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榮耀標識設計師的進階：洞悉產品訴求與用戶訴求
關于產品訴求和用戶訴求這兩個名詞設計師應該都聽說過，但是很少有文章去講解這兩者的關系。深刻理解并在設計過程利用這兩者差異性的設計師就更少。本文講解的是設計深層的邏輯也是設計師進階的重要認知，即洞悉產品訴求和用戶訴求。
現狀
大部分設計師在做設計時，在思考產品設計的時，基本都只帶入用戶角色，思考用戶的訴求，用戶的實際使用場景。這種思考的維度太過于單一。
為什么會出現上述這種情況？
因為用戶體驗這個概念影響面越來越廣，基本上都是在談用戶體驗，很多人都是為了談用戶體驗而思考用戶體驗，缺忽略了用戶體驗之外，我們的賴以生存的產品訴求。
在用戶體驗層面，我們時刻關注用戶的訴求。如下圖的5E維度。
效率（Efficient）：產品可以大幅度提高用戶的效率，節省用戶時間。
吸引力（Engaging）：（主要是從交互和視覺上）讓用戶舒適，并樂意使用。
有效性（Effective）：實際可以等同于可用性或者有用性，就是這個產品能不能對用戶產生幫助。
易學性（Easy to learn）：學習成本低，用戶上手快。
容錯（Error tolerant）：用戶在使用產品過程中若出現了問題，系統需要及時準確地告知用戶出現問題的原因，并讓用戶快速認識到問題所在，并順利完成操作。
這篇文章我通過產品和用戶兩個視角來說明不同的視覺看到的設計邏輯是完全不一樣的。
我們設計師在思考的時候，更應該站在產品和用戶雙重視角雙方面去思考問題。即思考這個產品設計是否帶有明確的產品訴求和用戶訴求。
用戶訴求
用戶訴求即用戶在使用過程的場景中想要滿足的訴求。
這里的訴求包含明確訴求和潛在訴求，明確訴求指的是用戶很明確的訴求，潛在訴求指的是用戶都沒有意識到的訴求，但我們幫用戶挖掘出來，這也是產品經理或交互設計師需要長期來做的事情。
用戶的訴求很簡單，就是用戶想得到什么樣的體驗，得到什么樣的服務。
例如：“什么值得買”就是基于用戶訴求催生的產品。什么值得買的創始人在最初時，將網上一些優惠的產品發到自己創建的QQ群里，方便群友買到優惠的商品。
后面慢慢就創建了導購平臺，方便用戶買到物美價廉的商品。
所以，什么值得買主要用戶訴求就是盡可能的滿足用戶購買物美價廉商品。
產品訴求
區別于用戶訴求，產品訴求的出發點全是從產品利益來看待問題。
從產品角度挖掘更多的訴求，不斷的完善產品，使產品利益價值更大化。
產品訴求通常有兩類：提升產品的用戶量；業務獲得更大的商業價值。
例如：百度網盤，前期重點是獲取用戶量，產品的訴求就是如何給用戶更好的體驗更好的服務。
到了后期，整個行業完成洗盤時，則產品訴求變了，變為了如何通過用戶使得業務得到更大的價值。
前期百度網盤，通過擴容的方式吸引用戶，當網盤整個行業不再有競爭時，則通過限速和新增其他業務付費，幫助產品完成其產品訴求。
產品訴求和用戶訴求雙視角
美團首頁改版將用戶下單的狀態顯示在首頁。
這樣的改版，作為設計師或者產品經理，應該從兩方面來看待這個事情，即從產品訴求和用戶訴求雙方面來看待，從兩個方面看待得到的結果是迥然不同的。
產品訴求角度：新版將用戶下單的狀態顯示在首頁可提升首頁訪問深度和曝光率。
個人中心訂單頁并不能做到流量的二次利用。這也是這次改版的主要原因。
以前用戶查看訂單狀態都是只能去訂單頁面，路徑較長，且訂單頁面沒有產品曝光，無法進行其他轉化，流量無法被多次利用。所以，將用戶的訂單狀態這種高頻操作放置于首頁，可利于其他業務的曝光。
美團的吃喝玩樂，其他業務被用戶查看的概率提升。對產品來說是有巨大的好處。
用戶訴求視角：將用戶訂單狀態放于首頁，用戶的使用場景，會不時的查看訂單狀態，放置于首頁可方面快捷的提供用戶查看訂單狀態，對用戶來說體驗好。
從用戶訴求和產品的訴求來看，這次改版應該是很優秀的。
但是，脫離于個體業務，從產品全局來看，這種設計的邏輯方式，會讓用戶對于app的信息的尋找邏輯進行顛覆和破壞。
以后是不是重要的東西都可以放置于首頁？如果這個改版開了個頭，以后其他業務也都有這個訴求，整個產品的生態都會失去控制。
產品訴求和用戶訴求的對立
之前我從事的設計工作多圍繞著用戶訴求，即主要服務于用戶，通過設計的方法提升用戶在使用過程中的用戶體驗。
而商業化產品則明顯和服務于用戶訴求想排斥。即商業化和用戶體驗大部分時間是互斥的。
通過從用戶那里獲取價值或收益，這一過程不可避免需要以犧牲用戶為代價，獲得利益，所以做商業化產品考慮的大部分時候是產品訴求。
例如：微博因為有了內容壁壘，對于微博現在來說，做的最多的事情就是如何達到產品的訴求，即提升商業化收益。
微博的產品訴求就是如何增加營收，基于這種訴求，我們不難理解微博為什么會在用戶查看信息流的過程中給用戶注入廣告。
產品訴求和用戶訴求的和諧
產品訴求和用戶訴求是否就一定的對立，答案是否定的。
當產品的定位只是單純的獲取用戶量，將用戶規模當做第一優先級，那么此時產品訴求和用戶訴求就保持和諧。
微信是典型的產品訴求和用戶訴求達到和諧的地方。
微信的定位從最早的工具性產品到現在生活方式，本質上他的重點一直在獲取用戶量，將微信打造成第一流量App。這也是騰訊公司的主戰略之一，流量依舊是騰訊生存之本。
基于這種定位，微信考慮最多的就是如何提升體驗，那么產品的重點就是更好的挖掘用戶訴求。
所以，微信的產品訴求大部分都是基于用戶訴求了。
總結
成功的產品誕生都是先有用戶訴求，用戶訴求是產品能夠存活的先天條件。
當產品能滿足用戶的基本訴求之后，產品的用戶量提升了，那么大部分產品接下來就是考慮產品訴求，如何基于用戶量完成更好的產品目標。
所以，在產品設計過程中，用戶訴求和產品訴求二者可能是對立關系，也可能是和諧關系，具體情況要具體對待。
#專欄作家#
UX，微信公眾號：吳軼，人人都是產品經理專欄作家。前美團點評高級交互設計師。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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