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本文是系列文章的第三篇，筆者與大家介紹登門檻效應(yīng)以及拆屋效應(yīng)，并講述如何將這兩個(gè)心理學(xué)理論應(yīng)用到產(chǎn)品實(shí)踐當(dāng)中去。

本系列文章每次將選取一個(gè)很有意思的心理學(xué)小知識(shí)，然后再找到它運(yùn)用到產(chǎn)品中的實(shí)例，從而給大家以啟發(fā)。

PS：我盡力不使用晦澀難懂的專業(yè)名詞，使文章更大眾化，感興趣的朋友請(qǐng)自行查閱相關(guān)文獻(xiàn)。——2016年7月26日

劃重點(diǎn)，是啟發(fā)各位，如果您想直接從文中獲得明確的指導(dǎo)或“干貨”，筆者我實(shí)在是慚愧，并沒有這個(gè)能力能想其他大牛那樣傳授大家招式。

這一系列始于兩年前

本系列的前兩篇文章寫于兩年半之前，文章最后會(huì)有鏈接，感興趣的同學(xué)可以回頭去看看。

這兩年作者本人一直閉門造車，雖然燃盡青春也沒能在產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域有所造詣，到目前為止沒有任何一款產(chǎn)品能拿得出手，還在這里碼字著實(shí)有些班門弄斧。

兩年半的時(shí)間里邊，我和我的團(tuán)隊(duì)至少經(jīng)手了7個(gè)項(xiàng)目，每次都是從零到一。然而，不是政策原因就是股東想法變了，總之沒有一款產(chǎn)品能成功推廣開來的。所以某種程度上，我并沒有什么資格來分享產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)，或許后續(xù)我會(huì)總結(jié)一些失敗經(jīng)驗(yàn)。

如果你讀到這里還不走的話，我就把自己腦海中不成熟的觀點(diǎn)搬出來供大家討論了，并希望批評(píng)指正。

再多一嘴，不知道現(xiàn)在網(wǎng)站的讀者還是不是之前那批人，兩年多的時(shí)間那時(shí)候的老人應(yīng)該都已經(jīng)成長成能獨(dú)當(dāng)一面的大佬了吧~

登門檻效應(yīng)

（相關(guān)基礎(chǔ)解釋均取材網(wǎng)絡(luò)資料，請(qǐng)叫我知識(shí)的搬運(yùn)工）

1. 名詞解釋

這個(gè)心理學(xué)小知識(shí)在銷售或運(yùn)營領(lǐng)域應(yīng)該是已經(jīng)用爛了，通俗點(diǎn)說就是得寸進(jìn)尺。

是指一個(gè)人一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。這種現(xiàn)象，猶如登門檻時(shí)要一級(jí)臺(tái)階一級(jí)臺(tái)階地登，這樣能更容易更順利地登上高處。

2. 實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)

這個(gè)效應(yīng)是美國社會(huì)心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟于1966年做的“無壓力的屈從——登門坎技術(shù)”的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中提出的。

1966年，美國心理學(xué)家曾作過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：派人隨機(jī)訪問一組家庭主婦，要求她們將一個(gè)小招牌掛在她們家的窗戶上，這些家庭主婦愉快地同意了。

過了一段時(shí)間，再次訪問這組家庭主婦，要求將一個(gè)不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果有超過半數(shù)的家庭主婦同意了。與此同時(shí)，派人又隨機(jī)訪問另一組家庭主婦，直接提出將不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結(jié)果只有不足20%的家庭主婦同意。

同類實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)者讓助手到兩個(gè)居民區(qū)勸人在房前豎一塊寫有“小心駕駛”的大標(biāo)語牌。

在第一個(gè)居民區(qū)向人們直接提出這個(gè)要求，結(jié)果遭到很多居民的拒絕，接受的僅為被要求者的17%。在第二個(gè)居民區(qū)，先請(qǐng)求各居民在一份贊成安全行駛的請(qǐng)?jiān)笗虾炞?，這是很容易做到的小小要求，幾乎所有的被要求者都照辦了。幾周后再向他們提出豎牌的要求，結(jié)果接受者竟占被要求者的55%。（摘自百度百科）

拆屋效應(yīng)

1. 名詞解釋

這個(gè)理論竟然最早出自魯迅先生之手，他老人家1927年在《無聲的中國》一文中寫下了這樣一段文字：

“中國人的性情總是喜歡調(diào)和、折中的。譬如你說，這屋子太暗，說在這里開一個(gè)天窗，大家一定是不允許的，但你主張拆掉屋頂，他們就會(huì)來調(diào)和，愿意開天窗了?！?/p>

在首先提出很大要求，接著提出較小較少的要求，在心理學(xué)上被稱為“拆屋效應(yīng)”。

2. 實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)

《影響力》的作者羅伯特·西奧迪尼曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

假扮成縣里青年咨詢計(jì)劃部門的工作人員，到大學(xué)校園里去問大學(xué)生們是否愿意陪一群少年犯去參觀動(dòng)物園。要與一群年齡各異的少年犯一起在公共場所呆上好幾個(gè)小時(shí)，而且也沒有任何報(bào)酬，這對(duì)于大學(xué)生們來說當(dāng)然是沒有什么吸引力的。

結(jié)果也正像我們所預(yù)料的那樣：絕大部分人（83%）都拒絕了這個(gè)請(qǐng)求。

但當(dāng)他們用一種不同的方式對(duì)同一所學(xué)校的學(xué)生提出這個(gè)問題時(shí)，卻得到了截然不同的結(jié)果。

在邀請(qǐng)大學(xué)生們作為義務(wù)管教員去動(dòng)物園之前， 羅伯特·西奧迪尼先提出了一個(gè)更大的請(qǐng)求：在至少兩年的時(shí)間里，每周花2個(gè)小時(shí)的時(shí)間為少年犯們提供咨詢服務(wù)。當(dāng)然所有的人都拒絕了那個(gè)極端的請(qǐng)求。在他們拒絕了那個(gè)請(qǐng)求之后，才提出了這個(gè)小一點(diǎn)的、參觀動(dòng)物園的請(qǐng)求。

這一次，由于參觀動(dòng)物園的請(qǐng)求是以讓步的形式提出來的，成功率明顯地提高了，答應(yīng)去動(dòng)物園的學(xué)生人數(shù)是原來的3倍。（摘自百度百科）

為什么兩個(gè)理論要一塊兒說？

產(chǎn)品思維的一大原則就是目的導(dǎo)向，雖然不要求每個(gè)人都是馬基雅維利主義者。但是，希望大家能明白的就是，通往成功的道路有很多條，實(shí)現(xiàn)目的的方法也是多種多樣。

當(dāng)你讀完上邊兩個(gè)理論的解釋之后，應(yīng)該能夠看出：兩個(gè)理論的作用或者說目的都是為了說服用戶，用產(chǎn)品的語言說實(shí)際就是：提高某項(xiàng)轉(zhuǎn)化率。

而這兩個(gè)效應(yīng)又剛好是方法方式上的兩面。

案例分析——就在我們產(chǎn)品中的心理學(xué)理論

案例1：小貸類APP資料填寫分步漸進(jìn)式——登門檻效應(yīng)的簡單應(yīng)用

產(chǎn)品類型不同，登錄注冊(cè)的流程差別還是很大的。

安全要求高的應(yīng)用往往需要填寫很多個(gè)人信息，但是此類型應(yīng)用目標(biāo)用戶的需求是高度明確的。在渠道投放精準(zhǔn)導(dǎo)入用戶后，如何在又能兼顧用戶體驗(yàn)又能滿足業(yè)務(wù)基礎(chǔ)需求的前提下協(xié)調(diào)流程，保證轉(zhuǎn)化率最高，是很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理功底的。

截取注冊(cè)和填寫資料階段的流程圖如下：

最傻的一種方式：一次性將所有資料放在一張圖片上展示。

此模式是傳統(tǒng)PC端填寫模式，由于PC窗口面積大，展示信息不回讀取不便，再加上之前網(wǎng)速較慢，打開新頁面很容易出現(xiàn)加載問題。所以到目前為止，PC端大多采用這種模式。但是，放在移動(dòng)端就極其不合適。

用戶直接就會(huì)被如此多的內(nèi)容嚇走。

目前常規(guī)一些的辦法：

分步頁面展示，這種模式極為常見，這里就不累述。而且大家都約定俗成的將不敏感信息放在前邊，敏感信息后置。這當(dāng)然是數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)給出的結(jié)論，不過從理論角度來看也是再次證明了登門檻效應(yīng)的正確。

再進(jìn)階的方案：

必要信息分步按流程來設(shè)計(jì)，結(jié)合場景安排。非必要信息，給一定激勵(lì)。比如：添加更多聯(lián)系人能提升額度哦。

這里填寫資料的第三步可以跳過，之后如果想提升額度，就需要再次填寫。

案例2：多層次定價(jià)體系——拆屋效應(yīng)的簡單應(yīng)用

拆屋理論的使用一定要慎重。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究的是轉(zhuǎn)化，是篩選，而不是面對(duì)面的討價(jià)還價(jià)，很有可能在你嘗試拆屋理論給出一個(gè)很離譜的要求之后，就再也找不到這個(gè)用戶了，那時(shí)你就只能哭了。

但是，如果在一個(gè)領(lǐng)域，你有固定的忠實(shí)用戶，又想要提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，就可以嘗試下拆屋效應(yīng)。

運(yùn)營層面：

最常見的就是類似知名品牌“雙十一”期間的半價(jià)促銷。

首先，拋出原價(jià)，活動(dòng)預(yù)熱期間告訴用戶你需要完成一系列動(dòng)作可以領(lǐng)到優(yōu)惠券，制造一種優(yōu)惠券來之不易的假象。但是大部分商品在最后會(huì)弄個(gè)答謝用戶，放寬優(yōu)惠限制，導(dǎo)致初期并未活躍的用戶在最后會(huì)覺得自己撿到便宜，積極來參與活動(dòng)。實(shí)際上商家老早就核算好成本和利潤，就等你們上鉤。

產(chǎn)品層面：

不少產(chǎn)品的展示和定價(jià)可能用到了拆屋理論（當(dāng)然這個(gè)不一定是拆屋理論來決定的，產(chǎn)品決策本身就是要兼顧很多因素綜合來考量）。

例如：電商展示的默認(rèn)排序（不敢保證是巧合還是其他算法和競價(jià)策略影響，但是的確往拆屋理論上套一套），總是偏貴的東西后邊搭配一個(gè)較便宜的商品。

另外，還有類似于信用卡分期，或其他貸款等金融場景，都會(huì)先把總利息最高的模式擺在用戶面前，感興趣的同學(xué)可以試一下。主流的現(xiàn)金貸會(huì)默認(rèn)把先息后本等總利息偏高的方案優(yōu)先展示。當(dāng)然這樣企業(yè)利潤更高，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候想要用戶默認(rèn)一條路走下去的結(jié)果。

最后總結(jié)下

本次的理論與實(shí)際的分析不是很深入，一方面是產(chǎn)品越做到后期，越覺得用一個(gè)理論很難去解釋遇到的問題。相反，機(jī)械的去卡數(shù)據(jù)有時(shí)候反倒會(huì)事半功倍。

實(shí)用主義的角度來說：只要結(jié)果好，沒有這些定性的分析與理論，實(shí)踐出真知也是極好的。一方面也是自己有點(diǎn)忙，好想偷懶，哈哈哈哈哈~

但是，這個(gè)系列我會(huì)堅(jiān)持寫下去。

曾經(jīng)有一個(gè)聲音是說：中國向來只有技術(shù)沒有科學(xué)——解釋一下就是：自古中國人就只在乎技術(shù)運(yùn)用，卻對(duì)理論科學(xué)研究甚少，也就是我們有四大發(fā)明，卻沒有微積分等等。

到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)人務(wù)實(shí)的態(tài)度就更明顯了，基礎(chǔ)研究不用搞，但是中國人絕對(duì)是會(huì)把技術(shù)用到極致的。我呢，執(zhí)行力不行，就是腦子喜歡亂想，所以寫這些文章也算是幫忙自己思考吧！

然后有幾本老書很適合做產(chǎn)品的朋友看看，《異類》《怪誕行為學(xué)》《影響力》，我是覺得這些大師歸納整理的會(huì)比我說的更好。

過往文章傳送門：

心理小知識(shí)以及在產(chǎn)品中的運(yùn)用（2）——首因和近因效應(yīng)

心理小知識(shí)以及在產(chǎn)品中的運(yùn)用（1）——鳥籠邏輯

作者：許士通，微信公眾號(hào)：野狗王的士高（ID：mrentropee） ，前搜狐暢游產(chǎn)品經(jīng)理，目前從事大健康領(lǐng)域產(chǎn)品工作。研究生學(xué)習(xí)心理學(xué)，針對(duì)產(chǎn)品中的心理問題有些許思考。歡迎加我討論~

本文由 @Creep 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。