分析框架

戰略層

行業概述

行業現狀

互聯網出現改變了傳統行業的發展模式，互聯網+推動無數傳統行業紛紛開始轉型，在線旅游的模式隨著傳統旅游業與互聯網思維的結合應運而生?？v觀國內傳統旅游行業的轉型歷程，大致可以劃分為以下幾個階段：

第一階段：旅游產品的代理，即OTA模式。在線旅游業發展之初，傳統旅游業開始轉向互聯網，企業網站作為線下供應商（航空公司、酒店等）產品的分銷渠道，消費者通過該網站獲取信息，完成預訂、交易；企業主推消費者出行的剛需產品，如機票、酒店等；這類網站主要靠收取商戶傭金盈利。該模式的典型代表為攜程、藝龍。

第二階段：垂直搜索比價平臺。同城旅游、芒果、逍遙行商旅等在線旅游代理商紛紛開始搶占OTA的市場，且不同代理商對相同旅游產品報價差異較大，針對價格敏感的用戶痛點，在線旅游搜索比價平臺應運而生，此種模式的代表為去哪兒網，依然主推剛需標準品（機票、酒店），外加個性化的度假旅游產品。這類網站主要靠廣告盈利，如CPC的用戶點擊付費模式。類似的還有酷訊網、淘寶旅行等。

第三階段：旅游定制（B2C；先：平臺定制產品，后：消費者選擇），非標準品多樣化發展，市場細分化、社交化。OTA邁入紅海階段，以提供標準品為導向的旅游平臺趨于成熟，領頭有攜程、去哪兒兩個龍頭老大，短時間無人能顛覆，非標準品差異個性化服務的探索自此開始。主推休閑度假旅游產品（非標準品）的企業將分散的旅行產品（吃、住、游、行、購）加工整合成統一的產品銷售，機+酒作（標準品）為整合旅游產品的一部分，此模式的典型例子為途牛網，短時間內迅速崛起，并成功上市，類似的還有悠哉旅游網。此外，針對用戶不同使用場景的非標準垂直細分旅游產品層出不窮，如主推景點門票的驢媽媽，專注海外游的世界邦，針對周末出行的周末去哪兒及其他自助游、跟團游、自駕游等產品，此階段消費者對旅行的需求不再只是放松，而是為了尋求更加個性化、有品質、與自己原本生活不一樣的體驗，同時希望能夠與其他人交流分享旅途心得，螞蜂窩、窮游網、面包旅行等專注旅游指南、攻略，提供問答交流平臺，以UGC社區發展旅游并往OTA平臺轉化的旅游網站應運而生，并積累了大量專注自由行的旅游資深用戶。

第四階段：旅游（反向）定制（O2O模式下的C2B；先：消費者提出需求，后：商家按需求定制產品），在線旅游移動化。隨著人們消費水平不斷提高，國家帶薪休假政策的出臺，消費者對度假旅游的需求越來越多，旅途形式也更加多樣化，消費者對旅游的要求也越來越高，產品決策由被動選擇轉為主動需求，出現了如6人行、游心旅行、妙計旅行、玩美自由行等可以自己提需求，選擇目的地，通過技術或者旅游定制師按需配置旅游全套產品（吃、住、游、行、購）的企業。隨著移動互聯網的蓬勃發展，在線旅游業結合移動端的便攜、隨時隨地使用、開發成本低等眾多優點迎來了新的市場機遇。

備注：本文設計的產品為旅游（反向）定制模式，為便于理解，文章中接下來均以旅游定制來代替旅游（反向）定制。

發展趨勢

1）移動化趨勢明顯

（圖幅來自艾瑞咨詢網）

據艾瑞咨詢2015年《中國在線旅游移動端行業研究報告》可知，自2010年開始，在線旅游移動端開始布局發展，主流傳統旅游企業如南航、國航等航空公司和酒店逐步進入移動端，各大巨頭也紛紛開始搶占移動端的市場份額。2013年開始，在線旅游移動端進入蓬勃發展階段，純移動端企業，如出國去、高鐵管家等漸次涌現。此外，由艾瑞咨詢提供的《2014中國在線旅游服務訪問次數結構》可知，2014年中國移動在線旅游平均月度訪問次數占比達72%，明顯超出2013年的占比（59.8%）。且如上圖所示，移動端（智能手機）有著主要優于PC端的便攜等優勢，在線旅游移動端更能隨時隨地滿足用戶需求，增加用戶粘性。

2）在線旅游市場垂直細分加劇，非標準旅游產品個性化、多樣化

隨著互聯網移動化趨勢加劇，移動app開發成本相比以前明顯降低，在線非標準旅游產品供應商 將結合移動端便攜、快捷方便等優點及用戶使用場景分析，打造出更多的垂直細分產品，來滿足消費者多樣、個性化的需求，如周末去哪兒，陪爸媽等主要針對用戶使用場景的移動應用。隨著非標準旅游產品的個性化加劇，旅游消費者也逐步從小白向資深旅行者轉化，他們對旅行產品的要求也越來越高，更符合意愿的方式就是消費者自己提需求，旅游企業來滿足他們的需求，或者消費者可通過互聯網平臺直接與旅行顧問對接，來選擇自己需要的旅行服務。高喊向定制旅游市場進發的口號已經持續了很多年，定制游創業者們在商業模式與產品形態上做了諸多嘗試，如以旅行顧問（定制師）為依托的6人游、游心旅行、無二之旅等以及利用機器算法進行旅游產品定制的妙計旅行、完美自由行等（O2O模式下的C2B）。但不管是人工顧問還是機器算法，二者能否將定制旅游推向高潮仍存在質疑，但是這也阻止不了這種旅游模式的細分趨勢，更多的旅游企業開始從OTA紅海轉戰反向定制旅行藍海，從新的用戶痛點出發進行更多新的嘗試。如何找到用戶需求的痛點、并在細分領域進行差異化深耕，對創業者來說是一個機會也是一個挑戰。

3）模式融合，提供旅游一站式服務，完成生態閉環

旅游產品是一個融合許多內容的復雜體驗服務。不管是傳統OTA企業還是后來新生的針對用戶場景細分的垂直旅游企業在都專注于為用戶提供旅游一站式服務，進行與旅游行業相關的眾多行業整合，讓消費者體驗從預訂到愉快玩樂再到安全歸家的全過程。企業的核心優勢在于前期吸引用戶，平臺引流，但保持平臺或者旅游企業競爭力的關鍵在于模式融合，提供全方位的一站式服務。而由于各個行業的差異性與組合旅游產品復雜性導致一站式旅游服務體驗仍存在許多需要逐步完善的問題。（圖片來自艾瑞咨詢）

未來的旅游市場可能的格局：以提供旅游標準品為主導的巨頭+專注差異非標準品個性化服務的企業并存。

市場分析

市場細分

從上圖可以看出，中國在線旅游業，機票和酒店市場占最高，二者總占比高達80%，2012至2014年機票交易規?；静蛔?，酒店略有下滑，度假產品的市場占比持續增長，由此可得，中國在線旅游業標準產品—機票+酒店已經市場發展進入瓶頸期，而非標準旅游產品—度假產品處于市場穩步發展時期。根據產品屬性，目前在線旅游市場格局細分如下：

存在的問題及機遇

據以上分析，再結合智能移動設備的普及與移動端本身的優勢，決定以實現在線旅游深度個性化、移動化為目的，從隨時隨地、人人皆可定制旅游的用戶痛點出發，為去哪兒網設計一款全新的定制旅游產品。

需求分析

用戶畫像

總結以上分類可得：本款主題旅游產品的目標人群主要為以下幾類：

1. 對旅游個性化要求高，有錢（資深旅游者）。
2. 對旅游個性化要求高，不一定有錢（專注自助游或者窮游的群體）。
3. 對旅游個性化要求高，沒錢（大學生群體或者剛參加工作的人）。
4. 有錢，但是對旅游個性化接觸不深入，致使需求弱化了的人。

此外，需要說明的是：真正的目標用戶一定是愿意為個性化旅游買單的相對較年輕（18-55歲）的消費群體。陪爸媽、幫爸媽實現心愿、夕陽行等主題旅游背后真正的消費者同樣是幫父母完成心愿的年輕買單人。

移動端使用場景

從用戶使用場景來看，移動端有著優于PC端的優勢，有助于用戶體驗更加優質地旅游出行服務。

用戶需求滿足的關鍵點

馬斯洛需求理論的5個層次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求）在需求滿足的關鍵點中均有體現。功能優質是好產品的硬性要求，他確實是決定用戶是否買單的主要因素，但是情感愉悅的地位同樣不容小覷，它不僅是決定用戶是否愿意長期為該產品買單的關鍵因素，也是決定產品是否能夠長期保持市場競爭力，是否能夠改變用戶旅游、出行消費習慣，企業否能建立起良好的口碑的關鍵因素。

產品目標

產品總體目標：實現在線旅游深度個性化、移動化。

產品定位：一款能隨時隨地滿足不同層次消費者的深度個性化旅游需求的定制旅游產品。

范圍層

產品信息結構

產品的信息結構圍繞產品目標進行，定制旅游產品優先級最高的功能為旅行定制。產品較早出現的旅行定制企業均為基于旅游顧問的人工定制模式，由于模式本身的特殊性，定位的目標人群多為高消費層次的人，這就限制了多數中等或者較低消費層次的人難以體驗定制旅游服務，本產品推出基于技術算法的非人工旅游定制模式，讓用戶體驗只提需求、隨時完成旅途路線定制的服務，且提供交易平臺、讓用戶體驗從定制—下單—出行（旅游產品含機+酒、景區門票、接送機）的全程式一條龍服務。此外，對基于旅游顧問的人工定制模式進行優化，提供更加個性化的服務（主題旅游、全程專業攝影師、化妝師）以供用戶選擇。最后，提供平臺（連接消費者和攝影師），讓選擇技術定制模式的消費者也有機會體驗全程專業攝影和化妝服務。其次，用戶完成定制之后，需要下單購買，才能完成完整定制過程，因此，優先級第二的應該是交易平臺。

此外，基于移動端的優勢，產品更次級的功能包括：用戶在碎片化的時間瀏覽旅游攻略等、移動端完成支付、隨時隨地查看路書、出行提醒、隨時隨地聯系旅游顧問、以及旅途中快速分享旅途軌跡、心得、照片等。

需要強調的重點是：產品的1.0版本必須保證產品的核心功能—旅游定制、交易下單的流程能夠完全走通。

內容需求

通過分析，我認為內容的重點在于：幫助用戶做決策的信息、如何快速幫助用戶找到想要的信息以及如何讓用戶參與互動。

幫助用戶做決策的信息可以包括主動瀏覽和被動瀏覽兩個方面，其中，主動瀏覽體現在產品的搜索定位部分，可以提供搜索熱詞等用戶可能需要了解的關鍵詞幫助用戶決策。被動瀏覽的部分則要靠內容取勝，以內容吸引用戶注意，如一些推薦內容：看別人怎么玩、旅途分享匯、精彩定制案例等。

如何快速幫助用戶找到想要的信息，首先需要檢索系統完善；其次，可以追蹤用戶的搜索、瀏覽行為，提供相似推薦、可能喜歡的模塊以供用戶選擇。

讓用戶參與互動則是內容里面最為關鍵部分。用戶互動有助于增加用戶的粘性以及幫助產品優化改進。旅游產品內容互動的模塊可以包括：有獎活動以及社交分享等。

結構層

功能結構

功能結構遵循產品信息結構的內容，主界面采用TAB標簽導航，將需要頻繁跳轉的主要功能入口放在首頁，其他的相應功能對應置于不同界面。在結構配置的過程中，重點需注意功能優先級及入口、界面的跳轉關系，切忌出現入口太多且重復、跳轉反人類、界面承載功能入口超負荷等導致用戶轉化率降低的功能障礙問題。

最符合用戶使用習慣的功能結構、層級關系則需要持續跟蹤用戶行為，從各個入口的轉化率具體判斷哪一個環節出了問題，不斷改進完善。

核心流程

這里主要展示了產品的核心功能：旅游定制、下單交易的流程，其他的對產品核心功能沒有較大影響的細節暫時沒有展示出來。

框架層

以低保真的原型圖展現，網址為：https://modao.cc/app/J7Rure0oxNtMKmnIoEJd

去哪兒網首頁

主題定制旅游—發現頁?

主題定制旅游主體為底部Tab標簽式的交互框架，這種框架的優點在于入口清晰且頻繁跳轉不會迷失方向。

發現頁作為用戶快速瀏覽定位信息，幫助用戶決策的界面，承載有較多內容。針對用戶使用場景，將瀏覽方式分為兩種：

• 一是主動瀏覽，主要針對旅游目的地或其他信息明確的用戶，圖中以搜索框、各一級分類入口（紅色框）以及單獨的分類Tab標簽呈現，隨著旅游產品細分類別的增多，對主動瀏覽對于用戶能快速定位信息則顯得尤為重要。
• 二是被動瀏覽，針對旅行計劃模糊的人群，發現頁全部信息為被動瀏覽而設，其關鍵在于如何通過內容本身吸引用戶或者如何根據用戶行為，精準推薦信息。

頁面懸浮的“+”按鈕作為旅游定制入口，和回到頂部按鈕（向上滑入時出現，向下滑出時消失，原型中沒做該動效）一起置于右下角，采用卡片式設計風格，之后的其他界面會出現相應按鈕。

主題定制旅游—分類、社區頁

關于分類頁：

首先，分類功能作為主動瀏覽的主要入口之一，獨立成Tab標簽式導航，有助于承載海量、細分的主題類別。其次，頁面左側的局部導航方便快速切換，右側頁面能清晰地展現產品信息。右側視頻隨著手勢上下滑動，出現在正中位置的視頻可以自動播放，并且雙擊屏幕暫停，原型該動效有待實現。

關于社區頁：

社區頁主要功能采用頂部標簽導航（全局），作為吸引用戶參與互動的入口，內容的選取與展現方式對用戶體驗有較大影響。社區頁懸浮“+”按鈕，作為發起提問、踐行等的入口。

主題定制旅游—行程頁（未支付、已支付、路書）

行程頁主體繼續使用頂部標簽導航（全局），方便3個主要界面快速切換，整體界面以卡片式風格展現，便于分類明確。利用移動端可隨意上下滑動、無限下拉的優勢，將路書所有內容放在同一頁展示，并結合左側輔助導航快速定位。

主題定制旅游—系統定制過程對應頁面

旅游定制過程主要界面如下，定制步驟與頁面跳轉為：

• 選擇目的地
• 主題、心愿確定
• 選擇目的地景點
• 開始定制
• 行程確定（可修改機票、酒店、景點等信息）
• 確認支付。

系統定制頁1：

已選定的目的地、主題、景點按鈕可刪除，可左右滑動，視頻滑到中心可自動播放，動效待實現。

系統定制頁2：

旅行天數可左右隨意滑動，出發時間、地點均設置有下拉菜單（動效待實現）。

行程確認頁：

詳情頁向下滑出時可見總行程概要，點擊第一天位置可出現選擇其他時間的下拉菜單，行程中所有的產品，包括航班、酒店等信息都可自行修改等，這些動效后續會一一完善。

除以上展示頁面外的原型圖點擊網址查看，不足之處會繼續完善。

http://app.modao.cc/app/J7Rure0oxNtMKmnIoEJd

表現層

整體色調和去哪兒網保持一致，依然是清新風格。扁平化設計不變。此外，由于各個界面功能模塊太多，個人覺得卡片式設計能夠使分類更明顯。

希望能有專業人士多為此文章提提意見，謝謝?。?！

本文由 @陳梅?原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。