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榮耀標識定位產品的五個步驟丨產品雜談系列
對一款合格、優秀的產品來說，產品定位的重要性和難度不言而喻，因此筆者總結了定位產品的五個步驟，希望能給你帶來思考與啟發。
如果產品的制造比較困難，那么如何更好地定位產品也會成為一個更為突出的問題。
無論我們制造和銷售什么產品，產品的定位都決定了我們的許多工作——我們如何確定工作優先次序？舉辦什么樣的營銷活動？實行什么樣的銷售策略？所有的這些都會根據產品的定位而改變。
產品的定位如此重要，那我們究竟該怎樣更好的定位自己的產品呢？
下面我將給出我的建議。
步驟1：了解客戶為何使用我們的產品
增長黑客之父Sean Ellis曾經給出了一套“產品市場契合度調查模板”，通過此類調查是了解客戶的好方法。
如果我們能夠深入研究，就能夠發現這不僅僅是一個調查框架，而且通過調查——有多少人喜歡我們的產品？如果沒有我們的產品給用戶造成的影響？我們的競爭爭對手有哪些？客戶又從我們的產品收獲了什么？等等問題，都可以通過調查獲得相關的信息。
簡而言之，我們通過向客戶詢問以下三個問題，以進一步了解他們。
- 如果明天沒有（我們的產品名稱），您會感到非常不開心，有點不開心，或者是非常失望？為什么？
- 您從（我們產品名稱）中得到的主要收益是什么？
- 您會使用哪種產品作為（我們的產品名稱）的替代品呢？
尤其是第二個調查問題，它能夠將用戶收益直接映射到我們的產品功能上，它告訴我們客戶從我們的產品中獲得的價值，以及產品的哪個方面是吸引他們的關鍵。
這意味著我們知道該圍繞哪些核心進行產品迭代和優化，并讓更多用戶發現其帶來的價值。
步驟2：確定產品所在的市場及希望產品承擔的角色
在構建產品時，我們可能已經對所處的市場有所了解。
例如我們設計的是CRM工具，那么顯而易見的，我們的產品將服務于企業的CRM管理流程中。
但除此之外，我們還需要思考一些問題，例如我們要賣給的人是經理等管理層還是參與日常執行的人？我們打算講產品賣給技術公司的銷售人員還是零售行業的相關部門呢？
而從步驟1，我們通過調查獲得的數據也將幫助我們更好的理解所處的市場——從中我們可以提煉出用戶的共性、普遍的需求等，而這些將會為了我們后續的服務產品化提供靈感。
步驟3：確定市場的成熟度
市場的成熟度在產品相關信息的傳遞中起著非常重要的作用。
在一個相對較新的市場，我們必須先確定問題，然后再針對問題談論我們所提供的產品（特別是針對B端市場）。
而在一個成熟市場中，我們僅僅需要告知客戶我們的產品面向的是哪個特定的市場，客戶便能對我們的產品功能等信息有一個基本的認識，然后再向客戶說明為什么我們會面向這個市場開發一款新的產品，即使功能上沒有新的突破，但會在哪方面帶來新的好處，從而說服客戶購買和使用我們的產品。
特別是對于CRM等競爭激烈的市場，公司的產品功能和優勢往往是通過與競爭對手的產品相比較而凸顯出來的。
當產品和服務難以拉開明顯的差距時，差異化變得尤為重要。
在這方面我最喜歡的一個例子是聯合利華旗下個人護理子公司Dove針對沐浴露等日化市場做的差異化。
當其他的廠商在洗護用品功能上絞盡腦汁做創新，但仍逃脫不了同質化（都是可以幫忙清潔）的時候，Dove卻采取了另一種方法：
不糾結于難以拉開差距的功能本身，而是通過“My Beauty My Say”系列廣告，強化其產品賦予女性權利的故事，從而巧妙的將自己的產品與其他產品區分開。
步驟4：確定用戶的思想狀態
決定某人是否應該使用我們的產品的因素有很多，但大致可以歸納為四種力量：
- 推力
- 吸引力
- 焦慮
- 習慣
當人們從當前使用的產品切換到我們的產品時，經常是他們對當前產品所提供的體驗不滿意（推力）或者被我們的產品所提供的的體驗所吸引（吸引力）。
而在人們做出切換產品的決定之前，我們需要解決他們在使用產品或者切換產品時候的顧慮（焦慮），讓他們信任我們；并確保他們在切換到我們的產品時，不需要付出過多的額外學習成本去熟悉我們的產品使用（習慣）。
在我們設計產品的時候，經常是推拉相結合讓用戶考慮使用我們的產品，然后再充分考慮用戶焦慮和習慣的同時，吸引用戶做出改變。
步驟5：綜合以上步驟結論
我們通過步驟1到步驟4對用戶、市場、產品進行了梳理，并收集了對應的信息和數據。
在這之后，我們需要針對收集的數據，針對我們能夠供給的最有價值的點，細分受眾，從而確定我們的核心目標用戶及產品的核心價值。
步驟5將會比我們想象的更加困難。因為我們需要確保這個市場（或者說需求）是已經存在于客戶的腦海中，并且能夠圍繞這個市場達成以下的條件：
- 確定競爭對手無法做到的事情
- 確定這些功能（產品）的缺失會讓用戶感到痛苦
- 我們擁有提供這些功能（產品）的能力
- 能夠設計合理的功能流程為用戶帶來收益
在步驟5，我們圍繞著已經存在某一個確切存在的市場，通過差異化因素的構建告知客戶為什么需要選擇我們的產品（而不僅僅是有功能能滿足需求而已）。
小結
寄希望于客戶的忠誠度并不是最有效的辦法，產品想從市場中脫穎而出并與客戶建立聯系，不僅要說明功能和優勢，更可以著眼于市場及其成熟度，通過產品故事的編制，讓自己與眾不同。
作者：李俊興，廣州蘆葦信息科技有限公司產品經理
本文由 @蘆葦產品團 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash， 基于CC0協議
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