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榮耀標識如何利用數據驅動，從0.5到1搭建App積分體系？
筆者分享的案例“云美攝App”的積分體系不是從無到有，而是從0.5到1的優化提升的過程。這個過程既要兼顧舊有積分使其平穩過度，又要服務新的運營目標，相比從0到1構建一個積分體系的難度更大。
積分體系：連接用戶與產品，能夠有效引導用戶成長，將新用戶培養成高價值用戶。
一、背景
云美攝App，有“完成規定任務獲取活力值”的功能設置。
當我們運營一段時間，發現活力值的設置有些問題，比如：
- 活力值只能兌換成高清發布、去水印，而會員用戶本身享有高清發布和去水印的權益。
- 每逢年底時活力值會被清空，而很多頭部用戶有大量的活力值。
- 獲得活力值的“動作”與現有運營目標不匹配。用戶對于積分對應的任務不合理，沒有足夠的動力去完成任務，且整個積分體系規則也不夠完整。
所以，從去年12月開始我們啟動積分體系，爭取達到4個目標：
- 要在現有積分體系基礎上，設計研發積分商城，擴大積分用途；
- 核算積分分布情況，兼顧超高積分用戶與長尾用戶的利益；
- 基于用戶行為，優化積分獲取對應任務項目，達到通過積分慢速培養用戶的使用習慣；
- 通過積分商城為平臺帶來一定量的收入。
二、活力值站內總量及分布情況
優化積分體系，首先需要了解：用戶已有的活力值已經積累到什么情況？
既要調動中長尾用戶的積極性，也要考慮頭部用戶兌換的成本。我們先從自有BI系統中導出全部活力值，再通過U-App的事件分析，事件傳數值型，選擇自定義區間設置，獲到用戶區間分布。
根據數據梯度可以很直觀地看到：目前活力值整體分布很廣，有部分用戶活力值已經非常高了，而大部分活力值都在1000內，刨除新用戶的關系，我們需要將這部分推往更高。
（Ps：為了得到更加真實的活力值（積分）梯度，需要將流失用戶剔除之后計算。）
其次，重新規劃任務體系。
之前做了很多在活力值基礎上的任務，我們發現用戶積累到這么多活力值時，是分很多渠道來源的。我們針對每一項任務都做了非常詳細的了解，比如：每天的視頻發布、點贊數、評論數等，用以說明用戶真的為了獲取積分而點贊評論的。
所以，每天就會跟蹤積分是否屬于這個來源，最終發現發布、簽到、點贊可能積分高一點是用戶任務比較客觀。還有之前的打賞、分享引導的積分會比較低一點，這部分后來測算出來，形成了用戶完成任務獲取積分的圖表。
根據數據處理結果，我們可以看到：簽到（打卡）、發布、點贊等任務居前，更受用戶的歡迎。我們在優化的過程中，需要保留這種受歡迎的任務，同時還要鼓勵用戶跟隨我們的引領，要形成一環扣一環的感覺，形成用戶習慣。那么，任務相應獎勵也會隨之調整。
三、目標人群
將上述兩部分做好后，我們會對未來做一個新的規劃。
基于U-App的“用戶分群”方法，結合用戶的登錄次數與使用時長等相關數據來定義和圈選人群，主要分為4種用戶：
- 新用戶：剛下載并注冊App，積分為0，針對這部分用戶主推特定體系；
- 普通老用戶：僅僅使用App的功能，而沒有進行積分任務系統的養成，活躍度比較高；
- 資深老用戶：已經使用App很久，會主動領取積分并完成相應的任務，這類用戶積分至少在5000以上；
- 一般用戶：活躍度低，積分也低。
四、實施步驟
1. 當前積分狀態
通過云美攝自有BI系統導出積分，進行數據分析看積分分布，避免帶有巨大積分流失的用戶對實際結果的影響。
舉個例子：比如有一種用戶一年內沒有登錄過云美攝App，但是積分賬戶內可能有5萬以上的積分，那么我們就將這類用戶作為已流失用戶。
2. 對比每項任務數據
在了解目前積分量分布后，還需要清楚積分來源情況，這將有利于之后優化積分任務。
首先，需要將所有能夠獲得積分的任務都排列好，然后按照對應任務，逐一通過后臺數據庫提取該任務總共使用戶獲得的積分數，即使用戶在獲取積分后又進行消費，也應計入用戶的總積分中。根據每一項的提取結果，最終可以繪制出積分來源占比圖。
3. 在積分任務體系中，查看不同梯隊積分對應的用戶占比
利用事件細分，參看舊有活力值和新積分體系的梯隊用戶占比。
4. 按照現有活力值機制進行預測
關于任務部分，我們按照當時的活力值規則進行預測——有多少用戶在多長時間內能夠達到什么樣的積分資格？
比如：
- 達到1888活力值，普通用戶至少需要4天。
- 達到3888活力值，普通用戶至少需要7天。
- 達到1W活力值，普通用戶至少需要17天。
- 達到10W活力值，普通用戶至少需要167天。
- 達到20W活力值，普通用戶至少需要334天。
通過以上步驟的數據對比可以發現：當前積分規則中存在不合理環節。
比如：按照當前積分任務規則，一位普通用戶需要連續7天在所有任務都完成的情況下，才能獲得一次去水印的機會。而大多數新用戶在注冊后的1-2天內均會簽到、發布視頻，但是積分獎勵比較少，必然導致新用戶粘度降低。
所以，我們重新設置了任務規則及積分獎勵。
5. 積分規則優化
我們將最需要用戶完成的動作設置到積分規則中，比如：發布視頻、分享、關注等。
6. 新積分預測
按照新積分規則，并根據優化后的積分任務，云美攝將用戶主要分為四類進行測算：
- 頂級用戶，即為每項任務每天都完成的用戶；
- 資深用戶，即為完成80%任務的用戶；
- 高級用戶，即為完成50%任務的用戶；
- 普通用戶，即為完成20%任務的用戶。
按照以上四種用戶，測算出以下積分梯級時所需要花費時間。
7. 搭建積分商城
當已有積分分布和新積分規則已明確后，就很容易搭建積分商城。在搭建過程中需注意兩點：
- 已有超大積分用戶的兌換控制；
- 新用戶/普通用戶需要設置“跳一跳”就能夠得到的獎勵，多少積分能兌換這個點很關鍵。
由此，從置換商品上分為：虛擬和實物兩類。
虛擬商品為高清發布和去水印發布，由于去水印發布使用站內的另一種貨幣美枚也能購買，且同時美枚是直接用錢兌換的，為了不影響收入，我們將去水印增加到了9999。而高清1080p發布降低到999，這樣即使新用戶也能夠在注冊當時就能夠領取到獎勵，嘗到甜頭。實物獎品則從10000至20w不等。
積分商城因為要在以后承擔增加收入的作用，也就是會引入需要另外付費或者付費加積分兌換的體系，整體開發分三步走：
- 將整體的任務體系提前優化；
- 將初版只涉及到兌換的積分商城上線；
- 將整體引入商家入駐積分商城部分上線（正在籌備中）。
積分成就：預估新積分政策，會激勵用戶產生多少新增行為——例如：30萬元的“福利”會撬動多少用戶發布多少視頻？用積分撬動用戶增長，用哪些動作去撬動？
五、結果復盤
1）需要監測每天站內總積分的來源情況，將優化后的積分來源圖和優化前的積分來源圖進行對比，得出核心任務——就是簽到、發布、點贊三方面的數據增長。同時，能夠發現完善個人資料、分享等輔助性任務完成情況比較高。
2）對應目標人群是否得到優化？
- 新用戶、普通老用戶、資深老用戶、普通用戶這4類用戶中新用戶完成新手任務，并使用積分的情況得到了改善；
- 通過跟蹤對比部分之前的普通老用戶已經轉變為資深老用戶，而資深老用戶的儲存積分得到了一定消耗；
- 一般用戶轉變為普通老用戶。
六、關于積分體系的一些思考
積分體系是一種運營的手段，是人為制定的、自動化的運營機制。從注冊開始，用戶更隨著這套機制進行全流程的動作。用戶觸達關鍵節點，就自動獲得權益。
但積分體系的核心是用戶的體驗，用戶不是為了拿到積分而拿積分。我們所設定的一系列動作，都要有完整的教程、運營策略、產品能力支撐，這些是相互促進的。
建設積分體系的關鍵要素有2點：
- 積分任務，任務源自業務目標，在產品的不同階段內積分任務的設置會不同。
- 積分價值，對用戶的激勵，需要兼顧各層級用戶的需求。
積分體系的3個價值：
1）積分體系是工具+內容聚合的產品，類似于產品的血液。
我們通過積分體系連接每一個功能，引導用戶完成產品設定的路徑和任務。
比如：App中有一些輔助性功能，會比較松散的分布，如在剪輯中還會有觀看、點贊等功能，通過積分體系將這些功能進行連接。
2）引導用戶的成長。
從新用戶到高價值用戶，從沉默用戶到活躍用戶，利用積分及福利促進其成長，輔助實現用戶生命周期的管理。
3）提升用戶忠誠度和活躍度。
總之，積分體系連接用戶與產品，能夠有效引導用戶成長，將新用戶培養成高價值用戶。畢竟，只有用戶消費，產品才能活下去。
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作者：雷振
本文為「人人都是產品經理」社區和友盟＋聯合舉辦的“2019「友盟杯」數據分析大賽”中獲獎作品，未經作者及平臺許可，禁止轉載
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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