C端產品早就將情感化納入基礎的設計體系，而B端產品的情感化設計卻遠未達到行業標準。人們或許都認為B端設計存在過多的客觀因素影響，情感化可能不是特別必要。但是事實上，B端產品也需要情感的補充和協調，它遠比你想象中更需要情感化設計。

對于設計師而言，情感化是一門較為熟知的專業課題，我們通過諾曼的《情感化設計》走進情感化的世界，通過學校的系統課程完成專業訓練。

如此“耳熟能詳”的課題為什么要再次提及？

——原因是：我們做的仍不夠。

也許C端產品早已將情感化納入到基礎的設計體系，但對于B端產品而言，情感化設計普遍未達到行業標準。本文將嘗試通過回答以下4個問題，解答：如何對B端產品進行情感化設計？

• 什么是情感化設計？
• B端產品為什么需要情感化設計？
• 如何為B端產品設計情感化？
• 如何測量情感化？

什么是情感化設計？

關于情感化設計，業界沒有統一的學術定義，但有一種說法被多數人認可，我們可以這樣概括：所謂情感化設計就是通過一定的設計手段，刺激用戶反映，激發用戶聯想并產生共鳴，使其獲得情緒上的愉悅和情感上的滿足。

如今，情感化被廣泛應用于產品設計中，然而與C端產品的設計現狀不同，B端產品普遍未達到情感化的設計標準，這是由于其行業特征導致的。

首先，B端產品多聚焦功能，因為它們更關心產品效能，更關心用戶可以通過產品創造多少價值；其次是產品節奏問題，B端產品需求集中、迭代緊湊，因此缺乏資源進行情感化投入；最后，多數人對情感化設計仍存在一定程度上的專業誤解，認為做個動效、加個彩蛋就是情感化了，人們對情感化設計缺少系統的認知。

B端產品為什么需要情感化設計？

既然存在這么多的客觀因素，我們為何仍要在B端產品中推行情感化？

——因為，B端產品比我們想象中的更需要情感化設計。

1. B端產品需要情感的補充與協調

如圖1所示，馬斯洛需求理論將人類需求按程度劃分為了5個層次。

仔細觀察我們可以發現：頂部的三類需求均具備情感特征，因此我們可以嘗試合并同類需求，得到一個簡化版的需求層次——生理需求、安全需求、情感需求。

我們可以將這三種需求映射于產品設計中，分別對應了產品的可用性、穩定性及情感化的能力需要。

B端產品因其自身特征集中于解決產品的可用性與穩定性問題，而忽略了情感化部分的設計。然而，正是因為它的產品特征與工作環境，恰恰使B端產品更需要情感設計的補充與協調。

圖1

2. 良性的情感關系可以為產品創造更大價值

對于產品而言，情感具有十分重要的設計價值。

心理學家表明人類具有情感訴求，當訴求得以滿足后，便會產生一系列的美好情緒，而這些情緒具有改變人腦解決問題方式并幫助大腦決策的能力，而情感系統則會改變認知系統的運行過程。因此，建立良性的用戶及產品關系，可以幫助用戶在使用產品的過程中變得更富創造性、積極性和對產品錯誤的容忍性。

3. 行業大勢所趨

設計圈流行這樣一句話：好的產品關注功能，優秀的產品關注情感。B端行業日益成熟，如今已有越來越多的品牌開始重視產品的情感化建設。這些行業領先的產品不僅具備完整的的情感化設計系統，同時各具亮點。

例如：B端行業的領頭品牌Zendesk。Zendesk在產品的注冊頁面中對步驟組件進行了一組具有故事性的趣味動畫設計，有效地緩解了用戶注冊過程中對于信息錄入的負面情緒。

圖2

Intercom可以對自己的Messenger界面皮膚進行自定義，方便用戶對于界面的個性化需求。

圖3

Salefoce在完成一項任務后，會觸發氛圍動效進行成就反饋，滿足用戶的成就感與價值感。

圖4

綜上，可以說B端產品比我們想象中的更需要情感戶設計。

如何為B端產品設計情感化？

STEP 1 – 遵循B端產品的情感化設計原則

全鏈路視角，體驗為先：

B端產品聚焦功能、講究效能，對產品鏈路有著高流暢度與高效率的訴求。因此，要求我們盡量遵循產品鏈路，權衡情感設計，避免打斷用戶的使用流程，確保流暢、優質的用戶體驗。

解構思維，量體裁衣：

基于完整的產品鏈路，我們需要細分場景，具有針對性的進行設計探索與方案策劃。比如：用戶登錄后需要的是問候與激勵，而完成項目后需要的則是成就反饋。

簡化手法，愛要克制：

與C端產品不同，B端產品沒有過多關于點擊量、轉化率等方面的數據壓力。因此，需要設計師協調全局一致性，避免夸張炫技的表現方式或爆發式的“寵愛”，為用戶帶來困擾。

明確需求，投其所好：

不是所有的B端情感化方案走要走官方溫情路線，也許你的用戶年輕活躍，喜歡網紅熱點。這就需要我們走進用戶，明確其對于情感化的需求內容及程度，根據人群特征針對性進行方案定制。

STEP 2 – 建立情感需求模型

諾曼根據人類大腦的活動特征將情感化分為三個層次：本能、行為與反思。

我們可以透過三個層次，結合設計能力搭建一套基礎的產品情感需求模型。

本能層：本能層由生物因素決定，是感官刺激的直接反饋。對應到產品層面的設計能力便是美觀性，我們可以根據本能層的定義建立與之對應的情感需求模型——視覺設計。

行為層：行為層是人類行為之所在，人類通過學習并掌握技能去解決問題。與之對應是產品的易學性與易用性，其中易用性更多的通過交互與技術手段達成，而易學性則可以通過說明、引導、教學等方法完成，由此我們可以建立與行為層對應的情感需求模型——用戶引導設計。

反思層：反思層通過本能層與行為層的共同作用，在用戶心理產生多維度的復雜情感，融合了情感、儀式、個人經歷、文化背景等多類因素。映射到產品中的設計能力便是包容萬象的產品情感溫度，由此我們可以建立與之對應的情感需求模型——運營設計。

圖5

通過諾曼的情感化三層次理論，我們構建出了一套基礎的產品情感需求模型：視覺設計+用戶引導設計+運營設計。

圖6

列舉一項應用實例，X產品是一個提供專業服務的B端平臺，如圖6通過對產品鏈路的梳理，我們可以清晰的對鏈路中的場景進行策略定位與機會探尋，將捕捉到的機會點進行同類合并，歸類出多項設計系統。

再將這些系統歸類至情感需求模型中，我們便可建立起一套完整的情感設計框架（圖7）。接下來，我們只要捕捉到觸發發用戶情感的方式，進行情感細節的刻畫，便可實現產品的情感化系統建設。

圖7

STEP 3 – 尋找觸發用戶情感的方式

根據情感化三層次理論我們可以發現：用戶在使用產品時，產生的心理變化同樣符合這樣的規律：喚起、關聯、認同。

這一次，我們可以嘗試透過用戶心理變化規律尋找觸發用戶情感的方式。

1. 用戶心理變化的第一階段是喚起，出于本能，用戶會因感官刺激產生神經反應，從而喚起情感并投射到產品中，因此感官手段便是喚起用戶本能層的直接方式；
2. 從行為層出發，第二階段的心理規律是關聯，我們可以通過互動的方式建立用戶與產品間的情感關系；
3. 第三階段是認同，反思層致使用戶心理產生多維度的復雜情感，在這個階段我們可以通過共情手段的贏得用戶對產品的認同，鞏固并強化情感關系。

圖8

我們可以通過感官、互動與共情的設計手段實現產品的情感化系統建設。

STEP 4 – 情感細節的刻畫

所謂細節刻畫，就是：基于感官、互動、共情的觸發方式細化出的具體設計方法。

通過項目實踐與專業研究，B端產品的情感化設計方法可以總結出以下幾種方式：

（1）圖形化思維，化抽象為具象

圖像不僅直觀而且美觀，可以第一時間激活大腦本能層面的細胞作用于行為、反思層。

可以說，圖形化思維對于B端產品而言尤為重要，大量的數據看板、表單、步驟等復雜的業務場景，通過圖形化的表達可以幫助用戶快速識別并讀取信息，提高使用效率的同時也優化了工作環境。

圖9

圖10

（2）善用文字，放大語言的魅力

語言和圖形一樣，是我們傳達信息的重要手段，同時也是情緒的重要載體。明確簡練的文字可以幫助用戶順暢的完成工作，而富有人情味的文案則可以幫助產品增添溫度，調劑氛圍。

圖11

（3）成就激勵，實現用戶自我價值

一枚勛章、一個標簽、一面榜單、一項特殊權益、一次展示自我的機會，適當的成就激勵可以幫助用戶挖掘自身對于成就感的潛在期望，在繁重的工作壓力下創造良性的工作動力。

圖12

（4）社交互動，拉近用戶情感

人類是社會性動物，社交是人類的基本屬性與需求，B端產品為用戶提供輕量的社交機會可以滿足課題的歸屬感、尊重感，甚至自我實現。例如：人員之間的生日祝福，比如優秀案例的點贊機制。

圖13

（5）注重儀式，創造適當的氛圍與意境

適當通過聲音、色彩、圖形、動效等感官元素為用戶營造美麗舒心的工作氛圍，有利于緩解工作中的負面情緒，比如：節慶時的氛圍掛件，生日周年的祝?？ㄆ?。

圖14

（6）發展周邊，滲透品牌文化

通過禮品周邊，與用戶發展線下關系，滲透品牌文化的同時，可以有效提升用戶對于產品的好感度。

如何測量情感化？

情感化的測量有生理學和心理學兩種方式。

生理學通常會借助儀器設備，通過測量用戶的腦電波、心跳、呼氣、表情等生理指標變化獲取情感信息?；谶@種方式我們可以精確的統計到用戶情感數據。但與之俱來的是較高的測量成本，因此在普通的產品情感化測量中我們不會用到這種方式。

心理學是指以問卷形式調研用戶使用產品時產生的情緒狀態及心理感受，這種方式實現的成本更低，不受時間與空間的限制，因此在日常的情感化測量中多采用這種方式。

這里簡單介紹一種較為簡單通用的情感化測量模型：普拉切克基本情緒評價量表。

普拉切克是一名著名的心理學家，他根據人類的情緒特征研究了一套情緒模型——普拉切克情緒羅盤，模型定義了人類具有8項基本情緒：快樂、接受、驚奇、懼怕、悲傷、厭惡、興趣、憤怒。

普拉切克基本情緒評價量表就是基于這8種情緒做5點記分量表——即無、微、中、強、極強，針對需要測量的設計內容進行程度測量，分析用戶的情感數據。

圖15

除此之外，心理學領域還有很多情感化的測量模型，如：PANAS積極-消極情緒評價量表、PrEmo情緒量表、中文簡化版PAD情緒量表等。

當然，問卷的理論模型與調研維度有很多，我們在實際操作的過程中需要考量業務的需求、實現的成本，找到最適合的方法進行統計測量。通過測量，我們便可驗證、衡量情感化設計為產品帶來的價值。

設計B端產品情感化需要結合體驗、價值、業務需求、資源成本等多方面因素進行權衡考量，情感化需求模型的組成關系，情感化系統的表達方式、表現程度都需要根據產品的定位與用戶的特點定義，找到體驗與溫度的平衡點才能發揮B端產品情感化的最大價值。

參考文獻：
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