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榮耀標識不是產品老了，而是你老了
一家經營二十年的成功企業，卻失敗的面對著自己老化的產品，老去的用戶。這一切的發生卻都隱藏在喜人的業績中，持續的業績增長，雖然沒有爆發，但是仍然讓人感覺愉悅和踏實。但這卻給了企業經營者的斗志巨大的消耗，危機感一點一點消失，成了溫水中的蛙。然而突然的一天，發現一個新的對手強悍出現，自己卻沒有半點還手之力，只能頓足捶胸。
這篇文章將回答三個問題：
- 為什么產品并不存在生命周期，并不應該老化？
- 導致產品老化的真正原因是什么？
- 解決產品老化的根本辦法是什么？
一、不存在產品老化
1. 我所看到的產品老化
一家擁有上百家連鎖店的美容機構的老板王總（化名）告訴我，年輕用戶不去他們的美容院，她們的用戶群體集中于60～80歲的女性，我當時的表情是這樣的：
為什么會是這樣？
王總驕傲地告訴我：“我們的用戶都是伴隨我們20年的老用戶，因為我們用心地服務，她們一直是我們的忠實用戶，辦了20年的卡，絕對的死忠粉。”
然而，突然有一天王總想到一個很恐怖的問題，如果她們都不在了怎么辦？
“我的用戶人群豈不是在持續減少？！”
一方面是老用戶在流逝，另一方面新用戶又不會增加。就算剛剛步入60歲的用戶也不會因為自己到了60歲，就去她們的“老年美容院”，而是會去自己年輕時常去的美容院，更甭提年輕用戶了。
王總是多么幸福又是多么焦慮。雖然他們的服務確實好，所用的美容用品也是業界良心，有那么多忠實用戶為她們口碑相傳，但是著并改變不了產品老化的現實。
如果你看了我之前的文章《從商品到產品》，你就會知道她們經營的是標準意義的產品，而不是商品，這個產品就是美容院。
當我們和王總遇到了相同問題的時候，會怎么辦？——建立一個新的美容連鎖品牌！
嗯，這是大家都會選擇的辦法，王總也這么做了。這個看似天經地義的辦法，真的會有效嗎？
企業的經營者沒有變化，團隊沒有變化，服務沒有變化，只是改頭換面就能吸引到年輕用戶嗎？
不會！太多的企業不斷的研發新品，卻在不斷的消耗自己的資源，最后所有積累都交回社會。
我常說：“正確的，通常是反直覺的。”
我們直覺想到的辦法，通常都是錯的。
2. 別把鍋甩給“產品生命周期”
這個改頭換面的做法，本質上是在否定曾經的產品，認為是產品自然老化所致，因為產品的生命周期到了。心安理得地認為這一切都是正常的，和自己并沒有什么關系。只要重新再來，憑借過去積累的經驗，一定能夠再創輝煌。
可是很不幸，過去成功的經驗只會再次復制之前的產品和之前的失敗。并不會迎來任何新的成功。
這就是我極度不認可“產品生命周期理論”的原因。
產品生命周期模型
產品生命周期理論是對已經死去的產品的生命過程的總結，看似有科學，實際上卻是存在嚴重漏洞。
我們看到大量的產品歷久不衰，比如可口可樂。因為是長命百歲的產品，所以這種真正成功的產品并無法體現在這張圖里。
艾老師認為，新產品的早期階段確實是符合“引入期”、“成長期”、“成熟期”的規律的，但是會不會衰退，何時衰退，就是一個問題了。
所以我們千萬不要看到有個“衰退期”就給自己的產品問題一個“合理”的解釋，順帶也給自己了一個漂亮的臺階下，坦然的把黑鍋甩給那個曾經成就我的好產品。
3. 產品老化的本質是企業經營者的認知老化
是的，你沒看錯，導致產品老化的根本原因不是產品自身，而是產品的決策人！
產品是人做的，造成產品老化的當然是人造成的，怎么會是產品自己的命到了？產品雖然具備一定的有機生命體特質，但是畢竟不是生命，是人造物。
但也不能把鍋直接甩給團隊。請注意我這里說的是決策人，不是團隊！一個產品團隊里大部分是執行者，決定產品長什么樣的人只有一個，就是決策人。如果這個企業只有一個產品，那么就是這個企業的最高經營者。
回到上面的案例，導致這個美容機構老化的不是用戶，用戶總有進出，真正導致它老化的是王總自己。但是王總自己的經驗沒得說，是取得今天成就的核心原因，但是問題出在曾經成就她的經驗并未隨著時間的推移進行迭代。
我們常說產品是需要持續不斷的更新迭代的，人的認知也是一樣的，需要不斷的更新迭代。
而導致企業經營者認知停滯或者發展緩慢的原因是什么呢？
兩個原因：
原因一：對用戶的漠然看到這里，王總們肯定覺得冤枉：我們都快和用戶成為一家人了，怎么能說漠然呢？
你關系好的是那些死忠用戶，而不是全部用戶！
死忠用戶是用戶中很小的一批經過篩選的用戶，他們對你的產品高度認可，但他們代表不了所有用戶。
所用用戶中除了死忠用戶，還有流失用戶、新用戶、潛在用戶、競品用戶、極端用戶……
用戶分級分布圖
我們之所以把用戶越做越少，就是因為我們對非核心用戶的關注度嚴重不足。
沒有覺察到用戶群體的變化，沒有覺察到用戶個體需求的變化，更沒有覺察到非用戶群體的需求。
原因二：對自己的驕傲王總們又會覺得冤枉，“我們對用戶一直很謙卑啊！”
你們對用戶謙卑，但是對自己的經驗卻十分驕傲。用戶越是對你們滿意，你們就會越自信，認為自己的決策都是對的。
但是你沒有意識到自己的自信都是來自于過去的經驗，而經驗必然是過去式。工業時代的機器思維讓我們認為經驗是長期有效的，世界是可預測的。但是很遺憾，這一切已經不存在了，到了“互聯網+時代”的我們，變化發生了躍遷。
躍遷示意圖
這種巨幅的變遷，讓很多經驗都不再有效。大到對市場和趨勢的判斷，小到對審美和設計的把握。
一家做家紡的企業，曾經通過引入歐式宮廷風格的產品捕獲了高端用戶群體，但是到了今天，這種審美風格都在過時。產品銷量在衰減，新增用戶越來越少。
是產品不好嗎？是風格問題嗎？都不是！是企業經營者對審美風格的認知在老化。
所以解決產品老化問題的根本是解決企業經營者認知老化的問題。
二、解決經營者老化
1. 保持年輕的榜樣
第一代iPhone問世的時候，喬布斯52歲。
很多企業經營者，在這個歲數的時候，一般有兩種狀態，很閑和很忙。
- 很閑的人，將企業交給職業經理人，自己則出席各種場合傳播自己的成功心得。如果是家族企業，則會精力放在接班人的選拔和培養上。
- 很忙的人，每天面對各種各樣的會議，聽取聽不完的匯報，批改著簽不完文件，稍微有點時間則要修煉一下自己的領導力。
而喬幫主卻在一線做產品，而且是創新產品，不斷的琢磨著用戶的需求和各種產品方案。
我們都知道喬幫主的名言：“Stay Hungry Stay Foolish”，但是能做到有幾人？
2. 可以不喜歡，但必須體驗
每次上課我都會問企業家學員：“有多少人用過快手？”，通常大家面面相覷，無人舉手。接著我再問：“有多少人用過抖音？”，幾十個人會有一兩個舉手的。
學員大多40～60歲，顯然他們不是這兩個網紅APP的用戶，但是為什么我還要問呢？
因為這對他們很重要！對他們的同齡人沒什么意義，但是作為企業經營者的他們很重要。
我常說：“你可以不喜歡，但是你必須要體驗。”
老實說，很多新東西我也不喜歡，比如王者榮耀，我打了很久，水平太差，于是放棄了，但是在玩的過程中，我一直試圖理解是什么讓這么多人著迷，它怎么能夠滿足不同人的不同需求。
背后驅動我的就是好奇心，探究原因的好奇心，就是喬幫主說的“Stay Hungry”。
作為企業經營者，站在未來看現在是必須的一項能力，只有你走的更快，才能驅動企業進步。
但是我們的很多企業經營者，經過長期的奮斗，成了管理專家、營銷專家、領域專家，但卻離用戶越來越遠，離一線越來越遠。你都不了解用戶的變化，產品怎么可能不老化？
企業經營者必須逼自己去體驗新東西，只有通過體驗才有能夠了解，進而理解現在的潮流，年輕人的變化。時間長了，你很可能會愛上這個過程，也會愛上其中好玩的東西。比如我就愛上了電音、彈幕……
3. 改進式產品創新
當然體驗完，必須落地到自己的產品。
體驗的過程不是看到好的就照搬，也不是找尋創新靈感！而是通過體驗理解用戶的變化，讓自己的產品能夠通過迭代去滿足變化的需求。
這就是改進式產品創新。
產品創新分為全新產品創新和改進產品創新。很多企業都很喜歡做新品，你只要看看這家企業的SKU數量就知道了，達到兩位數的，三位數的比比皆是。
但是結果很不幸。每次啟動新品研發的時候都期待它成為爆款，但卻沒有遇到一個爆的。原因很簡單，因為每個產品投入的精力都不夠，淺嘗輒止，草草啟動，草草了事，遇到一點問題就放棄。結果就是整天在做新品，但出來的都是敗品。
看看這幾天規模宏大的上海車展。傳統車企例行的推新車，搞概念車，再聯合媒體營銷一把。然而銷量不斷下滑?，F在不再是人傻錢多市場空的狀況了。你用不用心，用戶一眼就能看出。人家四年造一款車，一個型號，一個配置。你一年造四款車，每個車型還有五個車型，每個車型還有幾十項配置。
你怎么可能把產品做好呢？結果就是都是60分的產品。廣告吹得好是沒用的，用戶是會用腳投票的。
我非常不贊同搞新品，也就是全新產品創新。除非萬不得已，我更希望看到企業在原有的產品基礎上持續不斷高速迭代，進行改進式產品創新。
原因也很簡單，用戶的基本需求始終存在，只是有所變化而已。
比如汽車，傳統車企會按照進行所謂的產品迭代。比如從第一代開始每年更新一代，一直到現在的第九代?？墒沁@種迭代，只是簡單把現在供應商提供的新技術、新器件集成進來，屏幕變的更大一點，動力變的更好一點。
請問解決了用戶什么新需求？？我管這種迭代都成為“偽迭代”。只是技術的簡單升級，并未圍繞用戶的需求進行真正意義的滿足。
智能手機都出來這么久了，到現在再好的車上都還要后裝一個手機支架，用來看手機導航。為什么不能有一個預先設計的手機擺放位置呢？為什么還要再裝一個形同虛設的車載導航呢？
回到開頭的案例，人們對美容的需求不是在衰減，而是越來越強，越來越年輕化，消費越來越多。所以不是用戶不需要美容院，而是美容院產品沒有通過迭代來滿足用戶不斷變化的新需求，所以才老化。而這一切并不能靠技術革新、品牌升級、機制創新來解決，要靠企業經營者自己年輕化，并持續不斷地進行改進式產品創新才能保持產品生命力。
QQ到現在很多人不用了，就以為QQ完蛋了。但是數據告訴我們，作為一款超級高齡產品，已經21歲了，雖然用戶數飽和了，但是用戶的活躍度還在升高。就是因為QQ產品在不斷挖掘新年輕人的需求，持續不斷迭代產品。而這一切離不開QQ的產品經理對用戶的持續洞察，以及對自身年輕化的驅動。
我很喜歡騰訊2018年底員工大會的主題：“擁抱變化 全新出發”。
本文由 @艾永亮產品創新戰略 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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