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如果你有一類新的產品要上線，那么你應該思考的是：你的產品屬于防御類產品還是治愈類產品？最佳的用戶激活場景是什么？是否與你想要的渠道想匹配？如何設置一個可被打臉的機制，以增加信任感？

• 為什么保健品最好的銷售路徑是會銷渠道？
• 為什么人們不提前預防疾病，而只有等生病了才去醫院高價買藥？
• 為什么很多人一說保險都懂，但卻不買任何保險？
• 為什么我們很難形成長期讀書的習慣？
• 為什么我們明知道去健身房會更健康，但很難堅持？
• 為什么有些產品一推出，在市場推進上幾乎遇不到什么阻力，而有的產品，盡管我們教育市場多年，但客戶依然不接受？

要回答這些，我們必須要回到產品的本質來看。

我們常見的很多類的產品，通常都可以分為以下兩種：

治愈性產品

——用于解決已經存在的問題。

比如：我們常見的藥物都屬于此類產品。

當然，我們所說的治愈性產品，并不是單純的指藥物類。他用于明確的解決已經在的某些問題。

假如你今天牙疼了，感冒了，發燒了，那么你就需要治愈性的產品。

從廣義角度上來講，你想移動的速度更快點，那么汽車就是治愈性產品；你想和朋友的通訊變得更加便捷，那么手機就是治愈性產品。

防御性產品

——用于預防可能存在的風險。

這類的產品通常用于對抗或解決某種問題發生時的風險，它短期很難直接解決某種已經存在的問題，比如：我們常見的保健品、保險（車險、社保、商業保險等）。

這類產品可能包括以下這些品類：

• 你要對抗未來的健康風險，現在應該追求更健康的生活方式，比如：有機糧食、綠色食品、功能性食品、中醫養生等。
• 你要對抗未來的失業風險，現在必須去加入某個學習社群，比如：讀書會、各種學習社群、培訓班等。
• 你要對抗未知的安全風險，現在必須購買安全報警系統，比如：老人應急呼救系統、家用安防攝像頭等。
• 年輕白領要防止壓健康，要做……

那么，他們主要有什么區別呢？

1. 心智角度：常態激活 VS 條件激活治愈性

產品處于心智長期激活狀態，當用戶長期處于上火牙疼的狀態下，他對于這一類的解決方案的關注是持續的.而在這個常態關注的狀態下，任何時間點切入都會對用戶產生激活。

而防御性產品處于心智的條件激活狀態，通常需要受到外部條件的刺激，才能達到激活狀態！比如:一個人最需要買保險的時候，一定是他身邊有人因為買過保險，并且剛好獲得理賠的時候。而這種需要激活的條件，又過于偶發.

通俗的解釋是：我們如果做運營或營銷，當用戶處于治愈性心態情況下，我們射出的箭，落在哪里，哪里就可以畫個靶心。而當處于防御性情況下時，僅有一個靶心，我們擊中的難度就會變得無窮大！

2. 行為角度：主動尋求VS被動推動

從行為角度來看，治愈性產品和防御性產品的區別在于：一個是主動尋求，一個是被動推動的過程。

主動和被動之間最大的區別在于：用戶是以什么心態與你建立鏈接？

我們經常聽到很多人都在說：用戶在什么情況下是挑刺心理，什么時候是順應心理？其實解釋的根源就在這兒！

當用戶處于主動尋求狀態下，用戶的行為是：我會認真聽你說什么？你說的即使不懂我也嘗試去理解？我更愿意相信我愿意聽到到的？……在這種情況下，營銷人員只要簡單的陳述事實，就會讓用戶相信。

而當用戶處于被動推動狀態下，用戶的行為是：我根本沒時間聽你在說什么，咱倆溝通的基礎是你說的我根本不相信，而你需要用各種理由去說服我，同時我嘗試找到你的漏洞去攻擊/挑刺。

3. 結果導向：可打臉性

治愈性產品和防御性產品，還有一個最主要的區別是，被打臉性是否足夠強。這一點治愈性產品的表現好了很多，因為治愈性產品本身就是針對某種已經存在的問題而批量生產的解決方案。

你看，上面這些7天搞定派，使用的都是做出了可打臉性的承諾，以獲取消費者的信任！

一款藥能不能治愈某種問題，結果很容易驗證，吃就是了！吃完病好了，那它就是有效的！

但一款高于市場價3倍以上的功能性農產品，比如：有機大米，商家宣傳吃了大米以后，會促進人體XX功能，身體更健康。這種顯然就屬于不可被打臉的特性，因為難以驗證，或者反饋周期過于漫長，所以顯得說服力就很有限！

如果是防御性產品，你該怎么辦？

1. 改變分類：讓防御性產品變成治愈性產品

案例：

腦白金作為一款保健品，主要核心機制為：當人體老化時，松果腺的功能會衰退，適時地補充MT，就可避免出現各種各樣的健康問題。然而，如果腦白金使用讓老人變得更健康的策略去做，那就進入了防御性產品的歸類。

如何跳出這個歸類？進入到治愈性產品（廣義的）？

1. 宣傳自己可以治療某些慢性病。當然，這么做是違法的
2. 年輕人們在為給老人買年禮發愁，而腦白金可以“治愈”這種問題。

再比如，假如你經營的是健身房、運動館等體育項目，健身房的整體營銷和運營策略，就不在于你如何說服用戶——通過長期健身去保持一個健康身體。

這種屬于防御性產品。

你可以嘗試這樣切入到治愈性：

• 型男養成計劃：讓你吸引她的注意力。
• 30天瘦身：我如何在健身房減掉了15斤。
• 女孩們注意：我們有45%單身男會員開奔馳車。

2. 改變用戶激活狀態

治愈性產品的喚醒條件過多，這使得做運營或營銷時，你的發力點比較分散，比如：下圖中，ABCD四個用戶，分別在不同的時間段僅有一個喚醒狀態，那么如何準確的在這個狀態下去擊中客戶，對于射擊者的難度就提高了。

怎么辦呢？

我們把用戶拉入到場景中，有可能是：免費社群、線下會議、旅游會議等。通過封閉式的不斷刺激，使用戶處于激活喚醒狀態，這種情況下，轉化的可能性就強了。

為什么保健品類產品在會銷渠道上才會賣的比較好？

想象一下，你一邊在和老婆聊閑天，一邊在逛天貓，電視里放著曼聯對利物浦的雙紅會，孩子在客廳里鐺鐺鐺的敲著小玩具，這種情況下，什么樣的廣告都很難去激活你。

然而，當你進入會銷渠道的時候，會場的人群氛圍、配著特制的燈光效果、背景音樂讓你放松警惕、講師的演講剛好又說到你的心坎里、配著大量的案例。

在你離開會場之前，任何時間點，你都處于激活狀態。不用說老年人了，就連我這樣自以為堅定的漢子，都在傳銷渠道被說得心潮澎湃！

實際上，大多數的社群營銷也是同樣的道理，比如常見的微商，這類的產品都需要條件激活。因此，他們放在傳統的渠道賣，通常效果都不太好。

所以，嘗試將用戶拉入到封閉性的環境中，去制造各種持續性刺激，促成轉化和銷售吧。

3. 作出一個可以做打臉的承諾

• “假一賠十”
• “終身保退”

這是大家最喜歡做的承諾，做承諾的好處在于打消消費者的疑慮。（然而遺憾的是，賣假冒偽劣的奸商們，通常把這個玩到了極致）。

2017年年底，咪蒙團隊宣布了準備在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》的消息。公司副總裁王不煩在現場透露，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，則可申請全額退款?！?/p>

這種課程類的產品，顯然屬于我們所說的防御性產品，因為他并不是為現在明確發生的事情做解決方案，而是對未來某種風險的規避，然而，因為不可打臉性，所以很難打動客戶。

怎么辦？做出一個可打臉的承諾：未來三年，漲薪50%，否則退款！

總結

看完本文，希望對你有所啟發，如果你有一款新的產品，需要去線上做，那些不妨先停下來，想清楚以下問題：

#專欄作家#

大麥，微信公眾號：大麥運營觀，人人都是產品經理專欄作家。10年運營行業從業者、創業者；熱衷于電商、運營圈、移動互聯網、人工智能、新物種等。

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