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如何給用戶帶去更平滑的用戶體驗，同時達成服務提供方更好的營銷轉化，這是我們需要去深入探索、思考、創新的重要方向之一。

在「家庭場景」中，與用戶最具相關性的就是「觸點」，如果用一個場景化語境來描述的話，就是「交互觸點」。在做場景運營過程中，如何給用戶帶去“更平滑的用戶體驗”，同時達成“服務提供方”更好的“營銷轉化”，應該是我們去深入探索、思考、創新的重要方向之一。

除了場景中產品本身閉合的設計層面，在營銷運營層面來看：通過一定的策略，主動/被動干預“服務提供方”與用戶接觸的「交互觸點」、「內容」、「權益」、「方式」、「時間」、「空間」等維度。同樣能夠達到一個用戶體驗和營銷轉化之間的雙贏。

本篇文章，我們一起展開看看「用戶觸點」這個細分方向。

交互觸點分布

在目前的家庭中，如果按可用的交互方式，粗略可以區分為：屏幕類（智能電視）、非觸屏類類（智能音響、智能空調、智能窗簾等），其中非觸屏類目前主要是完成家居的自動化控制，以達到用戶體驗增強，且尚不具備干預的環境和有效的商業模式；相反屏幕類市場覆蓋相對較大、媒介環境比較成熟，具備比較成熟的商業變現邏輯。

根據尼爾森調研數據，屏幕類終端具體分布情況如下：

數據來源尼爾森家庭大屏調研

數據可以看出電視大屏類占據了近5層的市場份額，再往下細分看，OTT方式已經開始占有領先的市場份額。

數據來自《2018年第一季度有線電視行業發展公報》

交互觸點趨勢

IPTV保持領先的增長趨勢

IPTV業務開展很早,但直到近年各方利益達成一致IPTV才進入高速增長期，預計未來一年內用戶數有望超過 2.2億戶;OTT則繼續保持平穩增長逐步進入成熟期。IPTV和OTT與DTV一個顯著的不同點是前兩者都依賴互 聯網寬帶進行內容傳輸, 因此IPTV和OTT有效用戶的天花板將是寬帶家庭總戶數。

從國務院2013年提出”寬 帶中國”計劃后的幾年間,國內寬帶用戶數和帶寬速度都得到顯著提升, 截至2018年第二季度20M以上寬帶用 戶已經達到3.48億。但隨著大屏視頻用戶對內容清晰度需求的不斷提高，1080P和4K內容的流暢使用至少需 要50M乃至100M以上的帶寬才能滿足，可預見未來除游戲用戶外，高速寬帶的主要需求將集中在家庭大屏用戶。

活躍的用戶重合度在加劇

以家庭大屏周活躍用戶為總體，每周觸達DTV的用戶占到60.9%;IPTV周觸達用戶占到41.9%;OTT周觸達用 戶占到69.4%。 每周同時觸達DTV&IPTV的用戶占9.1%，每周同時觸達DTV&OTT的占30.5%，同時觸達IPTV&OTT的占 15.6%，而每周同時觸達DTV&IPTV&OTT的占8.5%。

三類家庭大屏的周觸達占比與設備擁有情況基本趨同。其中，DTV的直播與OTT的點播形成高度互補，因此 每周同時觸達這兩個大屏設備的用戶占家庭大屏總用戶量的30%以上。DTV與IPTV都可以收看電視直播頻 道，因此同時觸達這兩種大屏的用戶占比相對較少。

家庭大屏用戶的內容觸達傳播途徑更加綜合化

從活躍大屏用戶設備擁有比例來看，OTT終端整體滲透率在今年突破70%，超過了DTV，OTT商業價值將更加 凸顯。此外，在電信的強力推進下，2018年IPTV增速不減，特別是在廣東省已有約1000萬中國移動魔百和新 增IPTV用戶。且個人終端與家庭終端的綜合傳播相輔相成，家庭大屏用戶的電腦、手機、PAD、游戲機設備擁 有量均較2017年增長。

新媒體短視頻對家庭大屏長視頻內容形成了有效的補充

以抖音、快手、火山、西瓜、微視等為代表的手機短視頻App在2018年快速崛起，占據了受眾更加碎片化的 時間段，對家庭大屏以電視劇、電影、綜藝節目為主的長視頻內容形成了有效補充。其中，抖音的滲透率已 經達到65.7%，接近了受眾使用電腦收看視頻內容的觸達比例?？梢灶A見的是，短視頻市場在未來2-3年內 必將展開更加激烈的受眾爭奪。

交互觸點形態

OTV類

OTV廣告即為線上視頻廣告，OTV的運營機構是視頻網站，播放內容是視頻網站版權內容和UGC內容（User Generated Content，即用戶原創內容）。

具體形態：前后貼片廣告、插播廣告、暫停廣告、頻道Banner、資源流推薦、搜索結果頁推薦、在播放頁、框內廣告等。

適用需求：主要面向品牌投放需求，整體投放預算較大，整體ROI較低。

投放模式：

1. 保價不保量；
2. 鎖定位置不保量；
3. RTB 實時競價，廣告位與流量都無法保證；
4. 保價保量，優質流量較少競爭激烈；

OTT類

OTT的運營機構是持有平臺和內容許可牌照的機構及終端設備廠家，國內主要流量提供終端：創維、海信、長虹、TCL、夏普、康佳、聯想、小米、樂視等。

具體形態：開機5秒全屏廣告、關機廣告、屏保廣告、其他操作系統級別的廣告；

投放模式：

（1）按時段投放；

（2）按地域投放；

（3）按終端定向投放；

適用需求：主要面向品牌投放需求，整體投放預算較大，整體ROI較低。

這類因為各個終端廠家的技術能力水平差異化不同，還有一定創新空間。

APP類

APP廣告形態很多豐富：開屏、banner、浮標、信息流、推薦、積分墻等等；

售賣方式：按天售賣、按時段售賣、按地域售賣、按標簽定向售賣、RTB競價售賣等；

結算方式：CPM、CPC、CPS、CPA、CPD、CPL等；

適用需求：因為曝光、點擊、轉化可以都在線上完成（或部分完成），投放可以滿足品牌和效果需求，優勢在于效果類投放多數可以有效追蹤。我們的ADT基本可以滿足全場景的APP類投放的效果追蹤。

從流量占比例，可以簡單細分以下兩類：

頭部APP（指Hero型APP，本身具備很大流量基礎，一般都是大廠出品）多以混合形態（優質資源直銷售賣+剩余流量RTB）策略，已達到流量收益最大化。

例如：頭條、網易新聞、抖音等，都有自己的廣告平臺差異化售賣不同價值廣告位。

非頭部APP（多數是指長尾流量），因為本身技術能力有限、流量有限、商務獲取能力有限，加入到BAT等廣告市場（adexchange）參加RTB售賣，是其綜合收益最高的選擇。

微信類

微信開放了三種媒介平臺，公眾號、朋友圈、小程序，其中朋友圈和公眾號推廣形態基本類似：

購買方式：直銷的CPM、競價的CPM（10元/千次曝光）、競價的CPC（單次點擊0.5元以上）

小程序推廣形態：

購買方式：競價的CPM（30元/千次曝光）和競價的CPC（單次點擊0.5元以上）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議