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產(chǎn)品酷炫到讓人驚嘆，但事實(shí)確實(shí)銷量慘淡，讓人愛不起來，這背后真正的原因到底是什么呢？本文筆者將通過實(shí)例分析，來對這個(gè)問題進(jìn)行進(jìn)一步討論。

在科技領(lǐng)域有很多產(chǎn)品或功能，當(dāng)你第一次見它的時(shí)候，你會被它炫酷逆天的操作、天才般的創(chuàng)意所深深吸引，甚至你會總心底歡呼：“Amazing！這一定就是未來！”

然而現(xiàn)實(shí)是，很多你認(rèn)為會改變世界的產(chǎn)品在幾年之后不見了蹤影或幾乎沒有人使用它，他們在市場上銷聲匿跡、被世界所遺忘。

由此引出了產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)重要話題：為什么很多炫酷的產(chǎn)品并沒能流行起來？

在正式討論這個(gè)問題之前，我們先來看一些炫酷但不流行產(chǎn)品的例子：

第一、Leap motion——這個(gè)小巧、廉價(jià)的配件可以讓手指瞬間擁有黑科技功能——隔空操作，發(fā)布之初就引起轟動，科技圈盛贊其為革命性的發(fā)明，然而五年過去了，這個(gè)炫酷且不到200元人民幣的產(chǎn)品依然沒有走向大眾，我們幾乎看到不到它的身影。

第二，谷歌眼鏡——這個(gè)星球上頂尖創(chuàng)新公司谷歌傾力打造的未來產(chǎn)品，在享盡鎂光燈過后早已宣布無限期停止了其消費(fèi)者版本計(jì)劃。

第三，VR設(shè)備——被高盛分析認(rèn)為會成為下一代計(jì)算平臺的VR頭盔，目前即使最高端的產(chǎn)品也有相當(dāng)一部分被消費(fèi)者遺棄到墻角吃灰。

以上是僅僅為眾多科技產(chǎn)品中典型的三個(gè)，當(dāng)我們真正盤點(diǎn)起來的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)科技史上有無數(shù)炫酷但最終未成大器的產(chǎn)品：任天堂的虛擬男孩、微軟的體感設(shè)備、3D電視、三星帶投影功能的手機(jī)、平衡電動車、模塊化手機(jī)……

當(dāng)我們事后諸葛亮地去回顧這些產(chǎn)品的時(shí)候，每一個(gè)我們都能分析出眾多具體原因：比如任天堂的虛擬男孩是因?yàn)楫嬅嬷恢С忠环N畫面顏色；VR是因?yàn)樾阅苓€不夠；谷歌眼鏡是因?yàn)殡[私問題；投影儀手機(jī)是因?yàn)殡姵厝萘坎蛔恪?/p>

當(dāng)我們把每一個(gè)產(chǎn)品簡單歸因于某個(gè)單一原因的時(shí)候就會陷入盲人摸象的“低解釋水平”，而事實(shí)上我們應(yīng)該從更深的層次去思考一個(gè)重要的問題——在這些眾多失敗的原因中，有沒有一些共性或者規(guī)律？有沒有一些能總結(jié)并指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)策略的“通用特征”？本文就來討論一下這個(gè)問題。

一、炫酷和用戶價(jià)值及用戶體驗(yàn)并不能劃等號

我們?yōu)槭裁从X得一個(gè)產(chǎn)品炫酷？

是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品突破了我們原有的認(rèn)知——比如Leap motion的隔空操作，我們會驚嘆手指居然不用接觸就可以控制屏幕，簡直不可思議！

然而第一印象的新鮮感終究會過去，之后我們就會回歸到“這個(gè)產(chǎn)品能給我?guī)砩耨R？”這個(gè)重要問題上，很多炫酷的產(chǎn)品一個(gè)致命的缺點(diǎn)就是它只是炫酷，但提供不了真實(shí)的用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值，我們看幾個(gè)典型案例：

Leap motion為什么失??？當(dāng)年我第一次買到Leap motion，我迫不及待地下載一個(gè)切水果游戲，識別非常精準(zhǔn)，的確是一次全新的體驗(yàn)，我把它發(fā)到朋友圈，朋友們也紛紛表示非常新奇。

然而問題是我切了僅僅五分鐘之后，我的手指就很酸了，不得不停下來，我后續(xù)又下載了一些游戲和應(yīng)用，無一例外地發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)應(yīng)用能讓我玩十分鐘而手指不酸不累，這就是產(chǎn)品炫酷但用戶價(jià)值接近0的典型案例。（并非背后的技術(shù)沒有價(jià)值和意義，如今Leap motion也意識到了這個(gè)問題，它已經(jīng)全力轉(zhuǎn)型做VR手勢識別了）

微信有哪些驚艷但其實(shí)使用率比較低的功能？微信街景絕對算一個(gè)！2013年8月微信5.0發(fā)布，除了打飛機(jī)之外還有一個(gè)讓無數(shù)人驚嘆功能——掃一掃街景，輕輕一點(diǎn)就能進(jìn)入所在地的實(shí)地街景。

盡管后續(xù)被證實(shí)微信僅僅是通過地理位置定位而并非通過掃一掃列出的街景，還是引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)民的歡呼，科技媒體也沸騰了，翻了翻當(dāng)時(shí)科技媒體的報(bào)道都是這樣的：

事實(shí)上，幾年過去了人們發(fā)現(xiàn)微信街景的實(shí)際應(yīng)用場景非常有限，實(shí)景地圖對于普通地圖而言無論從視覺性和靈活性方面都差強(qiáng)人意，使用率極低，科技媒體的O2O革命并沒有到來，炫酷是一回事，用戶體驗(yàn)是另一回事！

“炫酷的功能、糟糕的體驗(yàn)”，同樣的問題無數(shù)遍地在科技行業(yè)上演：

• 蘋果的3DTouch壓感屏被證明是公司的意淫，人們根本無法區(qū)分重按和長按之間的差別；
• 支付寶AR紅包被證明是一次炫技，其復(fù)雜的操作和真實(shí)場景確實(shí)讓普通用戶望而卻步；
• 能連WiFi的洗衣機(jī)被證實(shí)完全沒有體驗(yàn)價(jià)值，放入衣服然后點(diǎn)一個(gè)按鈕的就能搞定的事，完全沒必要再到手機(jī)上再去操作一遍，其提供的預(yù)約、暫停等附復(fù)雜功能對99%的用戶而言完全不需要（我家的美的洗衣機(jī)APP我第一次操作過后就卸載了）

類似的案例舉不勝舉，這些著名的失敗產(chǎn)品其實(shí)和技術(shù)能力無關(guān)，很多產(chǎn)品都是行業(yè)里技術(shù)頂尖的公司出品，它們只是忽略了真正的體驗(yàn)而已。

事實(shí)上，真正能做到炫酷同時(shí)又兼具用戶價(jià)值產(chǎn)品都已經(jīng)真正成為我們身邊司空見慣的暢銷品，它們在給消費(fèi)者驚嘆的同時(shí)還能帶來真實(shí)巨大的體驗(yàn)提升，比如：

當(dāng)我們第一次看到iPod的時(shí)候，還在磁帶和CD時(shí)代的我們驚嘆它可以如此小的身軀可以存下“1000首歌”，這是認(rèn)知的突破，我們會覺得它不可思議，這個(gè)固然重要，但更重要的是這個(gè)炫酷是有價(jià)值的——我們可以拋棄笨重的隨身聽和索尼的Walkman了，這是用戶體驗(yàn)的巨大提升。

當(dāng)我們第一次看iPhone第一代發(fā)布會，看到喬布斯用雙指放大一張圖片的時(shí)候，我們驚呆了：不可思議，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是我們冷靜下來發(fā)現(xiàn)雙指可以自由操作的多點(diǎn)觸摸屏讓我們的手機(jī)完成各種操作都絲般順滑——直觀、簡單！事實(shí)上，正是多點(diǎn)觸控讓手機(jī)的屏幕從顯示屏真正變成了操作屏，而同期的諾基亞則落后一個(gè)時(shí)代，它忘記了那句“科技以人為本”的Slogan。

在產(chǎn)品領(lǐng)域一個(gè)簡單的道理是：炫酷其實(shí)不重要，體驗(yàn)才重要——微信從不炫酷，但它無處不在，當(dāng)你的產(chǎn)品炫酷的時(shí)候，你就要思考這個(gè)炫酷是否具備用戶價(jià)值:

• 特斯拉的大屏在炫酷的同時(shí)把車內(nèi)所有操作都進(jìn)行數(shù)字化并支持在線升級迭代；
• iPhone4S的指紋解鎖炫酷的同時(shí)帶給你簡潔的安全體驗(yàn)；
• 炫酷無葉風(fēng)扇能切實(shí)降低噪音；
• iPhone X的臉部識別縮短了身份驗(yàn)證的操作流程……

這些都是炫酷而且實(shí)用的真實(shí)案例，如果你的產(chǎn)品只是炫酷，對不起，產(chǎn)品世界的殘酷法則會把你打回原形！

我曾經(jīng)也無數(shù)次地反復(fù)點(diǎn)擊Path那個(gè)炫酷的發(fā)布按鈕，直到我發(fā)現(xiàn)它其實(shí)并沒有神馬卵用！

從這個(gè)意義上說，我預(yù)言索尼的最新酷炫的新品——索尼Xperia Touch必將失??！這個(gè)把投影儀變成直接操作畫面的的新設(shè)備：酷炫有余、實(shí)用不足。

第一、亮度不夠，這一點(diǎn)把大多數(shù)明亮的場景所排除了。

第二，存在一個(gè)重要的體驗(yàn)矛盾：當(dāng)它把畫面放的特別大的時(shí)候，直接手勢操作就會變得無比別扭。

而把投影畫面縮小到手勢可以自由操作的大小時(shí)，人們就會選擇iPad這種更加直觀的設(shè)備，畢竟無論投影多么真實(shí)，在平板屏幕上直接操作的體驗(yàn)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過在木板、地板上劃來劃去。

最后再加上它1.3萬的作死售價(jià)，我賭5毛錢：如果索尼不對做Xperia Touch做根本性的體驗(yàn)調(diào)整，三年內(nèi)必死無疑！信仰也要遵照基本法?。?/p>

二、炫酷的成本：我們?yōu)殪趴岱艞壛松耨R？

剛剛分析了炫酷但沒有體驗(yàn)價(jià)值是失敗的一個(gè)重要原因，但很多產(chǎn)品炫酷、也有價(jià)值，為什么還是不夠流行和成功呢？比如三星帶投影的手機(jī)——Galaxy Beam。答案是——忽略了炫酷的成本！

很多人看到成本以為我說的是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，比如要實(shí)現(xiàn)炫酷的制造成本太高，所以價(jià)格貴，這固然是一個(gè)重要原因，但這并不是我要說的成本，因?yàn)樵贗T行業(yè)，由于摩爾定律的存在，性能問題導(dǎo)致的成本問題隨著時(shí)間推移都會解決。

我說的成本是指實(shí)現(xiàn)炫酷背后的操作成本和體驗(yàn)成本，事實(shí)上，從某種意義上硬件產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)最重要的工作就是取舍——當(dāng)你強(qiáng)化某一產(chǎn)品特性的時(shí)候通常必須弱化另一特性為代價(jià)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這叫機(jī)會成本。

比如，三星的投影手機(jī)，看起來很炫酷，但背后的成本是電池續(xù)航嚴(yán)重不足，同時(shí)手機(jī)變得特別厚，而續(xù)航和手機(jī)厚度在智能手機(jī)時(shí)代極其重要。

再來看幾個(gè)例子：

1. MOTO X極，聯(lián)想收購MOTO之后推出的一款手機(jī)，號稱如何摔都摔不壞，但其背后的代價(jià)就是整個(gè)機(jī)身變得極丑無比，邊框可以跑馬，一個(gè)正常審美的人都不會使用這種手機(jī)。

2. 情侶床墊，丹麥設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一個(gè)情侶床墊，把床墊分成多塊，可以讓情侶舒服地相擁而睡，手不再感到麻木，但其體驗(yàn)成本是你不敢在床上放任何小物件，因?yàn)樗S時(shí)都可能掉下去，而這則是一個(gè)噩夢。

3. 三星S4手機(jī)的眼球暫停功能，即用戶在看視頻的時(shí)候，通過前置攝像頭識別眼球狀態(tài)，如果沒在看視頻則自動停止播放視頻，然而這個(gè)功能需要一直開著前置攝像頭，其超高的電耗根本使用不了多久。

看過《藍(lán)海戰(zhàn)略》的讀者一定不會忘記里邊的一個(gè)價(jià)值曲線的概念，我們就用這條價(jià)值曲線來解釋體驗(yàn)成本的問題——任何一個(gè)產(chǎn)品是由多重屬性來決定它的價(jià)值的，每一個(gè)屬性的價(jià)值不一樣，比如在手機(jī)領(lǐng)域，三個(gè)手機(jī)的價(jià)值曲線是這樣的：

橫軸代表著決定一個(gè)手機(jī)綜合體驗(yàn)的主要因素，比如外觀、續(xù)航、相機(jī)等，越往右側(cè)重要性越低，縱軸代表每一個(gè)手機(jī)在這些體驗(yàn)要素上的值，值越高代表這個(gè)因素體驗(yàn)越好。

理論上，每一個(gè)因素的值當(dāng)然是越大越好，但實(shí)際中不可能齊頭并進(jìn)，因此每一個(gè)手機(jī)廠商都追求差異化策略，比如OPPO主打相機(jī)、快充等，差異化策略具體到圖中就是每一個(gè)手機(jī)都有一條獨(dú)特的價(jià)值曲線。

從這個(gè)圖我們可以發(fā)現(xiàn)：iPhone作為行業(yè)內(nèi)翹楚，在前面幾項(xiàng)中分值都非常高，抗摔弱一些，而額外功能則沒有。

三星投影手機(jī)Galaxy Beam強(qiáng)化了額外功能，即可以投影，但它的代價(jià)是前面的續(xù)航和外觀都受到了影響，在這兩項(xiàng)上得分很低。MOTO極則強(qiáng)化了抗摔功能，直接導(dǎo)致了外觀得分降低。

如果追求炫酷的過程中犧牲的是沒有那么重要的因素，那么我們說這種炫酷的體驗(yàn)成本低，或者說炫酷帶來的利益能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過犧牲的體驗(yàn)要素，那么我們就認(rèn)為這種犧牲是值得的：

比如iPhone初代為上網(wǎng)體驗(yàn)犧牲的續(xù)航（相對于諾基亞），iPhone4為外觀使用玻璃機(jī)身犧牲抗摔性，但在三星的投影手機(jī)、MOTO的抗摔手機(jī)為沒那么重要的因素——投影、抗摔去犧牲的極其重要的因素：外觀、續(xù)航，就屬于體驗(yàn)成本過高的體現(xiàn)。

炫酷本身沒錯(cuò)，錯(cuò)的是炫酷的體驗(yàn)成本太高。

三、社交壓力：沒人會用“讓人看起來很傻”的產(chǎn)品

人永遠(yuǎn)是社交動物，任何一個(gè)產(chǎn)品都理應(yīng)讓消費(fèi)者購買之后變成一個(gè)更好的自己，而不是一個(gè)更糟糕的自己，如果使用一個(gè)產(chǎn)品會讓人看起來很傻，那么這個(gè)產(chǎn)品肯定走不遠(yuǎn)。

下面的圖很好地說明了這個(gè)道理：任何一個(gè)產(chǎn)品賣的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而是那個(gè)使用了你產(chǎn)品之后變得更完美的人！

喬布斯發(fā)布iPhone4的時(shí)候演示了Siri，當(dāng)時(shí)的發(fā)布會也震驚了整個(gè)科技界，人們以為智能時(shí)代會提前到來，然而Siri的使用率到今天依然沒有成為主流，我們幾乎在公共場合看不到使用Siri的人。

有人說是因?yàn)镾iri現(xiàn)在還不夠智能，但這個(gè)解釋很顯然不夠準(zhǔn)確，因?yàn)樗忉尣涣送貌粔蛑悄艿膩嗰R遜智能音箱——Echo的熱銷，實(shí)際上的原因很簡單：如果我在公共場合對著一臺手機(jī)說話，會讓我看起來很傻。

科技界難以理解人類的復(fù)雜性的案例遠(yuǎn)不止Siri，另一個(gè)重要的例子就是VR頭盔，VR失寵很多人說是因?yàn)樾阅懿蛔?、沒有內(nèi)容、眩暈、價(jià)格高企…….

這固然是重要的原因，但我想說——即使這些問題通通都得到解決，VR設(shè)備也不可能像手機(jī)一樣變成一個(gè)如此貼身、高頻的工具。在這個(gè)地鐵上掏出iPad都面臨被鄙視的時(shí)代里，我們很難想象一節(jié)車廂全是帶著VR頭盔的人們，我們也很難想象在聚會、聚餐、社交的時(shí)候我們能想使用手機(jī)一樣自然地戴上一個(gè)頭盔。

女友關(guān)愛智障的眼神

同樣的問題出現(xiàn)在谷歌眼鏡上，谷歌眼鏡失敗的原因很多，其中一個(gè)重要的原因是：戴上谷歌眼鏡并不是像谷歌官方圖片中那樣讓你科技感十足，而現(xiàn)實(shí)情況是他會讓你看起來像個(gè)智障，同時(shí)，由于谷歌眼鏡有拍攝功能，因此當(dāng)你戴上谷歌眼鏡和別人交流的時(shí)候，會招致本能的反感和顧忌，因?yàn)樗恢滥闶欠裨谕蹬乃?/p>

你認(rèn)為谷歌眼鏡是這樣的

事實(shí)上它是這樣的

三星在S4手機(jī)上有一個(gè)炫酷的功能，叫“眼球滾動”，即它會使用手機(jī)的前置攝像頭識別你的眼球軌跡，當(dāng)你在瀏覽內(nèi)容的時(shí)候如果已經(jīng)讀到了手機(jī)的底部，手機(jī)會自動滾動或翻頁。

我當(dāng)時(shí)微博的一位同事在體驗(yàn)這個(gè)功能的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)眼睛讀到底部還不行，還需要上下稍微移動一下，即他讀到底部的時(shí)候必須反復(fù)點(diǎn)幾下頭，當(dāng)時(shí)我作為同事看著他這樣“宛若智障”的操作，笑了半個(gè)小時(shí)。

我們花錢買一個(gè)件商品，是希望它讓我們看起來更時(shí)尚、聰明、有品位，而不是讓我們看起來像一個(gè)智障！

四、受眾范圍和使用頻次決定了流行度

還有一些產(chǎn)品，不存在以上的任何問題，炫酷、實(shí)用、沒有體驗(yàn)成本、看起來非但不傻還很時(shí)尚，但是依然不夠流行，這種產(chǎn)品沒能流行的原因是神馬呢？答案是頻次低和受眾小。

我在一年前玩過一個(gè)APP叫“小偶”，它可以通過手機(jī)拍照掃描用戶自己的臉部特征，生成一個(gè)專屬的三維臉部模型，并以此生產(chǎn)各種逼真的表情，可以配臺詞，可以換衣服、發(fā)型、帶眼睛等無數(shù)個(gè)性化操作。

甚至還能生產(chǎn)各種如拜年、生日祝福等視頻短片，從體驗(yàn)的角度無可挑剔，是一個(gè)非常成熟的APP，背后的技術(shù)和體驗(yàn)細(xì)節(jié)也非常到位，而唯一的問題是——我一次性生成了N張自己的3D動態(tài)表情之后，我就再也沒有點(diǎn)擊過這個(gè)APP。

這就是典型的低頻產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)很好，但它不會頻繁使用，因此很難制造流行，而和低頻一樣，受眾小也是炫酷產(chǎn)品難以流行的另一個(gè)原因。

我們按受眾范圍和頻次高低兩個(gè)維度把產(chǎn)品分成四個(gè)象限，就會發(fā)現(xiàn)第一象限頻次高、受眾廣的稱之為“剛需”，第二象限頻次高、受眾小的稱之為“小眾需求”，第三象限頻次低、受眾小稱之為“罕見需求”，第四象限頻次低、受眾廣稱之為“低頻需求”。

低頻和小眾是流行的敵人，我們發(fā)現(xiàn)很多炫酷但沒能流行的產(chǎn)品都坐落在二、四象限中，比如像“婚禮紀(jì)”這樣的APP就屬于低頻產(chǎn)品，就是專門為適婚人群準(zhǔn)備的，但使用頻次很低，流行需要傳播，而低頻則限制了傳播；

小眾也限制了產(chǎn)品的大范圍傳播，比如同志社交產(chǎn)品即使體驗(yàn)做的足夠出色它也不可能走出同志圈的范圍，智能血壓計(jì)盡管在高血壓人群中廣受歡迎但不足以支持大范圍的大眾流行。

需要說明的是：和上面三個(gè)原因相比，小眾和低頻只是產(chǎn)品屬性，并不意味著產(chǎn)品本身沒有價(jià)值，只是這類產(chǎn)品無法走向大眾而已，如果能找到持續(xù)的商業(yè)模式，很多低頻和小眾的炫酷產(chǎn)品都活得很好——無人機(jī)、拍立得、游戲主機(jī)、證件照APP等優(yōu)秀的產(chǎn)品作為一個(gè)品類有著長久的生命力。

好了，以上就是本文總結(jié)的炫酷產(chǎn)品無法流行的四大原因，有人問：有沒有神馬產(chǎn)品把以上四個(gè)原因全部占上的呢？

四個(gè)原因通通占上這個(gè)難度太大了！然而并不意味著沒有，在亞馬遜上有這樣一款產(chǎn)品——Laser Guided Scissors，紅外激光制導(dǎo)剪刀，它是為了解決我們剪東西時(shí)對不準(zhǔn)的問題。

哈哈哈，不要笑，它真的存在，售價(jià)14.99美元，它360度無死角把以上四個(gè)理由全部占上：

第一，炫酷但沒有神馬卵用——你剪的時(shí)候手如果凍激光就會動；

第二，體驗(yàn)成本高——為了炫酷加的紅外部件把剪刀變得不倫不類；

第三，你用這把剪刀時(shí)別人一定會用“關(guān)愛智障”的眼神看你；

第四，超小眾加超低頻。

它個(gè)位數(shù)的銷量說明了一切！

最后，作為產(chǎn)品人，張小龍的這段話是需要多讀幾遍的：

“隱藏技術(shù)，永遠(yuǎn)展現(xiàn)簡單的、人性化的、符合人類直覺的界面。開發(fā)不可以為了炫技而展示功能，產(chǎn)品不可以為了炫耀而功能堆砌。”

#專欄作家#

衛(wèi)夕，微信公眾號：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一名興趣廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于用簡單語言深度剖析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的邏輯。

本文由 @衛(wèi)夕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議