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合理運用權(quán)威原則，一方面可以為企業(yè)增益，另一方面可以輔助客戶得到更好的決策。

利用權(quán)威原則提升企業(yè)的信譽度，提高轉(zhuǎn)化率；輔助客戶更容易做出決策，提升客戶的信心；權(quán)威原則是并不是萬能神藥，關(guān)注客戶的核心需求，為客戶賦能才是關(guān)鍵?！g者

一、權(quán)威原則

讓我們想象一個場景，你正在等餐館外面的朋友。一個穿著安全制服的人走近你，說：“看見那邊那個人了嗎？他停車超時了，但沒有零錢。去給他一塊錢。”

從實驗統(tǒng)計結(jié)果上講，你很可能會這樣去做。

Leonard Bickman于1974年完成了該實驗，最終92％的參與者聽從了命令。然而，當(dāng)請求者穿著便服時，這個百分比急劇下降到42％（同一個人，不同的裝備=影響力的巨大差異）。這是工作中的權(quán)威原則。

在他的著作《影響：科學(xué)與實踐》一書中，羅伯特·西亞迪尼確定了六種影響原則：

1. 回報
2. 承諾與一致性
3. 社會證明
4. 喜歡
5. 權(quán)威
6. 缺乏

定義：權(quán)威原則是指一個人傾向于遵從權(quán)威人士的意見，比如政府領(lǐng)導(dǎo)人、執(zhí)法代表、醫(yī)生、律師、教授和其他被認為是不同領(lǐng)域的專家。

權(quán)威原則是人類傾向于使用簡單判斷決策的一個例子。在這種情況下，人類心理隱含的假設(shè)是，那些處于權(quán)威地位的人擁有更多的智慧和權(quán)力來做出決策，因此服從他們會帶來一個良好的結(jié)果。

從人性角度上講，人類都是懶惰的，我們傾向于做出更容易的決定，而不是更準(zhǔn)確、更費力的決定。

理解權(quán)威原則的來源并不難。作為孩子，我們對世界的許多知識來自權(quán)威人物，如父母和老師。

例如，如果一個孩子走到一個非常熱的爐灶前，父母會警告她不要碰爐子。孩子相信大人的推理能力，不會燙傷自己的手?；蛘撸绻蠋熣f1+2=3，孩子就相信老師在這件事上的權(quán)威。

即使是現(xiàn)在，作為成年人，我們看到或讀到的人在權(quán)力的位置上實現(xiàn)了偉大的結(jié)果與他們的能力。雖然我們成年后確實變得更加懷疑，但我們?nèi)匀粌A向于認為某些權(quán)威人士的判斷，比如科學(xué)家、醫(yī)生、律師和執(zhí)法人員，比我們自己的判斷更可靠，甚至在他們專業(yè)領(lǐng)域之外的事情上也是如此。

二、米爾格拉姆實驗

如果沒有參考關(guān)于該主題的典型社會心理學(xué)實驗，或許關(guān)于權(quán)威原則的文章將是不完善不嚴(yán)謹?shù)摹?/p>

在斯坦利米爾格蘭姆的著名實驗中，參與者被要求對另一個人進行一系列記憶測試，參與者不知道他是研究人員的同盟者。每當(dāng)同盟者未能對記憶任務(wù)回答正確答案時，參與者被告知對同盟者施加一系列電擊。

隨著測試的進行，電擊電壓水平增加（同盟者實際上并沒有感到電擊，參與者看到的痛苦的表情是同盟者演出來的）。隨著電壓的增加，同盟者開始懇求受試者結(jié)束沖擊，甚至假裝無意識。

如果，參與者想要停止實驗，房間里的科學(xué)家會引導(dǎo)他們繼續(xù)。然后，實際的測試對象將面臨是遵守科學(xué)家的命令還是良心發(fā)現(xiàn)結(jié)束電擊的。

不幸的是，65％的參與者最終遵從了命令實施了最高級別的電擊（盡管最高級別被標(biāo)記為“危險：嚴(yán)重電擊”和“XXX”）。

米爾格拉姆實驗揭示了在做出決策時依賴權(quán)威人物的傾向，即使這些決定是不道德的。雖然這個實驗在后來的幾年里因其欺騙性質(zhì)而受到抨擊，但它使我們能夠理解人類的行為以及是什么迫使我們動搖我們的觀點和決定。

三、權(quán)威和用戶體驗

盡管服從權(quán)威會導(dǎo)致誤判和不道德的行為，但并不總是壞事：畢竟，依靠專家意見是許多情況下有效的決策捷徑，并為我們自己研究這個問題的工作省去了。

例如，當(dāng)用戶可能必須完成一項復(fù)雜的、信息量很大的任務(wù)時，比較專業(yè)且需要一定經(jīng)驗的任務(wù):金融服務(wù)、法律服務(wù)或醫(yī)學(xué)。在不確定的情況下，用戶可能會查看這些域中的權(quán)威人物，以便輔助他們的決策。

用戶體驗專業(yè)人員可以利用權(quán)威原則來增加他們設(shè)計的可信度。以下是一些可以增加信任的要素:

1. 身居要職的人（或穿得像身居要職的人）的照片——身穿白大褂的醫(yī)生或科學(xué)家，或西裝革履的律師
2. 權(quán)威的象征——例如，赫耳墨斯的權(quán)杖，醫(yī)學(xué)實踐的流行象征，或者法律導(dǎo)向的場所的正義尺度
3. 信譽良好機構(gòu)的標(biāo)志
4. 引用和認可專家，名人和其他權(quán)威人士

四、用戶體驗中權(quán)威的成功范例

在Rocket Lawyer網(wǎng)站的屏幕截圖中，我們看到了四個權(quán)威要素：

1. 一個英雄形象，其中包括一位律師（如照片標(biāo)題所述）在電腦上準(zhǔn)備好象征性的等待回答用戶的問題;
2. 工作人員的三張律師照片（以及他們在實踐中的時間長短）;
3. 主要新聞機構(gòu)和出版物的標(biāo)識；
4. 頁腳中有McAfee徽標(biāo)，表示該站點是安全的。

Passion Planner是一家創(chuàng)業(yè)計劃/組織公司，通過引用Business Insider（專業(yè)發(fā)展權(quán)威）來預(yù)測權(quán)威。他們還通過將他們的評級納入亞馬遜來納入社交證據(jù)。

Elena’s Restaurant餐廳是位于HI的Waipahu的一家頗受歡迎的菲律賓餐廳和餐飲企業(yè)。其網(wǎng)站的頂部是Guy Fieri在他的美食網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的大名人代言，而該網(wǎng)站的下半部分最近獲得了當(dāng)?shù)孛朗吃u論家的獎項。

NeighborhoodScout.com是一個使用犯罪數(shù)據(jù)和鄰域統(tǒng)計數(shù)據(jù)來通知房地產(chǎn)投資的網(wǎng)站，它通過突出服務(wù)的訂戶來建立權(quán)威，其中包括美國聯(lián)邦機構(gòu)—— 一個實際的權(quán)威機構(gòu)。

Fabric8Labs成功地通過將著名風(fēng)險投資家馬克庫班（Mark Cuban）列入其他投資者名單而成為名人代言人。

五、權(quán)威原則的倫理考量

利用權(quán)威原則為自己謀利并不意味著你可以用虛假的權(quán)威來欺騙你的客戶。畢竟，在用戶體驗領(lǐng)域，我們應(yīng)該堅持道德標(biāo)準(zhǔn)。我們首先應(yīng)該考慮的是，我們在使用權(quán)力時是否對用戶有利的，是否誠實。

意大利著名男高音歌唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）支持一款數(shù)學(xué)輔導(dǎo)軟件，這是否有益且誠實？或者誠實地說，某個警察局的幾名警官向他們的朋友推薦了一項餐飲服務(wù)，這是有益的嗎？

即使這些認可是真實的，這些人也是不相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，他們的觀點雖然有可能左右我們的受眾，但并不代表對相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的真正專家評估。

同樣重要的是，確保我們不會因為在網(wǎng)站上展示客戶公司logo而違反客戶保密協(xié)議。有時專有信息和建議/咨詢業(yè)務(wù)關(guān)系可能取決于保持保密協(xié)議。考慮你的背書和“過去的客戶”部分是否已經(jīng)同意與你的組織公開合作。如果沒有，在將他們的名字貼在主頁(或任何頁面)之前，先獲得許可。

如果出現(xiàn)使用黑盒子模式或欺騙性技術(shù)的誘惑，考慮用戶體驗設(shè)計中的道德黃金法則:“已所不欲勿施于人”

六、結(jié)論

我們可以利用權(quán)威原則來幫助緩解決策壓力。說服和影響力不僅僅是為了說服客戶做出企業(yè)想要的決策（盡管這當(dāng)然是其中的一部分）；它們還包括減少客戶已經(jīng)想做的決策所需的思考、猜測和努力。

通過減少做決定（以及隨后重新確認決定）所需耗費的努力，以此可以提升客戶的信心。企業(yè)為客戶解決真正的問題和提供客戶所需要的服務(wù)，從而做到為用戶賦能。記住，只有真正被賦能的客戶才是快樂的客戶，只有快樂的客戶才會是愿意付費的客戶。

作者：Therese Fessenden

來源：https://www.nngroup.com/articles/authority-principle/

編譯作者：火炬

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