產(chǎn)品引導(dǎo)、自動(dòng)填充、學(xué)習(xí)模式、提供默認(rèn)選項(xiàng)、關(guān)聯(lián)推薦等。

本篇文章我將結(jié)合Steven Harries的Design by default: The Impact of Using Default options in User-Centered Design和自身的理解，主要討論一下：“默認(rèn)選項(xiàng)”理論在設(shè)計(jì)場(chǎng)景中應(yīng)該如何應(yīng)用，幫助用戶進(jìn)行決策判斷，減少用戶消耗“精力”從而提升產(chǎn)品友好性？

一、“默認(rèn)選項(xiàng)”理論概述

人類大腦進(jìn)化使我們能夠提前思考和計(jì)劃，以做出明智的決定。但在有些情況下，大腦其實(shí)已經(jīng)為我們做出了判斷，這種情況稱為“默認(rèn)選項(xiàng)”——幫助人類進(jìn)行自動(dòng)選擇的情況。

在《Don’t Make Me Think》中Steve Krug認(rèn)為：為了使網(wǎng)頁或Apps有效，設(shè)計(jì)需要讓用戶感到不言而喻并且不言自明。如果更進(jìn)一步，是否可以假設(shè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站或Apps的同時(shí)也“設(shè)計(jì)了用戶的想法？”，這種“應(yīng)用上下文感知的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)計(jì)”可能將會(huì)是未來的一個(gè)設(shè)計(jì)方向。

但在實(shí)現(xiàn)中，默認(rèn)選項(xiàng)的主要使用場(chǎng)景是判斷何時(shí)不使用默認(rèn)選項(xiàng)，例如：當(dāng)用戶者希望做出積極選擇的時(shí)候。

二、人類行為認(rèn)知機(jī)制與“默認(rèn)選項(xiàng)”的關(guān)系

解釋人類行為根本上是需要理解很多復(fù)雜的心理觸發(fā)因素?！?默認(rèn)選項(xiàng)”也不例外，有太多的觸發(fā)條件會(huì)導(dǎo)致人們選擇默認(rèn)選項(xiàng)。

第一種觸發(fā)情況：參考值和損失厭煩感（Reference points and Loss Aversion）

《前景理論》（Prospect Theory）的作者Daniel Kahneman和已故的Amos Tversky在風(fēng)險(xiǎn)決策分析中，解釋了參考值和損失厭煩感理論。

實(shí)際上，人類沒有做出客觀的決定 ， 我們?cè)谧约旱挠^念和思維過程中容易產(chǎn)生偏差。

前景理論其中一個(gè)理論是：人類不會(huì)根據(jù)財(cái)富值來判斷財(cái)富的效用，而是根據(jù)收益情況來判斷效用。人類在腦海中設(shè)置了一個(gè)參考點(diǎn)，并根據(jù)該參考點(diǎn)做出決策。

另一個(gè)理論是：當(dāng)面臨不確定時(shí)，損失將是收益的兩倍——也就是說，當(dāng)損失一百美元的時(shí)候，需要大約兩百美元的收益來抵消失去一百美元的心理影響。正是由于參考值和損失厭煩感這兩個(gè)心理觸發(fā)因素的作用，在某些場(chǎng)景中才使得用戶會(huì)偏向選擇“默認(rèn)選項(xiàng)”。

第二種觸發(fā)情況：框架（Framing）

《默認(rèn)和捐贈(zèng)決定》（Defaults and Donations Decisions）是Eric J. Johnson和Daniel Goldstein第一篇揭示默認(rèn)選項(xiàng)影響力的論文，作者從兩個(gè)觀察開始，形成了他們的研究結(jié)論。

第一個(gè)觀察是：關(guān)于選擇框架如何導(dǎo)致了人們?cè)谛聺晌髦莺唾e夕法尼亞州選擇汽車保險(xiǎn)計(jì)劃的兩種不同結(jié)果。

這兩個(gè)州都試圖解決由于欺詐導(dǎo)致的汽車保險(xiǎn)費(fèi)用上漲的問題。他們給公民兩種選擇：第一個(gè)是“l(fā)imited tort plan”包括醫(yī)療費(fèi)用，但取消了因難以證明的醫(yī)療索賠而起訴的權(quán)利；另一個(gè)是“high tort plan”涵蓋醫(yī)療費(fèi)用，但提供了查看醫(yī)療傷痛的權(quán)利。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的想法是誠實(shí)的司機(jī)會(huì)傾向選擇“l(fā)imited tort plan”。新澤西州選擇“l(fā)imited tort plan”作為默認(rèn)選項(xiàng)，而賓夕法尼亞州選擇了相反的。差異是戲劇性的， 79％的新澤西州司機(jī)喜歡“l(fā)imited tort plan”選項(xiàng)，而賓夕法尼亞州70％的人更喜歡“high tort plan”的選項(xiàng)。

第二個(gè)觀察是：研究美國人為何退休儲(chǔ)蓄不足。當(dāng)一家公司將員工的默認(rèn)儲(chǔ)蓄率從0％提高至3％的收入時(shí)，儲(chǔ)蓄的人數(shù)增加了。然而，令人驚訝的是：在這種默認(rèn)情況下，選擇儲(chǔ)蓄3％以上的人數(shù)卻減少了。

實(shí)驗(yàn)的結(jié)論是：人們?cè)谧龀雠袛嘀岸紱]有明確的偏好，而教導(dǎo)和激勵(lì)也并不是最有效引導(dǎo)選擇的方法。這就引出我們應(yīng)該思考：什么才是最優(yōu)的默認(rèn)選項(xiàng)？

三、設(shè)計(jì)中應(yīng)用“默認(rèn)選項(xiàng)”的幾種場(chǎng)景

正如上面所列舉的，心里參考值、損失厭煩感和框架等因素都會(huì)影響潛在的行為認(rèn)知觸發(fā)條件，下面我們可以具體來看一下如何在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中使用“默認(rèn)選擇”的理論。

場(chǎng)景一：

當(dāng)用戶缺乏時(shí)間或知識(shí)來做出明智的選擇時(shí)，“默認(rèn)選項(xiàng)”是用戶的正確選擇。我們可以將默認(rèn)選擇視為“經(jīng)過驗(yàn)證的建議”或行為心理學(xué)家稱之為“信息信號(hào)”。

例如：在設(shè)計(jì)B類產(chǎn)品解決方案選擇時(shí)，高亮提示多數(shù)用戶選擇的默認(rèn)方案和詳細(xì)解決方案包?？梢詼p少用戶判斷所需要的精力。

【PIC 1】intercom產(chǎn)品官網(wǎng)界面

總結(jié)：在設(shè)計(jì)復(fù)雜場(chǎng)景時(shí)，首先需要了解用戶對(duì)內(nèi)容的熟悉程度。如果用戶不熟悉該主題，則默認(rèn)選項(xiàng)就變得更有價(jià)值。其次，用戶需要相信提供的默認(rèn)選項(xiàng)。如果用戶不信任他們就不太可能選擇默認(rèn)選項(xiàng)。

場(chǎng)景二：

做出任何決定都涉及“精力”，決策和判斷會(huì)帶來多種交換成本。在復(fù)雜場(chǎng)景的情況，即便面對(duì)熟悉的內(nèi)容，用戶也更容易做出遵從“默認(rèn)選項(xiàng)”的決策。

但是這個(gè)理論也可以拆成兩個(gè)方面來看：

一方面是設(shè)計(jì)者希望用戶通過默認(rèn)選擇，提升產(chǎn)品整體使用感受。在這種場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該盡可能的應(yīng)用“默認(rèn)選項(xiàng)”減少用戶對(duì)選擇的判斷和等待時(shí)間。

（根據(jù)Akamai的一項(xiàng)研究，近一半的網(wǎng)絡(luò)用戶希望在兩秒或更短的時(shí)間內(nèi)加載頁面。值得注意的是，如果加載速度低于三秒鐘，大約百分之四十的用戶會(huì)放棄該網(wǎng)頁。）

另一個(gè)方面，如果設(shè)計(jì)者不希望用戶選擇默認(rèn)選擇，希望用戶進(jìn)行有效的選擇，那就不要給用戶提供過多的的選項(xiàng)，不然既消耗精力也很有可能會(huì)造成用戶無效的選擇。

這個(gè)理論在教育類、問卷類產(chǎn)品中就有所體現(xiàn)，為了引導(dǎo)用戶低精力消耗答題和回收到有效的反饋意見，通常考試題目和調(diào)查問卷等表單的選擇項(xiàng)目都不宜設(shè)計(jì)的過長和復(fù)雜。

場(chǎng)景三：

有偏好性的默認(rèn)選項(xiàng)可以幫助用戶減少投入更多的精力進(jìn)行選擇。

Nudge的合作者Cass Sunstein描述了兩種類型的精力消耗：

第一種類型是專注于處理實(shí)際問題以及默認(rèn)選項(xiàng)信息所花費(fèi)的精力；第二種類型是形成偏好的精力，這是一個(gè)使默認(rèn)選項(xiàng)變得非常重要的場(chǎng)景，如果我們將默認(rèn)選項(xiàng)作為“信息信號(hào)”，那么它能形成用戶偏好而用戶無需為選擇付出任何額外的精力。

結(jié)合第一和第二點(diǎn)默認(rèn)選項(xiàng)的原理，例如：在打車場(chǎng)景中，打車軟件（滴滴、Uber等）通過分析每一個(gè)用戶的出行偏好，默認(rèn)為用戶填充了目的地，減少用戶判斷的精力和整個(gè)乘車路徑中的等待時(shí)間。

【PIC 2】滴滴打車

salesforce的Macros是一個(gè)自動(dòng)化執(zhí)行功能腳本，通過前期錄入的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)化路徑，幫助客服人員一鍵高效處理重復(fù)的工作。

【PIC 3】salesforce的Macros

總結(jié)：當(dāng)要求用戶完成一項(xiàng)長期艱巨的任務(wù)時(shí)，默認(rèn)選項(xiàng)將幫助用戶節(jié)省精力。 “默認(rèn)選項(xiàng)”則視為可以幫助用戶以最短路線從任務(wù)A到B的一種方式。

場(chǎng)景四：

如果使用默認(rèn)選項(xiàng)，確保讓用戶感受到默認(rèn)選項(xiàng)有一種歸屬感，這將使他們更難選擇退出。

Trello 在新用戶接入時(shí)，通過前置的配置引導(dǎo)邀請(qǐng)用戶一起打造出了一個(gè)“基礎(chǔ)默認(rèn)”的產(chǎn)品使用環(huán)境，在增加用戶使用體感的同時(shí)，還增加了用戶的使用歸屬感，變相的增大了用戶留存的幾率。

【PIC 4】Trello新用戶引導(dǎo)

總結(jié)：現(xiàn)狀偏差解釋了另一種稱為稟賦效應(yīng)的行為現(xiàn)象。稟賦效應(yīng)解釋了為什么用戶會(huì)高估了“感覺”自己擁有的東西。

研究人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)拍賣結(jié)束時(shí)，無論誰是拍賣時(shí)出價(jià)最高??的人，他們都會(huì)感受到最強(qiáng)烈的所有權(quán)感。

為什么默認(rèn)選項(xiàng)在未來的以用戶為中心的設(shè)計(jì)中很重要？

人們每分鐘都會(huì)受到電子郵件，通知，短信和其他內(nèi)容的轟炸。我們沒有能力吸收和處理我們消耗的所有東西。無法深入了解內(nèi)容，建立豐富的聯(lián)系并形成偏好。

所以，用戶需要依賴“默認(rèn)選項(xiàng)”來標(biāo)記上下文，去瀏覽和判斷不斷上升的海量信息。

特別是在B類產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景中，對(duì)于復(fù)雜和高專業(yè)度的產(chǎn)品配置接入流程來說，真實(shí)的用戶很難短時(shí)間內(nèi)建立出偏好和有效的判斷，他們更多的會(huì)依賴產(chǎn)品本身給出的“默認(rèn)選項(xiàng)”。這就意味著用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師需要超越設(shè)計(jì)正確的設(shè)計(jì)，而更多的設(shè)計(jì)正確的選擇。

本文由 @澤熹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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