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產品生命周期理論是美國哈佛大學教授于1996年首次提出，再經過無數產品從誕生到退出市場的自然過程中完善、總結出來的。其中，古德曼（Goldman）和穆勒（Muller）在前人經驗的基礎上對產品生命周期理論進行了進一步的完善，而波里和庫克等人提出了可操作的衡量方法來劃分產品的各個階段，使之具有更強的指導性。

在這個世界上，每一個人都要經歷出生、成長、死亡的過程。同樣，產品和人的生命一樣，也在經歷設計、開發、產出、入市、成長、成熟、直至最終推出市場的生命循環。

一般來說，產品的生命周期被分成四個階段，可以總結為：引入期、增長期、成熟期、衰退期。對于互聯網產品而言，從入市到退市之間所經歷的過程就叫產品的生命周期。對產品生命周期的規劃就是就是對產品更新速度和節奏的把控。在這個日新月異的時代，產品的比拼，實質上就是比拼產品的更新速度。

引入期

對于初創的互聯網企業而言，新上市處于引入期的產品能給市場帶來新意和亮點，但由于產品剛剛引入市場，銷售增長緩慢，甚至是負增長。這個時候，重點應該聚焦于產品本身的研發，所以要更加關注研發過程的相關指標。在這個階段，可以讓引入期的新產品去探索未來的道路，承擔尚難定論的市場風險。該時期市場特征表現為：

1. 與市場同類產品相比，新產品在經濟、技術技能上表現出一定優勢，在產品性能方面有所改進。
2. 生產批量小，生產費用和營銷費用較高，銷售緩慢。
3. 消費者對新產品還比較陌生，缺乏全面的了解和信任，市場需求量較小。
4. 同類產品較少，市場競爭環境較為寬松。

成長期

當產品進入引入期，銷售取得一定的成功后，便會進入成長期。成長期是指產品在市場上打開了銷路，需求量和銷售額迅速上升，利潤大量增加的時期，本階段的主要市場特征是：

1. 產品在市場上有較大的吸引力并已普遍被消費者接受，銷售量迅速增長。
2. 生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。
3. 企業大批量生產產品。
4. 由于產品市場迅速打開，銷售量迅速增長，致使競爭者紛紛加入，企業利潤增長速度逐步減慢，直至生命周期中利潤的最高點。

成熟期

成熟期的產品銷量上升很快，不過卻是通過投入不菲的市場費用產生的效果。

對已經表現出市場潛力的新品給予市場推廣的強力支持，拉升其快速成長。上市有一段時間處于成熟期的產品是整個銷量和利潤的支柱所在，但隨著產品生命周期的推移，最終產品會面臨價格吃緊、利潤縮水的威脅。

對于進入穩定運營的企業而言，其重點任務是盈利，因此可能更關注諸如銷量、毛利、凈利這樣的財務指標。

當然，不同的產品也會要求不同產品品質。

例如：

平臺類產品更加關注穩定性、擴展性。

而應用類產品更加關注產品的用戶體驗、快速響應、局部微創新。

因此，可以考慮讓成熟期產品頂住銷售量的大梁，力保城池不失，與此同時，適當調整價格，粘住消費者。成熟期市場特征是：

1. 產品的市場供應量雖然有所增長，但市場需求基本趨于飽和，銷售增長率下降。
2. 市場上同類產品增多，市場競爭更加激烈，同類企業競相開展多種多樣的促銷策略，試圖擴大產品銷售。
3. 銷售增長率開始下滑，利潤由緩慢增長趨向緩慢下降，原有消費者的興趣開始轉向其他產品或替代產品。

衰退期

隨著科技的發展和消費習慣的改變，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，行將末路，產品進入了淘汰階段。市場上也出現了其它性能更好、價格更優惠，且能滿足需求的新產品。在生命期的最后階段卻可貢獻自己作為低價祖擊競爭對手的地好武器。因此，在衰退期老產品退市之前再實施價格猛攻，狙擊對手的同時也是在清空庫存。衰退期市場特征是：

1. 隨著科技的不斷發展和消費需求水平的提高，老產品在技術工藝和經濟性能上處于落后狀態，市場上出現了性能更好的替代品。
2. 消費需求迅速轉移，老產品銷售由緩慢下降變為急劇下降，產品處于被淘汰的過程中。
3. 企業利潤急劇下降。

總結與分析

產品生命周期并不是絕對的。對有的產品來說，如果沒有實用性，可能在其引入期就已經夭折；對有的產品來說，可能其生命周期的某個階段很長，以至不易覺察到其生命周期的存在；有的產品處于生命周期的某個階段，而隨著科技的發展或產品本身作了較大的改進而進入新的生命周期階段。

產品生命周期還有一些不足之處。

例如：生命周期的形式偏多，營銷者常常不能指出產品已進入哪一個階段。如一種產品似乎進入了成熟期，而實際上它只是達到在成長階段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。

建議在產品不同的發展階段，要有不同的開發、運營和營銷策略。在不同的生命周期階段，每一個或每一個系列產品在整個產品線中所起到的作用也不相同。如何規劃好各系列產品的生命周期，形成新老產品的良性更替，是把控產品線整體節奏的關鍵。

當這樣一個節奏分明的產品生命周期規劃體系了然于胸時，市場的今天和明天不都牢牢地握在手中了嗎？

本文由肉意濃CEO @黃彥鳴 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。