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人類是視覺動物，在產品的開發設計以及營銷的策劃上盡量多用圖片，避免純用數字或者文字，會有許多意想不到的收獲。

我很喜歡網購，但平時卻很少使用菜鳥裹裹App，通常買完東西付完款就再也沒有管它，直到快遞公司通知我要取件了，我才記起來不久前下的訂單。但前陣子收到了一個緊急快件，由于心切難耐，時不時就進入菜鳥裹裹看看我的快件到哪兒了。終于在收到貨物后，App上出現了這個界面：

應用界面提示是否給快遞員打賞，而打賞的選項有2元、5元、8元和自定義。

這個界面吸引了我的注意，甚至一時間有種想給他打賞的沖動。不禁思考：給服務人員打賞是很多App都有的功能，為什么只有菜鳥能給我哪怕是一瞬間打賞的沖動？

仔細看不難發現：菜鳥與很多App不同的是在打賞的價格上分別對應了礦泉水、面包、漢堡包這類具體的實物。難道真的是這些實物激發了我打賞的欲望嗎？

我們從捐贈這件事說起，早些年支持收集個人捐款的公益機構通常都會在官網上公布一個公益項目和捐款賬號，希望社會各界的愛心人士通過捐款賬號給困難的群眾獻來愛心，但是多年的探索發現這種方式效果極差。

近年來，愛心工作者發現了另一種捐贈方式，將捐款數目與一個實際項目的小部分聯系起來，產生了非常好的效應。

羅永浩曾在發布會上對這種現象做過解釋，他是這樣說的：

這些年我研究公益，發現了一種非常好的方式，是：將捐贈高度量化，這樣可以及時地讓捐贈者產生成就感。

人類其實擁有“利他”基因，愿意在力所能及的情況下幫助需要幫助的人。人類也有集體基因，認同遠在千里之外的人與自己的親族關系，所以人類大體上是熱衷于公益事業的，愿意將自己的辛勤勞動所得捐贈給一個與自己毫無關系的人。

但是，人類同樣是一個重反饋的物種，希望所付出的行為能夠得到合理的反饋。人類還具有同理心，當做出一個捐贈行為后，擅長將心比心，能夠想象出自己的捐贈給受助者帶來幫助時的情景。

同理心（Empathy），亦譯為“設身處地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”，泛指心理換位、將心比心。亦即設身處地地對他人的情緒和情感的認知性的覺知、把握與理解。——百度百科

早年的捐贈方式之所以效果不夠顯著，是因為相對于總體的捐贈量，個人捐贈者的捐贈就如同滄海一粟（想象一下把一枚硬幣丟入大海的感覺），捐贈者無法直接感受到參與感與獲得感，所以積極性也相對較低。但是，將捐贈量化后，每個捐贈者都能實實在在體會到自己的捐贈給受助方帶去的好處，同時激發了捐助者的同理心，可以猶如發生在自己身上一樣地體會到受幫助的人吃上一頓熱騰騰的午飯的快樂與溫馨。

于是，菜鳥裹裹為什么能激發我打賞的欲望也就明確了。

首先，人類天生對數字的敏感度要低于視覺化圖形，單純金錢打賞很難激發用戶的欲望。于是菜鳥將打賞金額上，加上該金額在市面上所能購買到的商品，這樣一來既具象化又能調動用戶的“利他行為”和“同理心”，最終激發用戶的打賞行為。

以8元的打賞捐贈為例，我的內心變化大致是這樣：

看到8元捐贈可以買一個漢堡包–>上回加班到深夜，下了班之后肚子餓了，但周圍的餐館都已經關門了，只有一家24小時的麥當勞還開著，進去買了一個漢堡包，吃下去超級有滿足感，感覺生活真美好啊！–>快遞小哥天天風里來雨里去的，工作也十分辛苦，如果不是他我這快遞肯定不能按時拿到，如果他們下了班之后也能吃一個漢堡，或者給他們的孩子帶回去一個漢堡，他一定會很開心吧 ^ _ ^

就是這樣一個小小的細節，就可能讓一個完全沒有打賞意識的人給了快遞員一點小費。

菜鳥裹裹的這個案例，可以為各個服務平臺提供參考：

例如：針對外賣小哥的打賞方式便可以詢問用戶是否贈送給他一雙手套，讓小哥在寒冷的冬天里騎車不至于凍傷雙手。

用戶首先會回憶起自己在冬日早晨騎車上班時雙手受凍的痛苦體驗，接著調用同理心，聯想到外賣小哥長時間在戶外奔波時候的感覺。這時，他想只要花10元錢送給外賣小哥一雙手套，小哥就能在溫暖中度過漫長的冬日，這10元錢花得太值啦！于是，這名用戶的打賞可能性就被大大提高了。

捐贈給同樣的人，捐贈同樣的金額，一張簡單的視覺圖形就能產生這么大的作用，正是擁有同理性和利他行為的人類對于視覺圖形的喜好和敏感度要遠遠高于文字和數字。

這也解釋了為什么相對于看書人類更喜歡看電視，為什么計算機圖形化界面打敗了命令行操作方式？為什么小時候認字的時候都要有相應的圖形卡？為什么QQ明明有數字化的等級制度？人們卻喜歡用“三個太陽一個月亮和兩顆星星”來描述自己的等級……

所以，在產品的制作上，不是萬不得已，我們盡可能使用圖形化去描述數字化的內容，這樣不僅僅能夠更加吸引用戶的注意力，也在營銷上留有了很大的余地，給市場部的同事更多的發揮空間。

很多國際品牌也有類似的等級制度，用來吸引用戶以及增強用戶的品牌忠誠度，但是在等級制度的規則制定上也有講究，制定得好，能夠深受用戶喜愛，制定得不好也會適得其反，咖啡品牌星巴克與知名日用品品牌無印良品就是很好的例子。

常常喝星巴克的人都知道，星巴克的會員制度是玉星級、銀星級、金星級，而且另外擁有積攢星星的制度，積攢足夠量的星星后可以去門店兌換一杯免費的飲品，這個游戲在星巴克顧客中的地位不亞于當年的QQ等級。

當然，這個游戲的成功與制度的定制、星享卡的設計以及星巴克苦心經營的咖啡潮流文化等等都密不可分，但是很關鍵的一點，規則的制定者都在努力避開直接的數字等級。

星巴克App上的星星界面：

不難發現，星巴克在App頁面的設計上，有意識地將星星的總數放在了次要的位置，取而代之的是在頁面的中心位置用巨大的空間畫了一個咖啡杯，往咖啡杯中塞進用戶所積累的星星。

這樣一來，用戶的注意力就會被星星吸引，而忽略了咖啡杯上的數字。而從旁光者的角度看，看到朋友的星星頁面，如此多的星星造成的視覺沖擊也會讓旁光者不由會發出一聲贊嘆：“這么多星星?。　?，這樣，用戶便很容易產生滿足與虛榮感。

而同樣是商業巨頭的無印良品，在積分的策劃上也傳承了品牌一慣的“文藝性冷淡”風格。他們推出了積分兌換制度叫做“MUJI里程數”，也就是說用戶在進行不同的行為時，會獲取不同的里程數量，當達到一定的里程數量后又可以將里程兌換成相應的積分，而不同的積分在消費時可以享受不同的優待。

先看MUJI的兌換制度就很繁瑣：

• 用戶行為–>MUJI里程數
• MUJI里程數–>MUJI POINT積分
• MUJI POINT積分–> 消費獎勵

簡簡單單積分非得多次轉化，而且每次轉化還有不同的公式，提高了用戶學習的成本，另外MUJI App中的里程數界面與星巴克的就大為不同了：

MUJI App里程界面：

與星巴克不同的是：MUJI在手機應用中最引人注意的地方放置了一個巨大的數字，這也代表了MUJI的會員等級制度。

為了給用戶更好的體驗，商家們紛紛尋找不同的方案來替代純數字的等級制度，而MUJI卻將純數字的等級制度變成了另外一種純數字的等級制度，并且取了一個名字，叫“里程數”。這個名字用于滴滴打車、高德地圖或是跑步運動類應用尚可理解，但是放在一個日用消費品牌的等級制度中就實在讓人摸不著頭腦了。

當你走進星巴克和無印良品的門店仔細觀察便會發現：星巴克的顧客在結賬時十有八九會出示自己的會員卡以便于積累自己的星星，但是無印良品的顧客卻鮮有在結賬時主動要求積累自己的里程數，顧客的實際表現最能反應兩家公司究竟誰的營銷方式更受歡迎。

那么，有沒有什么辦法改進一下MUJI的營銷方式，讓其更加吸引顧客選擇MUJI的商品呢？我斗膽開腦洞想出了一個也許有很多不恰當或者沒有經過深思熟慮因素的游戲。

還記得去年春節火遍朋友圈的年畫游戲嗎？

pupupula 春節年畫游戲：

這個游戲通過讓用戶選擇家具，DIY成一幅完整的春節年畫。由于人類普遍也具有創造欲和控制欲，DIY一直成為用戶喜聞樂見的形式之一。（樂高玩具和宜家家具就是通過DIY讓顧客獲得快樂的代表）

那么，無印良品也可以嘗試在App中設置一個空間，用戶可以將自己購買過的商品慢慢地添加到空間中裝扮這個空間，最終生成一張空間效果圖。相信會有很多用戶喜歡并且樂于將自己裝扮好的空間在社交網絡上傳播，這樣一方面增強用戶的參與感和購買欲，另一方面也提高了品牌的傳播性。

總之，人類可能真的是視覺化的動物，在產品的開發上與營銷的策劃上，盡量避免單純地使用數字，多用用圖片也許能有意想不到的收獲。

本文由@陳余忻 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。