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榮耀標識甲方說“字要大”，調小了字體卻過了稿？
設計，只有弄懂看似奇葩的需求的背后邏輯，才能夠更好的去完成甲方提出的要求。正如要求的字體大，也許并不是要“字體大”。
大家好，我是李巖，我是這家公司的第一個設計師。
這些是我在這家公司的作品。有很多你們肯定都很眼熟了，像《薛兆豐經濟學講義》、《你有你的計劃，世界另有計劃》等等。
在這5年里，做了將近四十套圖書封面、十幾套衍生品，各種大型活動，以及非常多的各種各樣的線上頁面設計。不過這些作品，和我當初想的都不太一樣。
上大學以及剛剛畢業的時候，我設想中的工作內容，那得是這樣的：
美！高級！有想法！是吧？
但是我要非常負責任地告訴你們：作為一個設計師，無論在互聯網公司、媒體、廣告公司、還是傳統行業，一旦進入到真實的工作之中，不是在做畢業作品，也不是在做飛機稿了——你的工作內容其實是離那個狀態很遙遠的。
因為畢業作品、飛機稿這些，它們的重點是理念，是為了創新，為了與眾不同，甚至只是為了參賽獲獎。但在大部分的實際工作中，設計是要解決問題的，要傳達信息，要促進銷售等等。
說白了，你本質上的目標只有一個：滿足公司或者客戶的需求，從而為用戶創造價值。
這是一個什么樣的狀態呢？
大家都知道，我們是一家知識服務公司。所以在我們這做視覺設計，其實和淘寶美工一樣——無論是書還是課程，大部分作品，最終的結果是要讓用戶下單購買、產生交易的，是要銷售的。
但是，作為知識服務公司，我們又有兩個特點和淘寶不一樣：第一個叫知識，第二個叫服務。
知識，決定了我們銷售的不是普通的商品。
它不是一個實體物件，和賣衣服箱包什么的不一樣，甚至和出版社賣書也不一樣。它是完全虛擬的體驗——你不能去稱稱重量，看有沒有缺斤短兩，也沒有行業統一的質檢方法。所以它的整個銷售過程必須是一個取得信任的過程，而且是長期信任。
這導致淘寶的那些招數我們都不能用了。比如價格放大再放大，再虛標一個原價，打標語喊口號——這種非常管用的招數，我們不能用。
再來看第二個特點，服務。
服務決定了它所有的一切必須建立在親切、友好、具有用戶導向、為用戶創造價值這個基礎上；但服務也不是一味低姿態，好的服是我們和用戶相互尊重，相互創造價值的過程。
那上面這一段，聽起來好像是分析的挺對挺有道理，是吧？只是執行起來有點復雜，有難度。
首先，知識要讓用戶有收獲，然后要銷售，銷售的同時要尊重用戶，還要讓用戶尊重我們。
——但沒關系，起碼指導思想有了呀！努努力就行了。
那我們來看看工作中，真實的情景是什么樣的：
這些是我們公司微信群的一些截圖，這個頭像是我們的CEO脫不花。
對，她在公司跟設計師說的最多的三個字就是：
字要大！
字要大！
字要大！
我相信做過設計的朋友，一定遇到過老板或者甲方跟你說這三個字；就算沒做過設計，也一定能體會作為一個追求美的設計師，看到這三個字，是什么感覺。
為什么一直以來，甲方的“字要大”和設計師的審美之間，這個矛盾永遠不可調和？
其實是因為缺少一個步驟：翻譯。
我們仔細想想：當她說字要大的時候，到底是在說什么？真的只是要把字放大嗎？
其實不是的。
字要大的意思，翻譯一下是：
要醒目！要顯眼！要信號強！
OK，Get了這一點，接下來就好辦了。
比如這張圖：
當時脫不花看了就說，這個不行，字太小了，字要大。
好，然后我就修改了一下。
這是修改完的結果：
脫不花說，挺好！
字大了嗎？
并沒有——這兩張圖上的字是一樣大的，我只是把顏色調了一下；字并沒有變大，但是這個標題的信號變強了。
我們再來看這個《薛兆豐經濟學講義》：
這是當初在做封面時的一個過程稿，當時這本書我們公司非常重視，封面做了很多方案，這個是最終被選中的方向；覺得都挺好，只有一點——書名太小了，字要大。
這是修改完的，也是你們最終看到的封面：
薛老師、脫不花以及大家都挺滿意。
字大了么？沒有，實際上甚至更小了。
僅僅是字體的區別對吧？
最終這個是我自己做的字體——更簡明粗壯，就讓信號變得更強了，同時也有教科書的經典感。
那這本書上新當天就賣了兩萬冊，到現在為止，各種版本已經銷售了將近一百萬冊——作為一個設計師，能參與到這樣一本有分量的書中，是很榮幸的。
那再來看另外一個例子，同樣，收到的反饋是字太小了看不清楚，字要大！
然后右邊這是修改完的：
字體字號完全沒變，但清楚了很多對嗎？
只是分了個段，信息就清晰了很多，于是信號一樣也變強了，達到了“字要大”的需求。
前面這幾例子中，我收到的反饋從來沒有變過，只有一條：字要大。
那我給的這些解決方案，是不是字要大呢？
你也可以說是吧，雖然實際上沒有一個是把字放大了的，但因為字要大背后的意思其實是信號要強，這些改變都做到了信號強。
原研哉說過：“設計行為是對信息的提取、整理和呈現”，做設計，本質就是處理信息。
那么“字要大”翻譯過來，代表的就是——信號強。
OK，如果你理解了這一層意思，就是當老板或者甲方說字要大時，其實是想說信號要強，那你就不會真的只是把字放大了。你的處理方式有很多很多種，一定能找到一種既不破壞你心里的審美，又能滿足需求的方式；前面說的那個矛盾，也就不存在了。
說到這里，還有一個例子：羅胖每年跨年演講的keynote，都是業內著名的馬馺老師做的，包括我們今天這個活動的keynote也是。
羅胖說，跨年演講辦了4年了，但是他和馬馺之間還是一直存在這個矛盾：羅胖要字大，馬馺覺得不行已經非常大了，而且信號已經非常強，上面講的各種手段都用過了，羅胖還是不滿意。
后來終于整明白他們倆的矛盾在哪里了：因為他倆看字的視角不一樣。
馬馺是在電腦屏幕上看這個字，想象的是現場效果怎么樣。
而羅胖想象的一直是：有一個觀眾在現場聽羅胖演講，看到這一頁keynote不錯，掏出手機，把現場的這個照片拍下來，然后發了個朋友圈，還是九宮格的，然后我在手機上看他發的這個朋友圈的效果；那是加了好幾層框框，以及各種干擾之后的效果。
這是兩個完全不同的場景，所以對這個字到底多大，也就是這個信號到底多強，這個需求自然是不一樣的。
好，這是怎么翻譯“字要大”的問題。
我們再來看另一個翻譯的問題：熟悉我們的朋友，可能已經注意到了：我們得到App的首頁banner、彈窗、開屏等等這些重要的位置，設計圖基本都是暖色的。
但其實最開始的時候不是這樣的，最開始什么顏色都有：
那現在這種暖色是怎么來的呢？
這是脫不花某一次提的修改意見，叫“別跟墳前上吊似的”。
那對于一個設計師來說，聽到這個需求，那是一臉懵逼啊——啥叫“墳前上吊”？
后來改了半天，改成了這樣：
嗯，OK了，滿意了。
——哦我明白了，原來是顏色的問題。
那再后來她就說的更具體了，每次都說要大紅色，要辦喜事——那是讓我們以后每個banner啊彈窗啊全都做成大紅的，是這個意思嗎？
這當然不可能??！
比如這個，脫不花一看說，不行，要大紅的：
然后改完是這樣，嗯，可以了。
這是另外一個，說要大紅，要喜慶！然后最終改完是這樣，OK了。
還有這些個，也是說，要用大紅色。改完了，都長這樣。
你看，上面這幾個例子，每次脫不花的要求都是大紅色。設計師改的顏色卻各不一樣，然后脫不花覺得OK，符合要求——對于脫不花來說，這些都是大紅色。
在我們設計師眼里，這些全都是不同的顏色?。贿@些顏色唯一的共性是暖色。
你要知道，在潘通色卡中，即使是最簡陋的那一版里，暖色就有五百種。
但是不好意思，這么多顏色，在脫不花那，統一都叫一種：大紅色。
不過讓我很奇怪的是：她管這些全叫大紅色，但口紅色號她分的清清楚楚。
玩笑歸玩笑。
后來，我們明白了暖色這回事之后，我們制定了一個標準：除了特殊情況，做banner的時候，只能在色環的這個范圍取色：
然后就再也沒有“墳前上吊”這個問題了。
所以你看，脫不花表面上在說要大紅色，實際上翻譯過來是說：這個信息要傳達地溫暖親切、要友好的感覺。
那為什么要這樣呢？只是一個審美偏好的問題嗎？
其實不是的。
我們設想一下：用戶剛進門，你來迎接，那你希望這個氛圍是什么樣呢？
是冷冷清清地說“哦，來了啊，坐，喝水么？”；還是這樣“呦您來啦，趕緊請坐，您喝茶還是喝咖啡？”。
——對，當然是要后面那樣嘛。
而且，整個互聯網多年的經驗和統計數據也表明：對于要銷售東西來說，紅色、橙色這種暖色確實效果更好。這一點，你去看淘寶和京東的頁面，他們其實也一直在這樣做。那明白了這些，再翻譯成設計上的具體操作，其實就是兩條：顏色上要用暖色，構圖上不要太單調。
前面講的是最有代表性的兩個詞的翻譯，類似的模糊的需求還有很多很多。我順便做了一個表:
這是我們公司常見的一些設計需求的詞，除了字要大、大紅色，還有比如說炸裂。
炸裂是什么意思呢？
翻譯過來就是信號超強，具體操作上就是用重型字體、強對比色、最少的文字信息：
還有高級，這個高級是啥樣呢？
就是要用流行色、元素要少、要用非常規的構圖。
還有什么簡潔、喪、喜慶、對話感……就不一一舉例了，我大概總結了一下它們的翻譯，送給大家：
大家有沒有發現，我前面說的那些例子，無論需求是字要大還是大紅色，最后解決的思路其實很簡單，就是兩步：
第一步是翻譯需求，弄明白他說這個到底是什么意思。
第二步是專業匹配，從我掌握的設計技巧中，找到合適的方法去實現需求。
我們平時工作時，往往特別重視第二步，拼命提升設計感，拼命美化細節，但其實更重要的是第一步。
我們經常看到網上流傳的那些段子，什么高端大氣上檔次、五彩斑斕的黑、logo放大的同時縮小一點等等。
這些其實不是瞎編的，做設計的人都知道，這是真實存在的。
不過你要明白，這些看似奇葩的需求，不是他們要故意為難設計師；甲方他們不是設計專業的人，他不懂我們的那些什么襯線體、視覺平衡、色彩構成這些玩意，我們不能期望他用設計專業的語言去描述需求。
他只能用他能想到的有限的詞匯，甚至實際上，在他沒看到心目中對的那個方案時，他也不清楚自己到底想要什么。這很正常。
只要你們的目標是一致的，都是為了品牌和用戶創造價值，那出現這種情況，其實就是一個翻譯的問題。
先想一下：這個看似奇葩的需求，在這個目標的情景下，代表的是什么意思；翻譯好了，再運用你的專業能力，自然能達到需求和審美之間的平衡。
最后我想說，我是一個設計師，聽起來似乎挺藝術的一個職業，不過本質上其實就是一個手藝人，靠手藝吃飯。
那像我這樣的人其實特別多，你可能不是設計師，可能是一個程序員、編輯、運營，或者什么別的手藝。對于所有手藝人來說，其實經常都會面對這種問題，就是我們作為內行，有時候面對一個不是內行的人提出的需求，感覺很難做。
比如一個程序員，老板說我要做一個人工智能軟件；一個運營，甲方說，咱們搞一個事件營銷、病毒傳播；一個產品經理，老板說我要像微信那樣的用戶體驗……
我覺得面對這種情況，解決思路都是一樣的：翻譯需求、匹配專業。按照這個思路，一定能找到一個合適的辦法。
好，這就是我今天的全部內容，希望對你有幫助，謝謝。
本文為得到App視覺設計師 李巖 在“得到3周年開放日”的分享，由得到APP授權發布
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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