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一、抖音現(xiàn)象

小王是公司里的95后，打扮潮流，思想前衛(wèi)。午飯時間，他照常拿出手機(jī)，左手滑動屏幕刷新視頻，右手一個勁的往嘴里送飯，食不知味。

老劉是公司的技術(shù)骨干，40有余的年齡寫在他的臉上。這個年齡的他上班勤勤懇懇，下班老婆孩子，一天有限的個人時間喜歡看點(diǎn)小視頻放松自己。

小王和老劉年齡差很大，但是他們有個共同愛好，就是看抖音小視頻。

抖音愛好者喜歡在一切空余時間看視頻，電梯里、地鐵里、餐廳里、等紅綠燈的時間間隙里，他們總是直直的盯著屏幕，眼睛距離手機(jī)不過10厘米，眼睛略帶血絲，手指機(jī)械的滑動，時而大笑，時而皺眉，完全沉浸在虛幻的世界里，好似周圍的一切都與自己無關(guān)。

我曾經(jīng)也是眾多愛好者中的一員。一天辛苦的工作，每到睡覺前，就想玩玩手機(jī)，抖音投入成本很低，只用輕輕一點(diǎn)，就能快速體驗(yàn)愉悅。本想著刷10分鐘就睡，結(jié)果每次打開APP就會忘記時間，甚至玩得不知困倦，越來越興奮，最后導(dǎo)致放下手機(jī)時睡不著，失眠。

二、上癮

我們都有一個共同的特點(diǎn)，就是對抖音上癮了。上癮是指愛好某種事物而成為癖好，循環(huán)上癮的最終結(jié)果是形成習(xí)慣。當(dāng)你習(xí)慣了某件事，你就會在特定的情景下產(chǎn)生無意識行為，會幾乎不假思索做動作，就像每天早上起床睜眼的第一件事就是看手機(jī)。

當(dāng)你試圖打破這種習(xí)慣時，會立即出現(xiàn)不適感，這種感覺在內(nèi)心的感受更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿足時，不適感就會出現(xiàn)。那些讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。

比如：某天早上起床，你找不到手機(jī)，也看不了手機(jī)，這時通常會出現(xiàn)不適感，總感覺微信、qq是否有人找，微博上是否又有新的娛樂八卦。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)手機(jī)在枕頭下面，并打開查看各個APP后，這種不適感會立即得到緩解，這便是對手機(jī)上癮。

如果你是抖音內(nèi)容創(chuàng)造者，抖音可以滿足你被認(rèn)可的需求，如果你是內(nèi)容體驗(yàn)者，抖音可以吸收你的負(fù)面情緒，提升你的正面情緒。當(dāng)你感到無聊、孤獨(dú)、難過、開心時，你都想打開抖音，是因?yàn)槎兑籼峁┑膬?nèi)容會帶來短暫高刺激的愉悅感。

但是上癮的代價卻很大，本計(jì)劃用來看書、運(yùn)動、工作的時間全部用在無用的地方，過后又懊惱為什么要去打開抖音。因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容大部分都是碎片多變的，所以不會在你的大腦中留下過多記憶點(diǎn)。

有沒有過剛剛關(guān)閉抖音，就忘記剛才看了什么的體驗(yàn)？

三、小玲對抖音上癮的過程

設(shè)想一個場景：小玲，女生，95后，喜歡追求新鮮事物，追星易烊千璽，愛音樂，愛跳舞。

一天下班，小玲照常趟床上刷微博，看到千璽發(fā)了一條跳舞的抖音視頻，于是興奮的想要去抖音支持他，于是立即去應(yīng)用商店下載了抖音。

下載抖音后，在APP內(nèi)搜索易烊千璽關(guān)鍵詞，出現(xiàn)很多關(guān)于易烊千璽的結(jié)果，有粉絲發(fā)的，也有千璽自己發(fā)的。于是一直刷視頻，看到好的視頻，不停點(diǎn)贊評論轉(zhuǎn)發(fā)，也關(guān)注了好多優(yōu)秀的up主，不知不覺已經(jīng)到了凌晨1點(diǎn)，困的不行的小玲只好依依不舍的放下手機(jī)。

第二天午休時，小玲自然的打開APP，繼續(xù)看著關(guān)于千璽的視頻，一直到上班時間。

第二天下班，小玲躺在床上，感到無聊，又想著抖音上可以看千璽，于是又打開APP，這次打開APP后，第一個視頻就是千璽跳舞的視頻，她很驚喜，于是期待著下一個視頻，手指輕輕滑動，就到下一個視頻，結(jié)果卻不是千璽，是一個帥氣的小哥哥跳舞的視頻，小玲覺得也不錯，點(diǎn)贊了。于是又滑到下一個視頻，是千璽，她又很驚喜，于是繼續(xù)期待，就這樣一直持續(xù)刷新視頻，時間又悄悄溜走。

之后的幾天，小玲依舊瀏覽著視頻。而且她開始自己拍了，因?yàn)槎兑舻囊曨l制作非常簡單，又有很多好聽的音樂，小玲自己有舞蹈基礎(chǔ)，于是錄了一個千璽同款音樂舞蹈。上傳后，就有不少人點(diǎn)贊，還漲了幾個粉絲。小玲感到非常自豪，不斷的產(chǎn)出新的視頻。

小玲的經(jīng)歷詮釋了抖音上癮的整個過程，可以將這個過程分成三大階段：

1. 下載APP并搜索信息；
2. 作為內(nèi)容瀏覽者，持續(xù)不斷的刷視頻；
3. 作為內(nèi)容產(chǎn)出這，自己上傳視頻。

四、上癮是“設(shè)計(jì)”使然的

前段時間拜讀尼爾·埃亞爾的《上癮-讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書。此書講解如果通過“設(shè)計(jì)”，讓用戶對從上癮。本書提出，一個上癮過程分4步：觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入。投入之后會啟動下一次觸發(fā)，從而形成上癮循環(huán)。

上癮過程

上癮第一步：觸發(fā)

講觸發(fā)前，先要明確上癮模式是建立在習(xí)慣養(yǎng)成類的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，比如像抖音這樣的，能給用戶帶來愉悅體驗(yàn)的社交產(chǎn)品。

再回到觸發(fā)，任何一個產(chǎn)品，如果沒有讓用戶接觸的途徑，那就不要提上癮了，用戶看都不會看到。觸發(fā)就是指促使你做出某種舉動的誘因。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)是指信息的滲透，例如投放廣告、明星代言、制造輿論、分享有禮等；內(nèi)部觸發(fā)是指利用用戶的記憶存儲、情緒等。

抖音前期就利用外部觸發(fā)獲得大批用戶，投入大量的運(yùn)營成本，比如請明星、制造輿論、熱搜熱詞、各大平臺插入廣告、內(nèi)部出品大量高質(zhì)量PGC視頻等。先通過這些外部去觸發(fā)將你引入，再利用后續(xù)上癮步驟讓你上癮。到后期外部觸發(fā)就會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部觸發(fā)，利用你的負(fù)面情緒、逐利情緒，觸發(fā)你主動打開APP，進(jìn)入下一次上癮循環(huán)。

上癮第二步：行動

觸發(fā)和行動緊密關(guān)聯(lián)，行動是指在對某種回報(bào)心懷期待的情況下做出的舉動。要使人們行動起來，三個要素必不可少。

• 第一，促使人們付諸行動的觸發(fā)；
• 第二，充分的動機(jī)；
• 第三，完成這一行為的能力。

要增加預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實(shí)施，動機(jī)要合乎常理。

小玲在微博上通過易烊千璽的微博了解到抖音，并觸發(fā)了下載APP的心情，并產(chǎn)生追求快樂的動機(jī)，下載APP也不需要花費(fèi)時間、金錢、體力、腦力等能力，所以下載自然而然。

之后小玲在首頁瀏覽視頻時，做的行動更加簡單，只用輕輕滑動，不用體力，甚至不用腦力，只用向下滑即可。

小玲上傳視頻這個行為，觸發(fā)這個行為的可能是流量首頁時發(fā)現(xiàn)一個不是很好的視頻點(diǎn)贊量卻很多；做這個行為的動機(jī)是自己可以做得更好，想要追求認(rèn)同感；再是抖音上傳視頻很簡單，只用拍攝15秒以內(nèi)視頻-添加音樂、特效-點(diǎn)擊發(fā)布即可，能力上也能滿足。

上傳視頻

上癮第三步：多變的酬賞

用戶在對某種回報(bào)心懷期待的情況下做出行動，所以在用戶做完行動后，應(yīng)該給予酬賞。而對于一個需要重復(fù)發(fā)生的行動，給予的酬賞應(yīng)該是多變的。因?yàn)殚L時間一樣的酬賞，特別是沒有實(shí)質(zhì)性作用的酬賞。

例如：愉悅情緒酬賞，會在大腦中形成記憶點(diǎn)，從而失去新鮮感，愉悅感也會隨之降低。多變的酬賞在每一次都能激發(fā)我們的興趣，促使我們對酬賞產(chǎn)生更加迫切的渴望。行動也會變得更為簡單。

小玲下載APP并搜索易烊千璽后，回報(bào)給她的是優(yōu)質(zhì)的易烊千璽相關(guān)內(nèi)容，包括視頻、音樂、話題等。完全滿足她的需求，讓她再次來搜索這些信息的原因是，她每次搜索后得到的回報(bào)都不同，視頻多種多樣，給了她持續(xù)的新鮮感。

抖音的首頁設(shè)計(jì)的是沉浸式的頁面，內(nèi)容鋪滿整個屏幕，你看不見時間（現(xiàn)在線上版本已經(jīng)更改，估計(jì)是被上面要求要做防沉迷系統(tǒng)才更改的），所以完全沉浸在抖音世界里。而且抖音會分析用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳視頻、個人資料等數(shù)據(jù)，在首頁推送用戶感興趣的視頻，也會夾雜一些不好的視頻。

用戶有時能看到一條格外有趣的信息，而有時又看不到，但是為了繼續(xù)這種狩獵的體驗(yàn)，他們會不停地滑動手指或是滾動鼠標(biāo)。內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測的誘人體驗(yàn)，所以小玲才會在每次打開抖音后都停不下來。

抖音首頁

對于小玲上傳視頻的酬賞，就是來自別人的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，這些是對像小玲這樣的內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵下，他們才會繼續(xù)寫下去。

上癮第四步：投入

用戶享受過形式多樣的酬賞之后，往往會被要求做一些小小投入。盡可能的讓用戶提供更多數(shù)據(jù)資料，這樣才能將用戶牢牢釣回服務(wù)之中。用戶在APP維護(hù)自己的個人資料，運(yùn)營自己的個人空間，社交關(guān)系，都是對產(chǎn)品的投入，投入的越多，用戶對產(chǎn)品的粘性越大，誰都不可能多自己苦心經(jīng)營的東西置之不理。

小玲在初次搜索易烊千璽時，就關(guān)注了很多優(yōu)秀的UP主，并且點(diǎn)贊評論了很多視頻，在她的主頁也能看到這些信息。當(dāng)這些UP主上傳了新的視頻后，會給小玲發(fā)送推送消息。小玲打開APP后，也會在首頁看到關(guān)注的人發(fā)的視頻，也有個專門的關(guān)注菜單，可以查看所有關(guān)注的人的最新動態(tài)。

關(guān)注菜單

我喜歡的視頻

抖音的視頻制作非常簡單，而且每段音樂都有大V打頭，普通用戶只用參照別人的視頻臨摹即可。小玲最開始也是臨摹別人的視頻，上傳后獲得了鼓勵和關(guān)注。小玲在花費(fèi)了時間和精力后，就不可能輕易放棄了。抖音還有很多機(jī)器人，專門給沒有人氣的視頻點(diǎn)贊、評論，增加用戶繼續(xù)上傳視頻的信心。

抖音的智能算法也能根據(jù)用戶投入的數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳視頻、個人資料等），推算出用戶感興趣的視頻，從而更深的抓緊用戶。

首頁已關(guān)注的人推薦

因?yàn)閷Ξa(chǎn)品投入，或者在行動階段得到較為滿意的多變的酬賞，用戶再下一次觸發(fā)時，也會更加容易。

上癮第五步：再觸發(fā)

可能初次體驗(yàn)抖音后，留給你的印象并不好，于是你卸載了抖音。但是抖音的外部觸發(fā)永遠(yuǎn)存在，你的朋友圈好友分享，其他社交平臺的分享討論，都有可能再次激起你下載抖音的欲望。

朋友圈分享

如果初次體驗(yàn)抖音后，它帶給你了愉悅、放松、新鮮的情緒，并且你已經(jīng)投入了不少數(shù)據(jù)。下一次觸發(fā)你打開抖音的可能是你的孤獨(dú)、難過、想要獲取新鮮感等情緒，也有可能是你想要從中獲取被認(rèn)可的情感。

不管是哪種情況，只要再次打開APP，你都會再次進(jìn)入上癮模式。這樣經(jīng)過多次的上癮循環(huán)：觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入-再觸發(fā)，最終將會形成每天一有空閑時間久看抖音的習(xí)慣。

五、如何防止上癮

首先需要認(rèn)識到自己是否已經(jīng)上癮，不止是抖音，其他的軟件、游戲同理。

如果是，再問自己是否想要改變這種上癮的現(xiàn)狀。如果這件事已經(jīng)影響了你的生活，成為你變得更優(yōu)秀的絆腳石，例如花費(fèi)太多時間和精力，或者沉浸在虛擬世界，看不清現(xiàn)實(shí)。那么你確實(shí)應(yīng)該控制一下自己了。

如何避防止上癮？

對于自控力不好的人來說，卸載APP是最明智的選擇，首先先把你已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣打破，不去接觸他。再從心里告訴自己，這個東西很花時間，自己又控制不了玩的時間，告誡自己千萬不要下載。

如果你的自控力很好，那么通過本文分析了抖音是如何上癮后，你已經(jīng)有這種意識，那么去防止上癮應(yīng)該也不是難事。

六、人性

最后，我想說就抖音的內(nèi)容而言，不能說它沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以對于一直抨擊抖音內(nèi)容的那部分人，我一直持保留態(tài)度。之所以那些不好的內(nèi)容流傳率會比較高，正是因?yàn)橼厴繁芸嗟娜诵运?，有價值的內(nèi)容，如教你怎么用PS這種，在一定程度上沒有碎片內(nèi)容更能激發(fā)人性淺層欲望。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是抓住了人性的弱點(diǎn)，為人性中最脆弱的東西提供服務(wù)。所以，我們只有提高自己的自控能力，才能從根本上避免對這些產(chǎn)品上癮。

參考書籍：

[美]尼爾·埃亞爾,[美]瑞安·胡佛.上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯

本文由 @靜醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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