“無論設計師如何構想和設計他們的產品，用戶的產品體驗總受基于個人偏好和世界觀的心智模型影響?！薄啤ぶZ曼

心智模型解釋了人們如何看待這個世界，同時，它也影響著產品設計從想法構思到體驗設計等的方方面面。

《設計心理學》一書中，唐·諾曼寫道：“無論設計師如何構想和設計他們的產品，用戶的產品體驗總受基于個人偏好和世界觀的心智模型影響?！?/p>

在這篇文章里，我將從心智模型乃至于行為經濟學的角度，去談談這些全方位影響著產品設計并且各自相輔相成的概念。我們開始吧!

心理價值與固有價值

1. Endowment Effect 稟賦效應

（譯注：稟賦效應或厭惡剝奪，形容當一個人擁有某項物品或資產的時候，他對該物品或資產的價值評估要大于沒有擁有這項物品或資產的時候?！猈ikipedia）

我們在尚未擁有某個商品時，往往會賦予它更低的價值。例如:作為賣家，你希望以5美元的價格賣一桶冰淇淋，但作為買家，你卻只想花3美元去購買。

這在產品設計中如何體現？

某項研究表明，人們更傾向于為了顯而易見的利益放棄自己的隱私，卻不會為了保護隱私付出同樣的代價。換句話說，相比公共數據的保護（譯者注：公共數據泄露也會導致個人數據的泄露），人們更擔心個人隱私的泄露?，F如今，越來越多科技公司被曝光存在數據安全隱患方面的問題，稟賦效應在其中產生了巨大影響，“默認設置”即是其中一個重要體現，默認設置的狀態成為決定用戶是否更愿意分享信息的一個重要因素。當數據被默認設置為公開的時候（比如在Venmo上的交易），人們對自己隱私的重視程度就會降低，從而對自己的信息被共享更加放心。

這也引出了我們的下一個心智模型……

（譯注：反過來說，如果默認設置是私密，根據稟賦效應或厭惡剝奪的理論，用戶認為自己“擁有”這些數據，會更重視自己的隱私不愿意其被剝奪，對于分享數據更加謹慎。許多產品借助這一心智模型提升產品的分享率，卻無形中讓用戶忽視了個人隱私的保護，由此產生了用戶數據泄露的隱患。）

2. Status Quo Bias ?現狀偏差

（譯注：現狀偏差是情緒性地傾向于維持現狀的一種認知偏差。當現狀客觀上優于其它選項或者在信息不完善時，做出維持現狀的決定是一種理性的行為，但現狀偏差與此不同。在現狀偏差的情況下，現狀被當成是基準，任何改變都被視為一種損失。大量證據表明人的決策經常會受到現狀偏差的影響?！猈ikipedia）

“現狀偏差”是一種稱為“默認”或“慣性”的奇特現象。在物理學中，慣性是物體改變其運動狀態的阻力。假設外力為0時，如果物體當前已經處于靜止狀態，它將保持靜止；如果它已經在運動，則將以當前恒定的速度繼續運動。類似的，當我們處于“慣性”狀態時，我們會表現出同樣的維持現狀的情緒傾向。

這在產品設計中如何體現？

以隱私設置來說，人們傾向于使用軟件提供的首選項作為他們的默認設置。谷歌在Chrome 70版本中實現了自動登錄功能，默認設置下是啟用的。該功能無需詢問用戶許可就可以將用戶數據記錄到谷歌服務中。通過現狀偏差這一手段，谷歌進一步擴大了G-suite生態系統中的數據收集范圍。Spotify、Netflix和AWS(或任何SaaS模式)等基于訂閱模式的產品也利用這種偏差蓬勃發展，因為人們“被迫”持續地使用著這些可以隨時取消的產品。（譯注：這類產品通?；ê艽罅馕脩舾顿M訂閱，一旦用戶開始訂閱并知道可以隨時取消，基于“現狀偏差”的理論，用戶會傾向維持“慣性”懶得取消訂閱）

創新

3. Functional Fixedness 功能固著

（譯注：功能固著：功能固著是指人們把某種功能賦予某種物體的傾向，認定原有的行為就不會再去考慮其他方面的作用。功能固著的產生原因包括心理因素和行為習慣兩個方面。功能固著對于我們創造性地解決問題有消極影響，因此應該采用各種方法消除負面影響?！俣劝倏疲?/p>

這是一種認知偏見，人們無法用新穎的方式想象產品和體驗。創新被所謂“知識的詛咒”所扼殺，人們對某種事物非常熟悉，以至于無法忽視其固有屬性并自發地以一種全新的、未被固化的眼光來看待它。丹尼爾·卡尼曼稱這種認知方式為“快速思維”（譯者注：詳見丹尼爾·卡尼曼所著《思考，快與慢》）——一種習以為常的思維方式，使得刻板印象在無意識中形成，阻礙了創新。

亞當·格蘭特在他的著作《離經叛道 不按常理出牌的人如何改變世界》中也提到了這一點：

“創造的出發點是好奇心。當我們面對熟悉的事物，嘗試用全新的視角看待它，這能使我們從舊的問題中獲得新的見解?！?/p>

有足夠學習經驗的人也無法擺脫功能固著，比如美國軍方。因此，每當面對全新的環境時，軍方學員被強制訓練用從右到左的方式進行觀察。這種方式與他們與生俱來從左到右的語言識別模式相矛盾，通過這種訓練，使他們能夠用新的視角進行觀察，更加容易發現異常。

這在產品設計中如何體現？

隨著時間的推移，功能固著會被逐步強化，并將舊的思維方式鞏固為“正確”的思維方式。在產品設計中，重要的是要認識到什么時候該遵循傳統且高效的方式，什么時候應該打破常規尋求創新機會，并將此思想轉化為一種新常態。

以微信為例，支撐其在中國移動互聯網成功的主導創新戰略被稱為“逆向減法微創新”。在開發這個聊天平臺的早期，消息已讀反饋在iMessage、WhatsApp和Line中很受歡迎，但它被刻意排除在微信產品功能設計之外。微信的團隊認為，消息已讀反饋會泄露用戶的隱私，同時還會給消息發送者帶來潛在的被忽視感，從而使用戶的體驗變差。

4. First Principles Thinking 第一性原理

（譯注：“第一性原理”是物理學的一個專業名詞，是指某些硬性規定或者由此推演得出的結論。與之相對的則是“經驗參數”，經驗參數是通過大量實例得出的規律性的結論?！俣劝倏疲?/p>

避免功能固著的一種方法是抽象問題并以第一性原理進行思考。第一性原理的推演方法意味著將復雜的場景分解為最基本的事實，并從頭開始構建解決方案。亞里士多德早在2000多年前就提出了這一觀點，并將其定義為“認識事物的第一基礎”。

這在產品設計中如何體現？

借助第一性原理，可以幫助我們從噪音中發現問題，并進行徹底的創新。在一次采訪中，埃隆馬斯克(Elon Musk)分享了他在發射SpaceX和低成本火箭時遵循的第一性原理:

“我傾向于從物理框架來處理問題。物理學教會我們從基本原理進行推理，而不是通過類比。那么，我們來看看基本原理?；鸺怯墒裁粗瞥傻?航空級鋁合金，外加一些鈦、銅和碳纖維。然后我問，這些材料在商品市場上的價值是多少?結果發現，火箭的材料成本大約只相當于大型機械產品價格的2%，這是一個不可思議的結論?！?/p>

他在另一次采訪中說，類比推理就是看別人做過什么。循規蹈矩的類比思維更適合產品的漸進迭代，而不適合突破性的創新。

對錯過的恐懼

5. Loss Aversion 厭惡損失

（譯注：厭惡損失是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好并不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。）

沒有人想失去些什么。更有趣的是，人們寧愿避免失去，也不愿得到同等的東西。在行為心理學中，厭惡損失是預期理論的基礎：人們認為失去的痛苦是獲得的快樂的兩倍，所以他們寧愿冒額外的風險來避免任何潛在的損失。

這在產品設計中如何體現？

提供試用或退款服務的企業利用的正是“厭惡損失”，如各種電商網站，它們強調“只剩下N個庫存!!”或者促銷活動的倒計時；理財應用會展示用戶的投資在N年后的預估收益，如果用戶今天不注冊并投資，就會錯過一個不可或缺的獲利機會，并通過精美的視覺設計強調著時間和收益。延誤損失在社交網絡平臺也有所體現，并與一種叫做“社會認同”的理論相輔相成地影響著產品設計。

6. Social Proof 社會認同

（譯注：社會認同是指社會個體的一些認知，這些認知是關于他（她）從屬于某一社會群體，以及對作為社會成員的他（她）而言是具有顯著感情和價值的東西?；谶@個認知，個體傾向附屬并投身于他們所屬的特定社會群體之中。）

社會認同描述了群體對個人行為的影響，人們會傾向于通過觀察他人的行為來幫助自己做決定。1962年的一項經典實驗（詳見：https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU）證明了這一觀點：不知情的乘客進入電梯時，電梯里的人面對的是錯誤的方向，他們也會跟著轉向錯誤的方向。

這在產品設計中如何體現？

社會認同往往與損失厭惡共同作用。以社交媒體為例，Instagram等平臺不斷地強調著用戶通過互動獲得的各種社交化標記。他人的點贊、評論和關注都在鞏固人們的社會認同資本，并利用他們厭惡失去社會認可這一心智模型來共同加強用戶對平臺的粘性。

用戶的重要性

7. Network Effect 網絡效應

（譯注：網絡效應指在經濟學或商業中，消費者選用某項商品或服務，其所獲得的效用與「使用該商品或服務的其他用戶人數」具有相關性時，此商品或服務即被稱為具有網上外部性。 最常見的例子是電話或社交網絡服務：采用某一種社交媒體的用戶人數越多，每一位用戶獲得越高的使用價值?！S基百科）

隨著用戶數量的增加，產品變得更有價值。不要與“病毒式傳播”混淆，病毒式傳播指的是傳播的速度快，而不一定代表產品實際價值的增加。

這在產品設計中如何體現？

網絡效應是最常被提及的評價產品成功與否的心智模型之一。風險投資公司認為，網絡效應建立了一條經濟護城河，這條護城河是一種難以復制的產品優勢，并給競爭對手設置了行業壁壘，它甚至可能獨自推動科技公司70%的價值。Craigslist就是一個很好的例子，該網站的雙邊市場具有強大的網絡效應，雖然其設計和體驗都做得很一般，但每月仍能獲得超過500億的頁面瀏覽量，盡管Offerup和Letgo等新產品試圖在同一領域與其競爭。

（譯注：雙邊市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當的從各方收取費用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。也就是說，平臺吸引各方當他們試圖獲得（或至少不失去）錢。）

8. Critical Mass 群聚效應

（譯注：群聚效應（Critical mass）是一個社會動力學的名詞，用來描述在一個社會系統里，某件事情的存在已達至一個足夠的動量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動力?！S基百科）

雖然網絡效應隨著用戶數量的增加而成比例地增加，但群聚效應作為一種心智模型提醒我們，不要把它看成一場數字游戲。在產品設計上，群聚效應是指當用戶使用量到達一定程度后，會存在一個引爆點，需要對應地建立一個自我強化的網絡效應，來幫助產品實現指數級的增長。

這在產品設計中如何體現？

在社交媒體平臺戰爭的早期，Friendster讓位給MySpace，后者最終又被Facebook取代——這一切都是由于一系列試圖達到群聚效應的失敗嘗試。Friendster在其鼎盛時期擁有超過1億用戶(這是產生強大網絡效應的正確方法)，但并沒有多少用戶彼此連接。因此，用戶之間松散的關系鏈導致遷移成本非常低，極易受到其他應用的影響。另一方面，MySpace則急于在早期實現盈利，相反地，Facebook則堅守陣地，實現10億的用戶群聚效應價值，才開始公開上市。

從微觀上來說，群聚效應的重要性還體現在Quora如何設計一套標準用來測試個人認證的有效性上。個人認證是作者用以確保資歷有效性而添加的。例如：一位“擁有農業與食品科學碩士文憑并具有20年從業經驗的農民” ，回答了一個關于如何養雞的問題。但Quora的設計團隊意識到，在這些添加了個人認證的用戶里，用戶間并沒有反映出很強的群聚效應，反而還可能呈現出低質量的互動。（例如用戶如果聲稱自己是全知，甚至添加意思不明確的稱號，比如“地球的公民”）。所以，Quora設計了自己的定性指標來為這項個人認證功找到真正的價值，以此建立一個健康的問答社區生態。

信息的呈現

9. Anchoring 錨定

（譯注：錨定效應：人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向于利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準，逐步修正。但是人類容易過度利用錨點，來對其他資訊與決定做出詮釋，當錨點與實際上的事實之間的有很大出入，就會出現當局者迷的情況?！S基百科）

“錨定”是一種認知偏差，在這種認知偏差中，我們常常根據最初的價值（或價格）和想法做出決定。例如，一所房子可能價值50萬美元，但賣家設定的100萬元的錨定價格可能會帶來80萬至90萬美元不等的出價。

這在產品設計中如何體現？

我們傾向于依賴最初接收到的信息，即使這些信息可能完全無關緊要?？死锼?沃斯(Chris Voss)談到，在高風險的人質談判和日常討價還價中，設定一個看似荒謬的錨定底線，讓你的目標更容易被人接受。在產品設計中，錨定的作用類似，呈現對比往往有助于提升轉化率：第一條選項往往是故意設計的不太好，這樣可以使得后續的選項變得更加有吸引力(如產品對比圖、與原價的對比標簽等)。正如查理·芒格指出的：“人的感受因為對比受到強烈的影響。感受沒有絕對的標準，但它卻可以通過對比去衡量?！?/p>

除了定價策略，錨點在產品信息呈現中也很重要。無論是VC宣傳，網站的登錄頁面，還是市場營銷活動，產品的第一個突出呈現的特征就會成為隨后所有賣點的參考依據。它奠定了基礎，與產品設計與品牌傳播密不可分。史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)在產品發布的主題演講中巧妙地運用了這一心智模型。2007年，他將iPhone定位為手機的重新發明（“重新定義手機”一詞被提及了6次）;2008年，Macbook Air被定位為一種非常薄的電腦，可以巧妙地被裝進信封。10年以來，蘋果基于這些產品的核心定位進行延伸，持續將iPhone打造成革命性的設備，將Macbook打造成代表時尚的新系列。

10. Framing 框架效應

（譯注：框架效應指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷?？蚣苄母拍钣?Tversky 和 Kahneman 于1981年首次提出?！俣劝倏疲?/p>

框架效應是錨定效應的延伸，作為一種心智模型，它闡述了信息的呈現方式如何影響著信息表達?？紤]一下90%的脂肪和10%的肌肉，哪個看起來更健康?

這在產品設計中如何體現？

框架效應直接影響著信息的交流，并影響受眾接收信息的方式。它也會影響體驗設計中的方方面面。例如，征求用戶反饋時（感受這2種問法:“你為什么喜歡這個產品”vs.“你為什么不喜歡這個產品”）、文案和定價策略?？蚣苄袝r就像巧妙的文字游戲，需要注意的是，看似無關緊要的文字有時會極大地影響用戶的整體體驗。例如，Pinterest在進入巴西市場時，“pinning” 這個將東西釘在布告版上的經典含義被完全誤讀了。在產品本地化的調研中發現，在巴西，釘針與尿布有關，Pin不能表達保存的含義。為了適應Pinterest國際化的發展，所有的pin被save替換。因此，在產品全球化的發展中，也需要全局考慮框架效應的作用。

我希望以上內容能開啟一扇大門，讓大家了解到心智模型和行為經濟學是如何與產品設計和用戶體驗緊密關聯的。這絕不是一篇單純的結論羅列，而是一篇關于特定模型及其在產品開發中的相關性的描述。

歡迎大家留言討論，并提出有關本文和相關材料的想法和建議！

作者：Teresa Man

翻譯：無名課代表

原文：https://uxdesign.cc/mental-models-in-product-design-91678e2f27c

本文由 @無名課代表 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議