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榮耀標識電郵應用創始人：如何吸引用戶打開你的 App？
如何吸引用戶打開你的APP？
這是個好問題。
這是一篇醞釀了很久的博客文章，我之前已經將我們應用的經歷講給其他很多創業者。他們發現，我們的應用給新用戶設計了一種很吸引人的啟動方式。我們的用戶轉換率從2%上升到了10%，每每向他們介紹以后，很多人肯定都告訴我，我該在博客上發一篇文章。既然如此，各位正在嘗試創業的同仁，這篇文章就是寫給你們的。
我們之前也碰到過用戶轉化的問題
兩年前，我們花很長時間，費了很大工夫，查看本公司的業務。我們最近對自己 的商業模式做了大幅改動，但沒有達到想要的效果。我們借助一個協作白板，和少數有頭腦的人合作了一段時間，然后可以很清楚地發現，我們需要把精力集中放在哪些方面。
我們的轉換率很低，有良種解決方法可能有效：
- 我們可能要吸引更多用戶關注，提高網站的流量。
- 我們可能得找出產品轉換效果不佳的原因。讓我來說得明白些——大幅增加自己網站的流量可不容易，我們已經在這方面竭盡所能，嘗試過一切可能用的辦法。而且，除了轉換效果差，我們還有大批用戶流失。
所以，對我們來說，選擇第二種方法更有意義。
第二種方法其實也不是易如反掌的。判斷影響用戶轉換的因素談何容易。比方說：我們用產品管理和市場規劃應用Aha!整理用戶的反饋，傾聽用戶的呼聲。你也許覺得，我們只需要添加更多的功能就夠了。然而，這些功能很可能并不是我們沒能通過添加軟件激發用戶轉換的原因。我們的產品已經有很多功能。
華盛頓大學的研究顯示，采用軟件有哪些要點要考慮：
從上圖中可見，要實現軟件的價值，應該考慮哪些最重要的因素。（我從哈佛商業評論/華盛頓大學得到這幅圖表，可惜沒有找到圖表的原始鏈接）
正如圖中所示，功能幾乎不是用戶啟用 APP 的核心問題。我們也查看了應用的使用衡量指標，想知道有沒有哪種特色很突出。經過一些調查，我們了解到，很多特色都和轉換很有關系。果不其然，特色是讓一些電郵客戶覺得Hiri與眾不同的地方。
不錯，我們需要做的只是告知大家，教導大家如何使用。告訴用戶，有這些很棒的特色，讓他們使用，實現用戶轉換。
是時候推出一個新的機制，引導用戶啟用 APP
我們 Hiri 團隊是產品設計大師 Samuel Hulick 那本用戶引導神作 《User Onboard》 的忠實粉絲，通過剖析一些知名的應用程序，Samuel 教大家了解如何考慮引導用戶啟用的問題。在這方面，他做得很出色，真的非常精彩。
我們根據Samuel總結的規則制作了一套引導用戶的流程。首先，我們改進了登陸過程，仔細地突出了我們的重要特色。我們抽時間制作了一個備份，添加了一些非常需要的個性特色，對設計結果很滿意。
但是，在發布這個備份版之后，我們并沒有收到期望的效果（這么說并沒有要歸罪Samule的意思）。我們做了迭代，測量了一下，重新做了設計，做過調整，誰知根本沒有奏效。
現實是，大部分用戶幾乎沒有注意到我們的用戶引導。他們沒有去讀我們辛苦做的備份，只是要盡快做自己的操作，不理睬任何彈窗，長驅直入，就想盡快點擊。我的意思是，誰不知道怎么用一款電郵應用呢？
換個視角分析問題
早在用戶體驗這種行當還沒有被大家簡稱為 UX 以前，我就開始干這行了。通過培訓，我成為工業設計師。
很多 UX 的概念都是從工業設計領域借用的，可我認為，只有在引導用戶啟用這方面，UX和工業設計的關系才特別密切。拿心智模型這個概念來說。在用戶采用產品的過程中，心智模型是非常重要的一環。
大致過程如同下圖所示：
在上圖的背景中，我們可以看到一條線，它展示了用戶在某個特定的關節有何感受，我可以以后再開一篇文章講這個圖。
我已經在圖中用粗線框突出了和心智模型有關的一些特質，主要是這樣兩點：
- 你的產品應該按照用戶期望的方式運行。
- 用戶主要是根據自己使用其他產品的經歷來預計，你的產品應該怎樣運行。
我早就知道這點，但總是把它看作可用性方面的原則，沒有視為轉換方面的原則，我們在創造Hiri的整個過程中都在使用這個原則的元素。比如：我們用的大家熟悉那些慣用手法，下拉式菜單、工具條，自動完成功能等等。可我突然覺得，我們獲許能利用這個原則幫助提高用戶轉換。
另一個和引導用戶啟用有關的概念來自和我一道創立 Hiri 公司的 Kevin，因為他讀了一本名叫《Hacking Growth》的書，作者是 Sean Ellis。 下圖是 《Hacking Growth》一書的封面：
Sean 在書中談到怎樣找到個人的頓悟時刻：
?“套用在用戶體驗中，用戶的頓悟時刻就是，在這個時候，用戶開始明確認識到你的產品有何價值。要判斷有沒有出現這種頓悟時刻、怎樣出現這種時刻，要具體產品具體判斷。不過，你通常可以從用戶轉換或者長期留存上找出有關這種時刻的最終結果?！?/p>
頓悟時刻的基本前提很簡單。當你向用戶做推廣時，你會給一個承諾。這個承諾應該是你為用戶提供的一個有吸引力的價值，它應該和你的用戶的頓悟時刻匹配，也就是說，當你兌現這個承諾的時候，頓悟時刻就出現了。越早讓用戶從得知承諾到出現頓悟時刻，越有可能實現用戶轉換。
突然達成愿望
我們非常確信，知道我們的頓悟時刻是什么時候。Hiri APP 是一個電子郵件客戶端。我們有一些獨樹一幟的特色。我們知道，用戶合適了解并且使用我們的這些獨到特色，他們轉換了?？晌覀儾]有覺得這是時間的功勞。
我們調查過，我們需要多久才能讓一個用戶迎來頓悟時刻，發現耗時約一周。一周時間，也太長了，大部分人都沒有這種耐心。
這才是研究頓悟時刻真正有意思的地方。
記得我說過的心智模型嗎？讓我來重新概括一下，應該是下面兩點：
- 你的產品應該按照用戶期望的方式運行
- 用戶主要是根據自己使用其他產品的經歷來預計，你的產品應該怎樣運行。
于是，我們也就找到了癥結所在：我們產品的頓悟時刻是那些讓我們脫穎而出的特色，它們同樣也是 Hiri 沒能吸引用戶的原因。在眾人的印象里，電郵客戶端就是按照特定的方式運轉的。我們賦予 Hiri 的那些獨有特色讓Hiri顯得太與眾不同。因為它們，Hiri? APP 的界面讓用戶覺得陌生。如果你是新用戶，去體驗一次啟用 Hiri，你可能會不知道該怎么用它。
那么，假如你的產品的頓悟時刻也是用戶轉換的元兇，你會怎么做？
我們的做法是，把所有這些特色去掉，一個都不留。這樣一來，我們做的東西就變成一個普普通通的電郵客戶端。它的本領和所有常用電郵客戶端一樣，別無二致。它的運作也完全和用戶預期的一樣，所以我們用不著什么花樣去引導用戶啟用，但這不是一種能吸引人的做法。
雖然我說的是把那些特色通通剔除，但其實那只是我們行動的一部分。我們的確在用戶界面去掉了那些特色，卻把它們放在了其他地方。我們設計了一個“技能中心”。用戶可以通過一個按鍵啟動它，我們在用戶登陸之初強調了這個特色。
一個“吸引用戶注意技能中心”看起來應該是下圖這樣的：
這是唯一與其他同類用戶界面不同的地方。現在，只要一個用戶啟用Hiri用上兩分鐘，就能意識到，和其他產品相比，它有什么異同。用戶無疑會點擊那個唯一不同的地方，他們也就是那么做的，我們就這樣擁有了用戶。
在吸引用戶注意技能中心，用戶可以添加一些特色，定制獨特的Hiri服務，利用自己的閑暇時間，研究怎么利用這些特色，開啟這些特色服務。
相比過去我們的方式，這種發掘特色的做法自然得多。它讓用戶來掌控，不再通過一套教育性質的負責引導流程，填鴨式地強迫他們了解信息（不管怎樣用戶都會無視）。更重要的是，這樣一來，我們的頓悟時刻從一周縮短到一小時。我們的轉換率從2%上升到10%，簡直是云泥之別。
結論
我們的方法不會放之四海而皆準，但我覺得人人都可以從這個經歷中吸取經驗教訓。最后，我想告訴諸位創業者這樣一些重點：
- 了解你的頓悟時刻。
- 了解需要多久才能出現頓悟時刻，努力縮短時長。
- 要注意，那些讓你的產品有別于人的地方反倒可能引起用戶的困惑。
- 努力符合用戶的預期，也就是說，他們能覺得，你的產品就像他們使用之前預計的那樣發揮功能。
- 找到用戶來操控的方法，讓用戶自然而然地發掘你的產品的頓悟時刻。
原文鏈接：https://blog.hiri.com/a-novel-approach-to-onboarding-4a6c952a3e62
來源：https://36kr.com/p/5191273
本文由 @36氪 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
覺得很神奇，從另一個視角解析了轉化的因素