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成為軟件高手容易，成為解決問(wèn)題的人難。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不會(huì)停留在美化界面的層面，而是能在多方博弈中推進(jìn)正確的方案。今天@可風(fēng)f?（獵豹移動(dòng) 資深交互設(shè)計(jì)師）給同學(xué)們聊聊工作中的實(shí)戰(zhàn)案例，來(lái)看他是如何在數(shù)據(jù)的支撐下優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升高達(dá)12%的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的。

@可風(fēng)f?（獵豹移動(dòng) 資深交互設(shè)計(jì)師）：我最早的時(shí)候認(rèn)為設(shè)計(jì)就是如何去做出各種新奇的圖形、質(zhì)感和界面，追逐潮流和創(chuàng)意?？墒呛髞?lái)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)最難的是平衡各方面的因素，在條條框框的限制中找到方案還要推進(jìn)下去，并被人看到價(jià)值。前者很容易滿足，而后者要做好卻非常的難，PM不給力、溝通不順暢、開(kāi)發(fā)不支持、老板不滿意。很多設(shè)計(jì)師都會(huì)苦惱原因和解決方案是什么，而正好我最近在圈內(nèi)交流發(fā)現(xiàn)一個(gè)很嚴(yán)重的現(xiàn)象：一線設(shè)計(jì)師對(duì)于數(shù)據(jù)和目標(biāo)的敏感程度非常的低，所以設(shè)計(jì)沒(méi)有說(shuō)服力、自認(rèn)為設(shè)計(jì)很好的東西別人看不明白，推進(jìn)很困難。而很多產(chǎn)品經(jīng)理也因此認(rèn)為設(shè)計(jì)師就是固執(zhí)的藝術(shù)家，做的東西除了美化看不到具體的價(jià)值。

那為什么了解數(shù)據(jù)可以幫助改進(jìn)這些設(shè)計(jì)問(wèn)題呢？

1. 產(chǎn)品經(jīng)理、公司領(lǐng)導(dǎo)都重視數(shù)據(jù)，大目標(biāo)通常不是用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品活躍數(shù)據(jù)就是商業(yè)數(shù)據(jù)。所以數(shù)據(jù)是合作方真正關(guān)注的和重視的問(wèn)題，是他們的KPI，往往產(chǎn)品經(jīng)理很多提給設(shè)計(jì)師的需求就是為了改進(jìn)某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)；
2. 數(shù)據(jù)是客觀的，設(shè)計(jì)方案上線后通過(guò)正確的分析就能看出好壞，好設(shè)計(jì)的價(jià)值能很直觀的表現(xiàn)和被衡量；
3. 把數(shù)據(jù)當(dāng)做目標(biāo)可以把抽象的概念轉(zhuǎn)化成大家都懂的”語(yǔ)言”(至少PM和研發(fā)都懂），比如你說(shuō)”這個(gè)方案可以讓列表更簡(jiǎn)單清晰，輸入容易，成功率高出5%” 比說(shuō) “這個(gè)方案能讓用戶體驗(yàn)更好”，明顯前者更具說(shuō)服力；
4. 數(shù)據(jù)不光是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，產(chǎn)品經(jīng)理也看但是他們更多的是抽出需求方面的影響。產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)上不專業(yè)，如果等著對(duì)方解讀當(dāng)然得到的就是不專業(yè)的建議，設(shè)計(jì)師需要自己去挖掘數(shù)據(jù)和琢磨如何用設(shè)計(jì)解決本質(zhì)問(wèn)題；

直接拋出我們團(tuán)隊(duì)利用數(shù)據(jù)的一套設(shè)計(jì)方法『確定數(shù)據(jù)目標(biāo) – 深挖數(shù)據(jù) – 快速敏捷驗(yàn)證設(shè)計(jì) – 確保真實(shí)高效』：

一、確定數(shù)據(jù)目標(biāo)

前段時(shí)間我們的產(chǎn)品總監(jiān)找我吐槽注冊(cè)流程的設(shè)計(jì)太差了，讓我一定要好好改。但是他說(shuō)來(lái)說(shuō)去無(wú)非是什么文案不優(yōu)美、按鈕太小、配圖不夠好看等很抽象的概念。于是我心中的ORZ是『憑什么用你自己的喜好來(lái)衡量設(shè)計(jì)好不好！』，當(dāng)時(shí)就拉上了產(chǎn)品經(jīng)理查了下注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。我們的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率是70%，但是這個(gè)效果算好還是差呢？如果我要優(yōu)化，我優(yōu)化的目標(biāo)又是什么呢？

所以在做設(shè)計(jì)之前一定要確定下當(dāng)下的數(shù)據(jù)情況，并且制定客觀可衡量的數(shù)據(jù)優(yōu)化目標(biāo)：

1. 通過(guò)對(duì)比競(jìng)品：比如我們是社交產(chǎn)品，通過(guò)大公司的便利找了些和我們類似流程的競(jìng)品對(duì)比，發(fā)現(xiàn)他們的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率平均能有75%，優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠達(dá)到85%。
2. 利用行業(yè)數(shù)據(jù)和交流：如果沒(méi)有渠道去了解競(jìng)品就可以在網(wǎng)上查資料或者搜知乎，另外還可以問(wèn)在其他公司的朋友、前同事或者前輩等，雖然數(shù)據(jù)比較敏感但是他們一般都能給出大概的建議。

最后我和產(chǎn)品總監(jiān)說(shuō)要我優(yōu)化設(shè)計(jì)可以，我們大概定下目標(biāo)達(dá)到注冊(cè)轉(zhuǎn)化率80%，在這期間我多試幾種方法，你就不要管是不是你覺(jué)得喜歡了，拿結(jié)果說(shuō)話。

二、深挖數(shù)據(jù)并且分析，找到設(shè)計(jì)問(wèn)題

拿到了設(shè)計(jì)目標(biāo)，設(shè)計(jì)師立即對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行一番體驗(yàn)分析，發(fā)現(xiàn)了很多可能存在破壞體驗(yàn)的問(wèn)題，但其實(shí)這樣是不對(duì)的。設(shè)計(jì)師的評(píng)估也是出于設(shè)計(jì)師的主觀經(jīng)驗(yàn)，拿自己對(duì)用戶的理解去說(shuō)瞎猜，設(shè)計(jì)出來(lái)的東西說(shuō)服力也必定很低，漏洞百出。所以做之前應(yīng)該先把數(shù)據(jù)一層一層的剝開(kāi)，深挖細(xì)節(jié)，定位重點(diǎn)：

首先發(fā)現(xiàn)注冊(cè)三個(gè)步驟中，步驟一和步驟二的流失率非常大，是需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。比如注冊(cè)步驟二的流失率我們定義是用戶雖然點(diǎn)擊了郵箱注冊(cè)，但是卻沒(méi)有點(diǎn)擊完成：

1. 進(jìn)入后沒(méi)有任何輸入就退出了
2. 輸入后因?yàn)楦鞣N輸入問(wèn)題，格式錯(cuò)誤，已存在的問(wèn)題導(dǎo)致注冊(cè)沒(méi)辦法完成
3. 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，服務(wù)端問(wèn)題導(dǎo)致沒(méi)有真正完成賬號(hào)的注冊(cè)

如何知道誰(shuí)是主謀呢？獵豹的PM一般都會(huì)在產(chǎn)品上線前對(duì)各個(gè)元素進(jìn)行埋點(diǎn)，我們只要去查每個(gè)元素的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)就可以了。最后發(fā)現(xiàn)其中一個(gè) “賬號(hào)和密碼格式錯(cuò)誤” 彈窗的彈出比例很高，占到 “下一步” 按鈕PV的10%，所以懷疑是用戶經(jīng)常輸入錯(cuò)誤格式才流失。有了數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師馬上知道問(wèn)題出在哪里，”之前為了界面的簡(jiǎn)潔性，格式錯(cuò)誤的彈窗是用戶輸入點(diǎn)擊完成后才會(huì)檢測(cè)的”，修改之后提示外露，并且輸入正確后按鈕才會(huì)亮起。這樣定位且優(yōu)化之后該步驟的流失大頭馬上被解決了，而且PM也覺(jué)得設(shè)計(jì)師很敏銳很厲害的樣子。

三、快速敏捷的驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案，盡快拿到數(shù)據(jù)結(jié)論

再舉另外一個(gè)例子，步驟一沒(méi)有任何點(diǎn)擊行為就流失的用戶達(dá)到14%，用戶下載了App并打開(kāi)了卻在第一頁(yè)什么都不做就走了，非常詭異：

1. 用戶發(fā)現(xiàn)需要注冊(cè)，嫌麻煩就不打算嘗試了（但是我們卻不能去掉注冊(cè)流程）
2. 用戶下載后，僅在此頁(yè)面看到的元素沒(méi)有足夠吸引他

因?yàn)檫@里涉及到用戶的主觀感受，問(wèn)題就不那么明確了，設(shè)計(jì)采用的方法是把這一界面所有的元素整理出來(lái)，然后腦爆很多優(yōu)化點(diǎn)子《正確姿勢(shì)五步走！產(chǎn)品設(shè)計(jì)怎么做頭腦風(fēng)暴？》，挑選了一些比較好的點(diǎn)子進(jìn)行快速驗(yàn)證：

1. 修改背景視頻，分別試試歐美美女、本地美女、一些人溝通交流的場(chǎng)景
2. 新增加一個(gè)輪播圖去告訴用戶產(chǎn)品有什么功能和內(nèi)容，期望用戶會(huì)改興趣
3. 優(yōu)化按鈕的布局和文案

敏捷驗(yàn)證的過(guò)程就是用最簡(jiǎn)單的方案先嘗試去這樣設(shè)計(jì)，然后上線兩天，觀察數(shù)據(jù)。兩天之后如果數(shù)據(jù)有提升，那就在這個(gè)設(shè)計(jì)方向上再接著深化一下。如果數(shù)據(jù)沒(méi)提升或者變差，就去掉，再上線另外一個(gè)設(shè)計(jì)想法。

很快我們就發(fā)現(xiàn)了效果，比如我們背景視頻之前是幾個(gè)人溝通的場(chǎng)景，我們改成了本地美女（亞洲面孔），發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊按鈕的比例提升了1個(gè)點(diǎn)。然后我們又在下一個(gè)版本試了下歐美美女，數(shù)據(jù)又提升了1個(gè)點(diǎn)（看來(lái)歐美妹子更高大上）。

而改進(jìn)按鈕就更有趣了，首先我們懷疑海外用戶擔(dān)心隱私問(wèn)題，在Facebook按鈕旁邊加上了隱私保證的文案，數(shù)據(jù)上升了1個(gè)點(diǎn)。將Sign up by mail 改成了 Sign up by free都能上升3%，甚至連 “使用Facebook登錄” 的按鈕顏色和Facebook一致都能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的提升。

經(jīng)過(guò)我們的一系列努力，很快步驟一的流失率減小到了8%，整體的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率也上升到了82%，領(lǐng)導(dǎo)非常滿意并且在大規(guī)模推廣中節(jié)省了很多”開(kāi)支”。

但也不是所有設(shè)計(jì)都是一番風(fēng)順的，比如在驗(yàn)證過(guò)程中我們學(xué)習(xí)很多App做了一些輪播圖介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn)，但是上線幾天后發(fā)現(xiàn)流失不但沒(méi)有減小還還小幅增加了。于是也顧不得設(shè)計(jì)師努力好幾天的美圖，只好下線。

視覺(jué)設(shè)計(jì)師也很詫異，一副”怎么會(huì)？我覺(jué)得這東西挺好的”表情，后來(lái)我們總結(jié)反思是因?yàn)樗械挠脩舳际菑腉ooglePlay下載的App，而商店的截圖已經(jīng)很好的說(shuō)明了產(chǎn)品的亮點(diǎn)，新加的輪播圖不但重復(fù)說(shuō)明，反而還讓頁(yè)面變得復(fù)雜了，用戶對(duì)操作不知所措。

四，保證驗(yàn)證過(guò)程的真實(shí)和高效

1，同一版本只驗(yàn)證一個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)

當(dāng)時(shí)我們修改按鈕文案的時(shí)候開(kāi)發(fā)就說(shuō)背景視頻也可以順手替換，成本非常低。但是如果同是一個(gè)步驟的優(yōu)化如果同時(shí)上線，我們就不知道到底是誰(shuí)帶來(lái)了效果，所以刻意把按鈕發(fā)一個(gè)版本，背景視頻的替換放在了下一個(gè)版本上線。但是這樣就需要非?？焖俚陌姹镜浜?，獵豹的敏捷文化Facebook都公開(kāi)贊賞，所以我們?cè)趦?yōu)化期間基本可以做到每隔2天發(fā)一個(gè)版本。

2，先粗糙，再細(xì)致

這么快的速度設(shè)計(jì)師豈不是瘋了？哪里做到過(guò)來(lái)！

所以我們驗(yàn)證新想法時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是”先上” ，隨便網(wǎng)上扒個(gè)圖標(biāo)做個(gè)界面，或者最好是不需要設(shè)計(jì)，可以利用現(xiàn)有元素最低成本的拼出來(lái)最好，如果這個(gè)想法沒(méi)有作用我們2天后就砍掉，如果有正向的作用比如1%，設(shè)計(jì)師就可以開(kāi)始認(rèn)真搞搞把它變成5%。

3，保持?jǐn)?shù)據(jù)的穩(wěn)定

可能很多人都在想這1%、2%的漲跌怎么確定就是和設(shè)計(jì)的改進(jìn)有關(guān)？首先要保證的是數(shù)據(jù)有一定量級(jí)，比如每日安裝達(dá)到5K，那流失1%就是50人，就是一個(gè)可以說(shuō)明問(wèn)題的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品一直有保持一定小量的推廣，也不僅僅是為了注冊(cè)這件事情，而是如果沒(méi)有一定的用戶和數(shù)據(jù)去支撐，所有關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的好壞討論都是耍流氓，千萬(wàn)不要自己閉門(mén)造車。

還有就是數(shù)據(jù)的穩(wěn)定，比如我們?cè)趦?yōu)化注冊(cè)期間就是在那么幾個(gè)地方打廣告，如果廣告位一變吸引來(lái)的安裝用戶大變，從妹子突然變成了大媽，那我們的驗(yàn)證結(jié)果就不可信了，所以做設(shè)計(jì)真不是自己的事情，這期間和推廣部門(mén)的配合也很深。

最后，因?yàn)楫a(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)還是比較敏感的，所以我舉的 “注冊(cè)轉(zhuǎn)化率” 案例的數(shù)據(jù)和過(guò)程都模糊化處理了，僅供當(dāng)讓大家更簡(jiǎn)單看懂的例子。真實(shí)情況下要把數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)是一件很復(fù)雜的事情，要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力，但是如果你有這個(gè)想法準(zhǔn)備探索一下，希望『確定數(shù)據(jù)目標(biāo) – 深挖數(shù)據(jù) – 快速敏捷驗(yàn)證設(shè)計(jì) – 確保真實(shí)高效』這個(gè)方法能夠給你一些思路。

原文地址：zhuanlan.zhihu

作者：@可風(fēng)f?（獵豹移動(dòng) 資深交互設(shè)計(jì)師）